Yüksek Lisans Tezi FERAHNUR ÖZGÖREN

T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI BOŞ ZAMAN PAZARLAMASI VE MÜZECİLİKTE BİR UYGULAMA Yüksek Lisans Tezi FERAHNUR ÖZGÖREN İstanbul, 2007

T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI BOŞ ZAMAN PAZARLAMASI VE MÜZECİLİKTE BİR UYGULAMA Yüksek Lisans Tezi FERAHNUR ÖZGÖREN Danışman: PROF. DR. M. YAMAN ÖZTEK İstanbul, 2007

GENEL BİLGİLER İsim ve Soyadı : Ferahnur Özgören Anabilim Dalı : İşletme Programı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama Tez Danışmanı : Prof. Dr. M. Yaman Öztek Tez Türü ve Tarihi :Yüksek Lisans Ağustos 2007 Anahtar Kelimeler : Hizmet Pazarlaması, Turizm, Turizm Pazarlaması, Kültür, Kültür Turizmi, Müze, Müzecilik, Müze Pazarlaması, Boş Zaman, Boş zaman Pazarlaması ÖZET BOŞ ZAMAN PAZARLAMASI VE MÜZECİLİKTE BİR UYGULAMA Sanayi Devrimi ile ülkelerin milli gelirlerinde meydana gelen artışın kişisel gelirlere yansıması kişilerin; kültür, spor, eğlence, turizm ve hobiler gibi boş zaman faaliyetleri için harcadıkları miktarı ve zamanı arttırmıştır. Kişiler, boş zamanlarında geçirecekleri faaliyetlerin seçiminde özgürdür ve kişilerin, boş zamanlarını geçirecekleri faaliyetler çok çeşitlidir. Kişiyi, boş zaman faaliyetlerinin seçimine ikna etme görevi ise yüksek derecede pazarlama becerisi gerektirmektedir. Bu bağlamda çok sayıda işletme kişilerin boş zamanı ve harcanabilir geliri için rekabet etmektedir. Bu çalışmanın amacı, boş zaman faaliyetlerinden biri olan müze ziyaretine katılan kişilerin profillerini, istek, ihtiyaç ve beklentilerini tespit etmektir. Müze ziyaretçileri üzerinde gerçekleştirilen bu uygulamalı çalışmada anket sonuçları değerlendirilerek müzelerin pazarlama planlarını geliştirmelerinde yol gösterici olacak önerilerde bulunulmuştur. i

GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname : Ferahnur Özgören Field : Business Administration Programme : Product Management and Marketing Supervisor : Prof. Dr. M. Yaman Öztek Degree Awarded and Date : Yüksek Lisans Ağustos 2007 Keywords : Service Marketing, Tourism, Tourism Marketing, Culture, Cultural Tourism, Museum, Museuming, Museum Marketing, Leisure, Leisure Marketing ABSTRACT LEISURE MARKETING AND A PRACTISE ON MUSEUMING With the Industrial Revolution, the reflection of the national income s increase of the countries to the people s personal income made the people spend time on leisure activities like tourism and hobbies. People are free of choosing the activities of their leisure time and the activities of spending their leisure time are various. The duty of persuading a person to choose his leisure time activities requires a highly marketing skill. In this context a great number of business enterprise compete for the people s leisure time and their income that they can spend. The aim of this study is to attach the profiles, desires, needs and expectations of the people s visiting the museum. In this applied research over the visitors of the museum, there have been made some advices by evaluating the results of the public survey which will lead the museums developping their marketing plans. ii

ÖNSÖZ Bu çalışmanın her aşamasında yardımını esirgemeyerek beni yönlendiren değerli hocam ve tez danışmanım Prof. Dr. M. Yaman Öztek e, çalışmanın anket uygulamasının ve istatiksel analizlerinin her aşamasında bana yardımcı olan Dr. Ulun Akturan a içtenlikle teşekkür ederim. Ayrıca mezuniyet tezimi hazırlamamda beni her konuda destekleyen aileme ve benden desteğini esirgemeyen dostlarım Özgecan Yücel e ve Ekim Şen e teşekkür ederim. İstanbul, 2007 Ferahnur ÖZGÖREN iii

