KURUMSAL TBARIN MÜTER TERCHLER ÜZERNE ETKLER: AFYON DA PERAKENDE SEKTÖRÜNDE FAALYET GÖSTEREN LETMELER ÜZERNE BR ARATIRMA Ar.Grv.Nilüfer YÖRÜK KARAKILIÇ ÖZET Bu aratrmay gerçekletirme amacmz, bilinen pazarlama stratejilerinin deien çevresel ve iletme artlarnda farkllama salamadn ve kurumsal itibarn farkllama yaratarak müteri tercihlerini deitirdiini ortaya koymaktr. Aratrmann ilk ksmnda kurumsal itibarn tanm, avantajlar ve kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkileri incelenmitir. Uygulama ksmnda Afyon da perakende sektöründe faaliyet gösteren Özdilek, Tansa, Yimpa, AVM, Seçkin, Bim Al- veri merkezlerinin kurumsal itibarlar ölçülerek, müterilerin tercihlerinde kurumsal itibarn etkileri belirlenmeye çallmtr. ABSTRACT The main purpose of this research is to show that traditional marketing strategies does not make any changes on changing environmental organization s conditions and reputational quotient may change customer preferences by creating difference. In the first part of the study, the definition of reputational quotient, advantages, the effect of reputational quotient on customer preferences has been exemined. In the second part of the study, we tried to measure reputatinal quotient of Özdilek, Tansa, Yimpa, AVM, Seçkin, Bim and find out the effects of reputatinal quotient on customer preference. Afyon Kocatepe Üniversitesi, 2.2.B.F., 2letme Bölümü Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 181
GR 1980 li yllardan sonra sk sk anlmaya balayan küreselleme olgusuyla beraber corafi, ekonomik, kültürel, siyasi snrlarn almas ve bölgesel pazarlarn yerini küresel pazarlara brakmas söz konusu olmutur. Ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasi deiimlerden etkilenen iletmeler küreselleme ile beraber youn bir rekabet ortamyla kar karya kalmlardr. Günümüzde rekabet arttkça kurumlar da artk ürün ve hizmet baznda yaratamadklar farkllamay baka ekillerde yaratmaya çalmaktadrlar. Artk maddi kaynaklar deil, soyut, elle tutulamayan deerler en önemli deerler haline gelmektedir ki bunlarn en önemlilerinden biri Kurumsal 2tibar ve bunun yönetilmesidir. Günümüz dünyasnda iletmelerin pazar paylarn büyütebilmek, rekabette önde olabilmek, kârllk düzeylerini artrabilmek gibi iletme amaçlarn gerçekletirebilmek için uyguladklar pazarlama stratejileri yetersiz kalmakta ve bu stratejiler iletmeye dierlerinden farkllk yaratamamaktadr. Pazarlamann odak noktasn oluturan ürün, fiyat, tutundurma, patent ve datm alanlarndaki farkllamalar iletmelerin istedikleri bu amaçlar gerçekletirmelerinde artk yeterli görülmemektedir. I. KURUMSAL TBAR KAVRAMI Kurumsal itibar; müteriler, rakipler, kreditörler, endüstri analistleri ve dier insanlarn iletmeyi alglay biçimidir. Daha açk bir tanmla kurumsal itibar, iletmenin yönetim kapasitesi, stratejileri, finansal durumu, sosyal ve toplumsal sorumluluklar, uzun dönem yatrmlarnn deeri, rekabetteki etiklii, gelime düzeyi, personelinin kalitesi, nitelikli i göreni çekme becerisi gibi konularda insanlar tarafndan nasl alglandn belirlemektedir ve bu kriterlerle ölçülmektedir. 1 Fombrun a göre; iletmelerin geçmi ve gelecek faaliyetlerinin alglann gösteren kurumsal itibar, dier lider rakiplerle 1 Michael D. MISHALISIN, Robert D. SMITH, Startegic Planing Source International Journal of Organizational Analisis, 1997, Vol. 5, Issue 4, s.111 182 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