İÇİNDEKİLER Sayfa No. TABLO LİSTESİ...vii ŞEKİL LİSTESİ...ix GİRİŞ...1 1. TEMEL KAVRAMLAR...3 1.1. Hizmet Pazarlaması...3 1.2. Turizm...13 1.3. Turizm Pazarlaması...19 1.4. Kültür Turizmi...37 1.5. Müze Pazarlaması...48 2. BOŞ ZAMAN PAZARLAMASI...81 2.1. Boş Zaman...81 2.2. Boş Zaman Pazarlama Karması...101 2.2.1. Boş Zaman Pazarlamasına Konu Olan Ürün...101 2.2.1.1. Ürün Nedir?...102 2.2.1.2. Marka...106 2.2.1.3. Ürün Yaşam Eğrisi...108 2.2.1.3.1. Boş Zaman Pazarlamacılarına Ürün Yaşam Eğrisi Dersleri...111 2.2.1.4. Ürün Pazar Stratejileri...113 2.2.1.5. Ürün Çeşitlendirme Yönetimi...115 2.2.1.6. Yeni Ürün Geliştirme...119 2.2.1.6.1. Fikirlerin Elenmesi...121 2.2.2. Müşteri Hizmetinin Tasarımı ve Dağıtımı...124 2.2.2.1. Hizmet Dereceleri...125 2.2.2.2. Hizmet Kalitesi...127 2.2.2.2.1. Tüketici Beklentileri...128 2.2.2.2.2. Tüketici Algılamaları...129 2.2.2.3. Hizmet Kalitesi Sağlama...131 2.2.2.3.1. Somutlaştırma...132 2.2.2.3.2. Müşteri Tatminine Odaklanma...133 2.2.2.3.3. Standartlar Oluşturma...134 2.2.2.3.4. Hizmet Özellikleri...135 2.2.2.3.5. Kalite Sistemleri...136 2.2.2.3.6. Personel Motivasyonu...137 2.2.2.3.7. Kalite Çemberleri...139 2.2.2.3.8. Toplam Kalite Yönetimi...139 iv

2.2.3. Fiyat...142 2.2.3.1. Genel Fiyatlandırma Teorileri ve Fiyatların Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler...143 2.2.3.1.1. Fiyatlandırma Amaçları...143 2.2.3.1.2. Maliyetler...144 2.2.3.1.3. Diğer Pazarlama Karması Değişkenleri...145 2.2.3.1.4. Kanal Üyelerinin Beklentileri...145 2.2.3.1.5. Alıcıların Algılamaları...146 2.2.3.1.6. Rekabet...147 2.2.3.1.7. Yasal ve Düzenleyici Konular...149 2.2.3.2. Fiyatlandırmada Değişik Uygulamalar...149 2.2.3.2.1. Maliyet Odaklı Fiyatlandırma...150 2.2.3.2.2. Talep Odaklı Fiyatlandırma...151 2.2.3.2.3. Rekabet Odaklı Fiyatlandırma...151 2.2.3.3. Pazarın Kaymağını Alma ve Pazara Derinlemesine Girme Stratejileri...152 2.2.3.4. Fiyat Farklılaştırması...154 2.2.3.5. Stratejik ve Taktiksel Fiyatlandırma...155 2.2.3.6. Boş Zaman İşletmelerinin Özel Yapısı ve Fiyatlandırma Politikaları Üzerindeki Etkileri...156 2.2.4. Dağıtım...162 2.2.4.1. Boş Zaman Sektöründeki Dağıtım Kanallarının ve Seyahat Acentesi Gibi Pazarlama Aracılarının Rolü...162 2.2.4.2. Konsorsiyum...166 2.2.4.3. Rezervasyon Ağı...167 2.2.4.4. Seyahat Acenteleri...169 2.2.4.5. Tur Operatörleri...169 2.2.4.6. Önceden Yer Ayırma...170 2.2.4.7. Yer ve Ticari Geçiş...171 2.2.4.8. Boş Zaman Pazarlamasında Dağıtım Kanallarının Gelişimi...171 2.2.4.8.1. Pazar Karakteristikleri...171 2.2.4.8.2. Tedarikçilerin Boyutu...172 2.2.4.8.3. Standartlaşmış Dağıtım Kanallarının Ulaşılabilirliği...173 2.2.4.9. Dağıtım ve Tutundurma...174 2.2.5. Tutundurma...174 2.2.5.1. Tutundurmanın Rolü...175 2.2.5.2. Pazarlama İletişiminin Değişik Yöntemleri...177 2.2.5.2.1. Reklâm...177 2.2.5.2.2. Broşür...179 2.2.5.2.3. Basın ve Halkla İlişkiler...180 2.2.5.2.4. Satış Geliştirme...182 2.2.5.2.5. Kişisel Satış...183 2.2.5.2.6. Doğrudan Posta...185 2.2.5.2.7. Satış Noktası Malzemeleri...186 2.2.5.2.8. Sponsorluk...187 v

2.2.5.3. İtme ve Çekme Stratejileri...189 2.2.5.4. Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazarlama İletişiminin Özel Yapısı...191 2.2.5.5. Etkili Pazarlama Kampanyasının Tasarlanması...192 2.2.5.5.1. Hedef Belirleme...193 2.2.5.5.2. Bütçe Belirleme...194 2.2.5.5.3. Mesaj Kararı...195 2.2.5.5.4. Medya Seçimi...195 2.2.5.5.5. Kampanyanın Değerlendirilmesi...196 2.2.5.6. Uluslararası Pazarlama İletişimi...197 3. MÜZECİLİKTE BİR UYGULAMA...200 3.1. Araştırmanın Amacı...200 3.2. Araştırmanın Hipotezleri...200 3.3. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları...201 3.4. Örnekleme Süreci...201 3.5. Veri Toplama Yöntemi...203 3.6. Verilerin Analizi...205 3.7. Araştırmanın Bulguları...206 3.7.1. Güvenilirlik Analizi...206 3.7.2. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Sosyo-demografik Özellikleri...212 3.7.3. Araştırmaya Katılan Ziyaretçilerin Araştırma Sorularına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımları ile Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...214 3.7.4. T-testi...229 3.7.5. Varyans Analizi (ANOVA)...231 3.8. Araştırmanın Sonucu...235 SONUÇ...244 EKLER...251 KAYNAKÇA...260 vi

TABLO LİSTESİ Sayfa No. Tablo 1: Boş Zaman Hizmet Bölümlerinin Çeşitli Tesislerinin Yerel Yönetimlerin Sorumluluğundaki Yüzdeleri...90 Tablo 2: Müzelerin Gelir ve Ziyaretçi Durumu...202 Tablo 3: Güvenilirlik Analizi...207 Tablo 4: Müze Ziyaret Alışkanlığını Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...207 Tablo 5: Müze Ziyaret Alışkanlığını Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistikî Değerler...208 Tablo 6: Güvenilirlik Analizi...209 Tablo 7: Genel Olarak Müze Özelliklerine İlişkin Düşünceleri Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...209 Tablo 8: Genel Olarak Müze Özelliklerine İlişkin Düşünceleri Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistikî Değerler...210 Tablo 9: Güvenilirlik Analizi...211 Tablo 10: Topkapı Sarayı Müzesi Özelliklerine İlişkin Düşünceleri Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri...211 Tablo 11: Topkapı Sarayı Müzesi Özelliklerine İlişkin Düşünceleri Ölçmeye Yönelik Ölçeğin Güvenilirlik Analizine İlişkin İstatistikî Değerler...212 Tablo 12: Topkapı Sarayı Müzesi Ziyaretçilerinin Profili...213 Tablo 13: Boş Zamanlarınızı Hangi Faaliyetlerle Değerlendiriyorsunuz?...214 Tablo 14: Müze Ziyaret Sıklığınız Nedir?...215 Tablo 15: Müzeleri Daha Sık Ziyaret Etmeme Sebepleriniz Nelerdir?...215 Tablo 16: Topkapı Sarayı Müzesi ne İlk Gelişiniz mi?...216 vii