karlatrldnda ortaya çkan anahtar bir kavram olarak tanmlanabilmektedir. 2 Fombrun a göre kurumsal itibar müteriler, yatrmclar, i görenler ve genel çevrenin gözünde iletmenin iyi ya da kötü, güçlü ya da zayf olduunu göstermektedir. 3 Kurumsal itibar iletmelerin gerek müteri, gerek tedarikçi gerekse rakip çevre tarafndan tannma biçimidir. Bu noktada kurumsal imaj ve kurumsal itibar arasndaki fark devreye girmektedir. Baz yazarlara göre imaj ve itibar arasnda küçük farklar bulunmaktadr. Ancak çou yazara göre itibar ile imaj kavramlar birbirini destekler nitelikte ve benzer ekilde tanmlanmaktadr. Johanssen e göre imaj; belli bir görü objesi ile balantl olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu vs. lerin bütünlüü olarak tanmlanrken, C.G.Jung a göre; bir obje, kurum veya kii hakkndaki düünceler olarak tanmlanmaktadr. 4 A) KURUMSAL 2T2BARI OLUMTURAN KR2TERLER Kurumsal itibarn kaynan yedi anahtar kavram oluturmaktadr. Bunlar; 5 - Duygusal çekim - Vizyon ve liderlik - Kalite - Finansal Güvenilirlik - Sosyal Sorumluluk - Çevresel sorumluluk - Bilgi ve yetenek 2 Ryan BOWD, Les BOWD, Assessing a Finansial Value for a Corporate Entity s Reputation: A Proposed Formula, Manchester Metropolitan University Business School Working Paper Series, 2001, s.5 3 Tanja PASSOW, Rolf FEHLMANN, Heike GRAHLOW, Corparate Reputation, Identity and Competitiveness, 2003 Manchester Conferance, s.5 4 Ayla OKAY, Kurum Kimli0i, MediaCat Yaynlar, 2002, 2stanbul, s.242 5 Arlo BRADY, The Seven Elements of Reputation Management,Vol.1, Issue 5, April/May 2005, s.13 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 183
Duygusal çekim, müterilerin iletmenin kültür ve deerlerini alglamasn, 6 iletme hakknda iyi duygulara, beeni ve güvene sahip olmay içermektir. 7 Vizyon ve Liderlik, liderlik ve vizyona sahip hissedarlar iletmelerine yüksek deerler katmaktadr. Motivasyon ve vizyoner liderlik iletmeyi alglay etkilemektedir. 8 Kalite, ürün ve hizmetlerde yüksek kalite, yenilik, parann karln alabilme ve sat sonras destei kapsamaktadr. 9 Finansal Güvenilirlik, rakiplere göre güçlü performans, güçlü kârllk, düük riskli yatrmlar ve büyüme sinyallerini gerektirmektedir. 10 Sosyal Sorumluluk, toplumun yararna faaliyetleri desteklemeyi, topluma zarar olacak faaliyetlerinin durdurulmasn kapsamaktadr. Çevresel Sorumluluk, çevre konusunda bilinçli olunmasn içermektedir. Bilgi ve Yetenek, yenilikçilik ve i gören kalitesinin yüksek olmasn gerektirmektedir. 11 Bunun yannda çalanlar düzenli olarak ödüllendirmek, çalmak için iyi bir yer olmak durumundadr. 