Tablo 17: Topkapı Sarayı Müzesi ne Kiminle Geldiniz?...216 Tablo 18: Topkapı Sarayı Müzesi ne Hangi Ulaşım Aracıyla Geldiniz?...217 Tablo 19: Topkapı Sarayı Müzesi nden Nasıl Haberdar Oldunuz?...217 Tablo 20: Topkapı Sarayı Müzesi nde Uygulanan Giriş Ücreti Hakkında Ne Düşünüyorsunuz?...218 Tablo 21: En Çok Hangi Sebeplerle Müzeleri Ziyaret Ediyorsunuz?...223 Tablo 22: Herhangi Bir Müzeye Gittiğinizde İlginizi Çeken Konular Nelerdir?...224 Tablo 23: Müze Ziyaretine Yönelik Alışkanlığınızı Aşağıdaki Her Bir İfadeye Katılma Derecenize Göre Belirtiniz...224 Tablo 24: Ziyaretçilerin Genel Olarak Müze Özelliklerine İlişkin Düşünceleri ile Topkapı Sarayı Müzesi özelliklerine İlişkin Düşüncelerinin Karşılaştırılması...226 Tablo 25: Topkapı Sarayı Müzesi ne Yaptığınız Ziyaretin Beklentilerinizi Karşılama Düzeyi Nedir?...228 Tablo 26: Topkapı Sarayı Müzesi ni Tekrar Ziyaret Etmeyi Düşünüyor musunuz?...228 Tablo 27: Topkapı Sarayı Müzesi ni Arkadaşlarınıza ve Yakın Çevrenize Tavsiye Edecek misiniz?...228 Tablo 28: Topkapı Sarayı Müzesi ne Yaptığınız Müze Ziyareti Sizde Başka Müzelere Ziyaret Etme İsteği Uyandırdı mı?...229 Tablo 29: Cinsiyete Göre Ziyaretçilerin Genel Olarak Müze Özelliklerine İlişkin T-testi Tablosu...230 Tablo 30: Cinsiyete Göre Ziyaretçilerin Topkapı Sarayı Müzesi Özelliklerine İlişkin T-testi Tablosu...231 Tablo 31: Yaşa Göre Ziyaretçilerin Genel Olarak Müze Özelliklerine İlişkin Anova Tablosu...232 Tablo 32: Yaşa Göre Ziyaretçilerin Topkapı Sarayı Müzesi Özelliklerine İlişkin Anova Tablosu...234 viii

ŞEKİL LİSTESİ Sayfa No. Şekil 1: Hizmetin Tarihsel Tanımları...3 Şekil 2: Hizmetin Yapısına Göre Sınıflandırma...6 Şekil 3: Hizmet İşletmesini Müşteriyle İlişki Türüne Göre Sınıflandırma...7 Şekil 4: Hizmet İşletmesinin Esnekliğine ve İnisiyatifine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması...7 Şekil 5: Özel Sektör Tarafından Sağlanan Boş Zaman Faaliyetlerinin Sınıflandırılması...92 Şekil 6: Ürün Yaşam Eğrisi...109 Şekil 7: Yeni Ürün Üretmek İçin İki Strateji...112 Şekil 8: Ansoff Ürün/Pazar Büyüme Matrisi...115 Şekil 9: Boston Danışmanlık Grubunun Ürün Portföy Analizi...116 Şekil 10: Bournemouth Şehri Belediyesinin Boş Zaman Faaliyetlerini Sağlama Analizi...119 Şekil 11: Bournemouth Şehri Belediyesinin Boş Zaman Faaliyetlerini Sağlaması İçin Stratejik Seçenekler...119 Şekil 12: Kalite: Müşteri Beklentileri ve Algılaması Arasındaki Uyum...131 Şekil 13: Toplam Kalite Yönetiminin Anahtar Elemanları...141 Şekil 14: Fiyat Farklılaştırması Örnekleri...154 Şekil 15: Farklı Dağıtım Kanalı Örneği...163 Şekil 16: İtme ve Çekme Stratejileri...190 Şekil 17: Tutundurma Kampanyası Yaratmada Ana Aşamalar...192 ix

GİRİŞ İnsanların, yaşamlarını sürdürebilmek için çalışarak gelir elde etme zorunluluğuna, günümüzde şehir hayatının yarattığı yoğun ve stresli ortamla beraber günlük hayatının getirdiği sorumluluklar da eklenince, insanlarda bu zorunlu faaliyetlerinden arda kalan boş zamanlarını daha iyi değerlendirme isteği doğmuştur. Gün içerisindeki kısa süreli boş zamanlarını evde yapılabilecek faaliyetlerle geçiren insanlar, hafta tatili gibi daha uzun süreli boş zamanlarını ise sinemaya, tiyatroya, müzeye giderek ya da çeşitli spor faaliyetleriyle değerlendirebilmektedir. Yıllık izinler gibi birden fazla günü kapsayan zaman aralıklarında ise, geçici sürelerle bulundukları ortamdan ayrılan kişiler, yurt içi ve yurt dışı turizm faaliyetlerinde bulunabilmektedir. Turizm faaliyetlerine ayrılan boş zamanlar, konaklama yerlerinde değerlendirilebileceği gibi, seyahatin gerçekleştiği bölgede ya da çevresindeki tarihi mekânları ve müzeleri ziyaret etmek gibi kültürel faaliyetlerle de değerlendirilebilmektedir. Boş zamanları değerlendirme faaliyetlerinden biri olan müze ziyareti, toplum ve müze ilişkisini ayakta tutan çok önemli bir unsurdur. Kişilerin boş zamanlarını değerlendirme eğilimleri üzerinde etkili olan öncelikli tercihleri, müzelerin, insanların boş zamanlarını geçirebilecekleri bir ortam olarak cazip hale getirilmeleri gerekliliğini vurgulamaktadır. Bu bağlamda kültür turizminin ana unsurlarından biri olarak müzeler, boş zaman faaliyetine katılan kişilerin öncelikle tercih edecekleri yerlerden biri haline gelecektir. Bu tez çalışmasında boş zaman faaliyetlerinden ve kültür turizminin başlıca unsurlarından biri olan müze ziyaretinden yola çıkılarak hizmet pazarlamasına, turizme, turizm pazarlamasına, kültür turizmine ve müze pazarlamasına da değinilerek boş zaman pazarlama karması elemanları incelenmiştir. Tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde: hizmet pazarlaması, turizm, turizm pazarlaması, kültür turizmi ve müze pazarlaması kavramları açıklanmaktadır.