12 Kurumsal itibar bir iletmenin ortaklar, çalanlar, çevresi, müterileri, rakipleri, finans kaynaklar ve tedarikçilerinin gözünde yukarda belirtilen yedi unsur ile ilgili nasl düündüklerini göstermek için RQ (Reputational Quotient) ölçütü kullanlmaktadr. RQ ölçütü; duygusal çekim, vizyon ve liderlik, kalite, finansal güvenilirlik, sosyal, çevresel sorumluluk ve bilgi ve yetenek unsurlaryla 6 BRADY, a.g.e. s.13 7 BOWD, a.g.e. s.8 8 Arlo BRADY, Prolifing Corparate Imagery: A Sustainability Perspective, The Judge Instute of Management University of Cambridge, 2002, s.13 9 BOWD, a.g.e. s.8 10 Burçin T. TANSALA, Yükselen Deer: Kurumsal 2tibar, Marketing Türkiye, Yl: 3, Say: 71, 1 Mart 2005, s.30 11 BRADY, 2002, a.g.e. s.12 12 TANSALA, a.g.e. s.30 184 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
iletmelerin kurumsal itibar düzeylerinin belirlenmesini salamaktadr. 13 B) KURUMSAL 2T2BARIN AVANTAJLARI Küreselleme olgusunun hzla yaylmas sonucu günümüzde iletmeler için rekabet daha da zor bir hâl almtr. Bu zor rekabet ortamnda iletmeler için farkl stratejiler ortaya çkmaktadr. Kurumsal itibar da rekabette fark yaratabilmek için iletmelerin önem vermek zorunda olduklar bir olgu olarak karmza çkmaktadr. 14 2nsanlar tarafndan edinilen duygu be bilgileri gösteren itibar, yaratt farkllklarla iletmelere önemli bir rekabet avantaj salamaktadr. Kurumsal itibar hem ün hem de sayg ve itibar içermektedir. Ün reklâm ile ksa bir sürede elde edilebilirken, itibarn oluumu ve edinilmesi uzun bir zaman periyodunu gerekli klmaktadr. 15 Küresellemeden önce fiyat iletmeleri birbirinden farkllatran tek önemli unsur iken küresellemeyle beraber artan rekabet, iletmeleri kalite, servis, karakter, imaj, itibar gibi kriterlere önem vermeye zorlamtr. 2letmelerin ürün ve hizmet kalitesi çou zaman o iletmenin kamuoyundaki itibar ile deerlendirilmektedir. Bu nedenle iyi bir itibar ve imaja sahip iletmeler ürettikleri ürünleri ve hizmetleri kalitesi dierleriyle ayn ayarda olsa da daha yüksek fiyatlara satabilmektedir. Mesela Rolex saatlerini onda bir fiyatna üretirken 10.000 Dolara satabilmektedir. Ya da Mercedes ayn kalitedeki arabalardan çok daha yüksek fiyatlar verdii halde müterilerine bu arabalar satabilmektedir. 16 13 Asl UNUR, IQ, EQ Arkasndan Yeni Bir Kavram: RQ, www.insan kaynaklari.com, 2004, s.1 14 OKAY, a.g.e. s.242 15 Richard HALL, The Strategic Analisis of Intangible Resources, Strategic Management Journal, Vol. 13, 135-144, s.138 16 Ebru GÜZELC2K, Küreselle7me ve 7letmelerde De0i7en Kurum maj:, Sistem Yaynclk, 1999, 2stanbul, s.231 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 185
Nekra ya göre; kurumsal itibar iletmenin ürün ve servislerinin satn artrmakta, yatrmclar için çekici hale gelmesini salamakta ve yetenekli i görenleri çekmektedir. 17 Kurumsal itibar iletmelere farkllama salamaktadr. Ancak bununla kalmayp, itibarl bir irket tedarikçilerinden daha ucuza mal alabilmektedir. Nitelikli i görenleri çekmekte ve böylece nitelikli çalanlar kurumun itibarn daha da artrmaktadr. 2tibarl irket gençlerin idolü haline dönümekte ve sivil toplum örgütleri projelerine itibarl iletmeleri dâhil etmektedir. Yerel yönetimler itibarl iletmelere daha farkl bir yaklam ve tavr sergilemektedir. 18 Bu anlamda kurumsal itibar iletmelere rekabette önde olmalarn salayacak birçok avantaj beraberinde getirmektedir. Kurumsal itibarn bu avantajlarnn yan sra Nakra ya göre itibar yüksek olan bir iletme daha iyi bir finansal performansa sahip olmaktadr ve bu ayn zamanda Fortune dergisinin 400 irket üzerinde yapt bir aratrma tarafndan kantlanmtr. 19 II. AFYON DA PERAKENDE SEKTÖRÜNDE FAALYET GÖSTEREN LETMELER ÜZERNE BR ARATIRMA A) ARAMTIRMANIN KONUSU VE AMACI Uygulamaya konu olan Afyon da perakende sektöründe faaliyet gösteren Özdilek, Tansa, AVM, B2M, Seçkin ve Yimpa n kurumsal itibar düzeylerinin ölçülmesi ve kurumsal itibar yüksek olan iletmelerin müteriler tarafndan tercih edilme düzeylerinin belirlenmesi aratrmann konusunu oluturmaktadr. Bunun için bu iletmelerin kurumsal itibar düzeyleri ve kurumsal itibarn müterilerin tercihleri üzerine etkisi belirlenmitir. Aratrmann amac; kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkisinin belirlenmesidir. 17 BOWD, a.g.e. s.6 18 TANSALA, a.g.e. s.30 19 Preme NAKRA, Kurumsal tibar Yönetimi: KY Bir Stratejik Dönü7üm mü? ( Çev: Filiz Otay, Kurgu Dergisi, 2001, Say. 18, 401-416, s.405 186 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
B) ARAMTIRMANIN KAPSAMI VE ÖRNEKLEM SEÇ2M2 Aratrma konusunu oluturan kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkisi, Afyon da perakende sektöründe faaliyet gösteren Özdilek, Tansa, Yimpa, AVM, B2M, Seçkin üzerinde gerçekletirildii için aratrma Afyon da yaayan insanlar kapsamna almaktadr. Aratrmaya konu olan kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkilerini belirleyebilmek için, önce bu iletmelerin yöneticileriyle görümeler gerçekletirilmitir. Müteri tercihleri için ise rasgele seçilen 285 kiiyle anket yaplmtr. C) ARAMTIRMANIN YÖNTEM2 VE MODEL2 Aratrma konusu olan Kurumsal 2tibarn Müteri Tercihleri Üzerine Etkileri aratrmas tarama modeli kullanlarak gerçekletirilmitir. Aratrmann uygulama ksmnda Afyon da faaliyet gösteren al-veri merkezlerinin kurumsal itibara verdikleri önem, bu iletmelerdeki kurumsal itibarn müteri tercihlerini ne yönde etkiledii ortaya konmaya çallmtr. Uygulama konusunu oluturan Afyon da faaliyet gösteren alveri merkezleri olan; Özdilek, Tansa, AVM, Seçkin, Yimpa, Bim in kurumsal itibarlarnn müteri tercihlerini ne yönde etkilediini ortaya koyabilmek için öncelikle maaza yöneticileriyle görümelerde (Arlo Brady nin The Seven Elements of Reputation Management konulu makalesinden) elde edilen itibar ölçüm anketleri ile RQ (Reputational Quotient) deeri belirlenmitir. Ayn zamanda yaplan yüz yüze görümeler ile yönetici anketlerine verilen cevaplarn doruluu teyit edilmitir. Bu iletmelerin kurumsal itibarlarn belirledikten sonra müterilerin tercihleri üzerine etkisini belirleyebilmek için müteri kitlesine yönelik hazrlanan anketler yaplm ve elde edilen bilgiler SPSS program kullanlarak sonuçlar deerlendirilmitir. D) VER2LER VE TOPLANMASI Uygulamada veriler, daha önceden hazrlanm anketlerin örnek kütle tarafndan cevaplandrlmas ile elde edilmitir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 187
E) VARSAYIMLAR Ho- Kurumsal itibar müteri tercihlerini etkilemez. H1- Kurumsal itibar müteri tercihlerini etkiler. F) BULGULAR 1. 'letmelerin Kurumsal tibarlar3n3n Belirlenmesi Aratrmada ilk önce Afyon da perakende sektöründe faaliyet gösteren Özdilek, Tansa, Yimpa, AVM, Bim ve Seçkin in kurumsal itibarlar belirlenmitir. Özdilek, Tansa, Seçkin, Yimpa, AVM ve B2M maazalarnn yöneticilerine uygulanan ankette u sonuçlara ulalmtr; Kendilerine Özdilek- 83, Tansa- 85, Seçkin- 76, Yimpa- 69, AVM-54, B2M- 80 puan vermitir. Bu sektörde en beendiiniz iletme sorusuna u iletmeleri belirtmilerdir. Özdilek- Tansa Seçkin- Özdilek i AVM- Seçkin i Tansa- Özdilek i Yimpa- Özdilek i B2M- Özdilek i Yaplan bu anketin yannda yöneticilerle yaplan yüz yüze görümeler sonuçlarn belirlenmesinde etkili olmutur. Buna göre; perakende sektöründe en beenilen iletme Özdilek, ikinci srada ise Tansa n olduu tespit edilmitir. Bu belirlemede kendilerine verdikleri puanlarn yan sra, yüz yüze görümeler ve en çok beenilen iletme sorusunda kaç defa seçildikleri etken olmutur. Bu alt iletme arasnda perakende sektöründe en beendiiniz iletme sorusuna; Özdilek- Tansa, Seçkin, Yimpa, B2M tarafndan, Tansa- Özdilek tarafndan, Seçkin- AVM tarafndan seçilmi, B2M- Hiçbiri, Yimpa-Hiçbiri, AVM- Hiçbiri tarafndan seçilmemitir. 2letmelerin kurumsal itibarlarn ölçtüümüz bu anket ve görümelerde; Özdilek kurumsal itibar en yüksek iletme ve ardndan Tansa gelmektedir. 188 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
2. Mü'terilerin Bu ma6azalar3 Seçmelerinde Kurumsal tibar3n Etkisi Kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkisini belirlemek için müterilerle anket uygulanmtr. Müterilere yaplan anketin % 87,71 orannda güvenilir olduu saptanmtr. Aratrmann analizinde ikili gruplarda ki-kare testi, ikiden fazla gruplamalarda oneway anova testi uygulanm ve anlamllk düzeyleri ölçülmütür. Likert tipi sorularda faktör analizi yaplm ancak anlamllk çkmamtr. Kurumsal itibarn müteri tercihleri üzerine etkisini belirlemek için hazrlanm anketler rastgele seçilen 285 kii üzerine gerçekletirilmitir. Ankete katlanlarn 193 ü erkek, 92 si kadndr. Cinsiyet Say % Erkek 193 67,7 Kadn 92 32,3 Toplam 285 100,0 Ankete katlan 285 kiinin %10,2 si 20 ya ve alt, %53 ü 21-30 aras, %27,7 si 31-40 aras, %5,6 s 41-50 aras ve %3,5 i 51 ve üstü ya grubunda bulunmaktadr. Ya Say % 20 ve alt 29 10,2 21-30 151 53,0 31-40 79 27,7 41-50 16 5,6 51 ve üstü 10 3,5 Toplam 285 %100 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 189
Ankete katlan 285 kiinin %6 s 2lkokul, %35,1 i Lise, %4,9 u Yüksekokul, %41,4 ü Lisans, %12,6 s Yükseklisans ve Doktora mezunudur. Eitim Say % Ilkokul 17 6,0 Lise 100 35,1 Yüksek okul 14 4,9 Lisans 118 41,4 Yükseklisans 36 12,6 Doktora Toplam 285 100,0 Ankete katlanlarn aylk ortalama aile geliri, %2,1 i 250 YTL ve alt, %13 ü 251-500YTL, %12,6 s 501-750 YTL, %27,7Si 751-1000 YTL, %44,6S 1001 YTL ve üzerindedir. Aylk Ortalama Aile Geliri Say % 250 ve alt 6 2,1 251-500 37 13,0 501-750 36 12,6 751-1000 79 27,7 1001 ve üzeri 127 44,6 Toplam 285 100,0 Ankete katlanlarn %12,6 s hergün, %22,5 i haftada 2-3 kez, %34,7si haftada 1 kez, % 18,6 15 günde bir, %7,4 ü ayda bir kez, %4,2 si daha seyek al-veri yaptklarn belirtmitir. Al-veri skl Say % Hergün 36 12,6 Haftada 2-3 kez 64 22,5 haftada 1 kez 99 34,7 15 günde 1 53 18,6 Ayda 1 kez 21 7,4 daha seyrek 12 4,2 Toplam 285 100,0 190 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
Ankete katlanlarn %41 i Özdilek, %18,6s Tansa, %17,5 i B2M, %10,9 u Seçkin, %5,6 s Yimpa ve %5,6 s AVM maazalarn tercih etmitir. Özdilek i tercih edenlerin 83 ü erkek 36 s kadn, Tansa tercih edenlerin 39 u erkek 14 ü kadn, Yimpa tercih edenlerin 8 i erkek 8 i kadn, AVM yi tercih edenlerin 7 si erkek 9 u kadn, B2M i tercih edenlerin 35 i erkek 15 i kadn ve Seçkin i tercih edenlerin 21 i erkek 10 u kadndr. En çok tercih ettiiniz Say % maaza Özdilek 119 41,8 Tansa 53 18,6 Yimpa 16 5,6 AVM 16 5,6 B2M 50 17,5 Seçkin 31 10,9 Total 285 100,0 Ankete katlanlarn maazay seçme nedenleri sralamasnda; Özdilek- Maazasn 119 kii tercih etmitir. Özdilek i seçen tüketicilerin %35 i ürün yelpazesinin geniliini ilk srada, %19 u ürünlerin kaliteli olmasn ikinci srada, %16 s ürün yelpazesinin geniliini üçüncü srada, %17 si güveni dördüncü srada, %15 i beinci srada %19 u altnc srada öncelikli belirtmitir. Tansa- Maazasn 53 kii tercih etmitir. Tansa seçen tüketicilerin %24 ü fiyatlarn uygunluunu ilk srada, %36 s ürünlerin kaliteli olmasn ikinci srada, %20 si güveni üçüncü srada, %13 ü uygun ödeme koullar, fiyatlarn uygunluu ve ev- i yerine yaknl dördüncü srada, %16 s ürün yelpazesinin genilii ve maazann olumlu imajn beinci srada öncelikli bulduunu belirtmitir. Yimpa- Maazasn 16 kii tercih etmitir. Yimpa seçen tüketicilerin%50 si fiyatlarn uygunluunu ilk srada, %31 i ürün yelpazesinin geniliini ikinci srada, %18 i alkanlk, güven ve fiyatlarn uygunluunu üçüncü srada, %25 i hizmet seviyesinin yüksekliini dördüncü srada, %25 i uygun ödeme koullarn beinci srada öncelikli belirtmitir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 191
AVM- Maazasn 16 kii tercih etmitir. AVM yi seçen tüketicilerin %39 u fiyatlarn uygunluunu ilk srada, %25 i ev- i yerine yaknl ikinci srada, %18 i ürün yelpazesinin genilii, güven ve maazann olumlu imajn üçüncü srada öncelikli belirtmitir. B2M- Maazasn 50 kii tercih etmitir. B2M i seçen tüketicilerin %62 si fiyatlarn uygunluunu ilk srada, %28 i ev i yerine yaknl ikinci srada, %26 s alkanl üçüncü srada, %18 i alkanlk ve uygun ödeme koullarn dördüncü srada, %22 si güveni beinci srada öncelikli sebep olarak belirtmitir. Seçkin- Maazasn 31 kii tercih etmitir. Seçkin i seçen tüketicilerin %61 i fiyatlarn uygunluunu ilk srada, %25 i ürün yelpazesinin geniliini ikinci srada, %25 i alkanl üçüncü srada, %12 si güven ve ürün yelpazesinin geniliini dördüncü srada öncelikli sebep olarak belirtmitir. 192 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
Ma6aza seçimi, Ya', Gelir, Al3'-veri' S3kl363 ile Tüketici Tutumlar3 Aras3ndaki li'ki 2FADE MAYA ZA SEÇ2M YAM GEL2R AL- VER SIKLIK Halk gözünde maazann imaj olumludur. - - - 0,013 Bu maaza ho görünümlü insan çeken bir havaya sahiptir. 0,000 - - - Bu maaza beeni ve sayg uyandryor. 0,000 - - - Bu maaza güven uyandryor. 0,000-0,03 - Arkadalarmzla sohbetlerimiz esnasnda maaza hakknda - - - - iyi eyle söyleriz. Bu maazada yüksek kalitede ürünler bulabiliyorum. 0,000 - - - Bu maazann ismi bana kalite kavramn anmsatyor. 0,000 - - - Bu maazadan satn aldm ürünlerde paramn karln - 0,019-0,013 alabiliyorum. Bu maazadan satn aldm ürünlerde sat sonras servisi ve 0,000 - - - destei alabiliyorum. Bu maaza yenilikleri yakndan takip etmektedir. 0,000 - - - Bu maaza çalanlarna deer vermektedir. - - 0,016 - Bu maaza çalanlarna kar sorumluluklarn yerine - - - - getirmektedir. Tercih ettiim maazann personel kalitesi yüksektir. 0,000 - - - Bu maazada çalanlarn müteriye yaklam samimidir. 0,000 - - - Bu maaza kültürel faaliyetlere destek olmaktadr. 0,006 - - - Bu maaza sportif faaliyetlere destek olmaktadr. - - - - Bu maaza çevre konusunda hassastr. 0,000 - - - Bu maaza toplumun deerlerine sayg göstermektedir. - - - - Cinsiyet ile tüketici tutumlar arasnda ve eitim durumu ile tüketici tutumlar arasnda anlaml bir iliki yoktur. Belirtilen sorularda maaza seçimi, ya, gelir ve al-veri skl ile tüketici tutumlar arasnda p<0,05 olduundan anlaml bir iliki mevcuttur. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 193
2FADE Fiyatuy gun Ürün geni Ödem koul kalite Hiz met eviyesi alk anlk Perso nel ilgisi Maaza imaj Halk gözünde maazann imaj olumludur. Bu maaza ho görünümlü insan çeken bir havaya sahiptir. 0,03 - - - - - 0,003-0,00 0,000 0,000 - - - 0,000 0,000 Bu maaza beeni ve sayg 0,01 0,002-0,03 0,02-0,001 0,000 uyandryor. Bu maaza güven uyandryor. 0,01 - - - - - 0,043 0,001 Arkadalarmzla sohbetlerimiz esnasnda maaza hakknda iyi eyle söyleriz. Bu maazada yüksek kalitede ürünler bulabiliyorum. Bu maazann ismi bana kalite kavramn anmsatyor. Bu maazadan satn aldm ürünlerde paramn karln alabiliyorum. Bu maazadan satn aldm ürünlerde sat sonras servisi ve destei alabiliyorum. Bu maaza yenilikleri yakndan takip etmektedir. Bu maaza çalanlarna deer vermektedir. Bu maaza çalanlarna kar sorumluluklarn yerine getirmektedir. Tercih ettiim maazann personel kalitesi yüksektir. Bu maazada çalanlarn müteriye yaklam samimidir. Bu maaza kültürel faaliyetlere destek olmaktadr. Bu maaza sportif faaliyetlere destek olmaktadr. Bu maaza çevre konusunda hassastr. Bu maaza toplumun deerlerine sayg göstermektedir. 0,023 - - - - - - - 0,028 0,004 0,04 - - - 0,001 0,008 0,000 - - - - - 0,003 0,011 0,002 - - - - - 0,007 0,031-0,04 - - - - - 0,031 - - 0,04 0,04 0,05-0,02 0,009 - - - 0,01 - - - 0,016 0,04 0,04-0,002 - - - - - - - - - - - 0,008 - - - - 0,02 - - 0,017 - - - 0,02 0,04 - - - - - - - - - - - - 0,03 0,04-0,03 0,02 - - - - - - 0,02 - - 0,047 Ev- i yerine yaknlk ve güven ile tüketici tutumlar arasnda bir iliki mevcut deildir. Fiyatlarn uygunluu, ürün yelpazesinin genilii, uygun ödeme koullar, ürünlerin kaliteli olmas, hizmet seviyesinin yükseklii, alkanlk, personelin yakn ilgisi ve 194 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)
maazann olumlu imaj ile tüketici tutumlar arasnda belirtilen sorularda p<0,05 olduundan anlaml bir iliki olduu saptanmtr. SONUÇ Yaplan bu çalma sonunda edinilen veriler nda kurumsal itibar müteri tercihlerini etkilemektedir. Uygulama konusu olan Afyon da perakende sektöründe faaliyet gösteren Özdilek, Tansa, Yimpa, Seçkin, Bim ve AVM maazalarn müterilerin tercih nedenleri incelendiinde; belirlenen iletmelerin kendilerine, bu sektörde en beendikleri iletmelere verdikleri puanlara ve müterilerin tercihlerine göre ilk srada Özdilek ve ikinci srada Tansa olmak kaydyla kurumsal itibarlarnn yüksek olduu ve 285 kii üzerinde yaplan anketlerde 119 kiinin Özdilek ve 53 kiinin de Tansa tan al-veri gerçekletirdii görülmütür. Bunun yannda Bu anlamda kurumsal itibarn müteri tercihlerini etkiledii sonucuna varlmaktadr. Seçkin, AVM, Yimpa ve B2M maazalarnda fiyatlarn uygunluu ilk srada olmak üzere, eve-i yerine yaknlk, alkanlk ve ürün yelpazelerinin genilii nedenleri ile Seçkin 31 kii, Yimpa 16 kii, AVM 16 kii ve B2M 50 kii tarafndan tercih edilmitir. Sonuç olarak kurumsal itibar günümüzde iletmelerin önem vermeleri gereken bir olgudur. Artk müteriler, müteri memnuniyeti yannda, kurumsal itibar oluturan unsurlar olarak sayabileceimiz maaza imaj, güven, beeni, yüksek kalite, yenilik, sat sonras servis, kaliteli çalanlar, çevresel ve toplumsal sorumluluk kavramlarna büyük derecede önem vermektedirler. Artk rekabette önde olmak isteyen iletmeler müteri odakl olarak bu kriterlere önem vermek zorundadrlar. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005) 195
KAYNAKÇA BRADY Arlo, The Seven Elements of Reputation Manegement Corporate Responsibility Management, Volume 1, Issue 5, April/ May 2005-05 BRADY Arlo, Prolifing Corparate Imagery: A Sustainability Perspective, The Judge Institute of Management University of Cambridge, 2002 BOWD Ryan, Les Bowd, Assessing a Financial Value for a Corporate Entity s Reputation; A Propoesd Formula Manchester Metropolitan University Business School Working Paper Series, 2001 GÜZELC2K Ebru, Küreselle7ime ve 7letmelerde De0i7en Kurum maj:, Sistem Yaynclk, 1999, 2stanbul HALL Richard, The Strategic Analysis of Intangible Resources, Strategic Management Journal, Vol. 13, 135-144 MISHALISIN Michael D., Robert D. Smith, Strategic Planing Source International Journal of Organizational Analisis, Oct 1997, Vol. 5, Issue 4, NAKRA Preme, Kurumsal tibar Yönetimi: KY Bir Stratejik Dönü7üm mü? ( Çev: Filiz Otay, Kurgu Dergisi, 2001, s.18, 401-416 OKAY Ayla, Kurum Kimli0i, MediaCat Yaynlar, 2002, 2stanbul PASSOW Tanja, Rolf Fehlmann, Heike Grahlow, Corparate Reputation, Identity and Competitiveness, 22-24 May 2003 Manchester Conference TANSALA T. Burçin, Marketing Türkiye, Yükselen Deer: Kurumsal 2tibar, Yl:3 Say: 71,1 Mart 2005 UNUR Asl, IO, EQ Arkas:ndan Yeni Bir Kavram: RQ insankaynaklari.com, 2004 196 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VII,S.2, 2005)