İkinci bölümde: boş zaman kavramı ve boş zaman pazarlama karması elemanları incelenmektedir. Üçüncü bölümde ise boş zaman faaliyetlerinden biri olan müze ziyaretine katılan kişilerin profillerini, istek, ihtiyaç ve beklentilerini tespit etmek amacıyla müzecilikte bir uygulamaya yer verilmektedir. 2

1. TEMEL KAVRAMLAR 1.1. Hizmet Pazarlaması Ülke ekonomilerindeki gelişme, hizmet sektörünün ülke ekonomileri içindeki ağırlığını da arttırmaktadır. Gelişmiş ülkelerin gelirinin % 70 i bugün hizmet sektöründen sağlanmaktadır. Hizmet sektöründe gözlenen verimlilikteki artış diğer sektörleri geride bırakmıştır. Örneğin, hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı Amerika da % 66 iken Hollanda da %62, İsviçre de ise % 55 dir 1. Günlük hayatta mal ve hizmetlerin birbirinin tamamlayıcıları olarak sunulması, mal ve hizmetler arasında net bir ayrım yapmayı zorlaştırmaktadır 2. Hizmetin tanımını yapmaktaki zorluk, tüketiciye tatmin sağlayan ve mallarla beraber sunulan hizmetler ile mallardan bağımsız olarak sunulan ve tüketicilere fayda sağlayan hizmetler arasındaki farkı dikkate alacak tanımın yapılmayışından kaynaklanmaktadır 3. Mal ve hizmetlerin ayrımındaki karmaşıklığı, hizmetin tanımlanmasıyla ilgili çabalar netleştirmektedir. Şekil 1 de geçmişten günümüze kadar yapılan hizmet tanımları yer almaktadır 4. Fizyoratlar ( -1750) Adam Smith (1723 1790) Jean B. Say (1967 1832) Alfred Marshall (1842 1924) Batı Ülkeleri (1925 1960) Çağdaş Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler Somut bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler Ürünlere fayda ekleyen tüm imalat dışı faaliyetler Yaratıldığı anda varlı bulan mallar Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet Şekil 1: Hizmetin Tarihsel Tanımları Kaynak: S. Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 6. Baskı, Bursa: Ekin Kitabevi, 2006, s.3. 1 A. Hamdi İslamoğlu, Hizmet Pazarlamasında Ürün Politikaları, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl.9, Sayı.50 (Nisan-Mayıs 1995), s.6 2 Fatma Demirci Orel ve İlgar Memmedov, Turizmde Hizmet Pazarlaması Türkiye Açısından Rusya Pazarı, Adana: Karahan Yayınları, 2003, s.1. 3 A. Hamdi İslamoğlu ve Diğerleri, Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Yayınları, 2006, s.18. 4 S. Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 6. Baskı, Bursa: Ekin Kitabevi, 2006, s.3. 3

Toplum refahındaki artış, insanların boş zamanlarını daha iyi değerlendirme isteği, şehir ve iş hayatının yarattığı stres vb. birçok unsurun hizmet sektörünü geliştirmesi hem uygulamacıların hem de akademisyenlerin hizmet sektörüne olan ilgisini arttırmıştır 5. Geleneksel olarak fiziksel mal esasına dayanarak geliştirilen pazarlamanın, hizmetlerin pazarlamasında meydana gelen bazı problemler ve bunlara getirilen çözümlere yetersiz kalması hizmet pazarlaması olarak ifade edilen pazarlamanın geliştirilmesine yol açmıştır 6. Amerikan Pazarlama Birliği, hizmetleri bir malın satışına bağlı olmaksızın nihai tüketiciye ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaçları karşılayan ve bağımsız olarak tanımlanan eylemler olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre, herhangi bir fiziksel malın satışıyla beraber sunulan bakım, onarım, garanti ve danışmanlık gibi yararlar hizmet olarak görülmemektedir 7. Philip Kotler ve Gary Armstrong un hizmet tanımı ise şöyledir 8 : Hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu elle tutulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Hizmetin üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabildiği gibi olmayabilir de. Buzdolabı alan bir kişi için buzdolabının kendisi kadar satış sonrası bakım ve onarım hizmetlerinin de önemi vardır. Buna karşılık, konaklama, sağlık gibi hizmetlerin konforlu bir yatak, lezzetli bir yemek gibi elle tutulur ürünlerle beraber sunulması bu hizmetlerin satış şanslarını önemli ölçüde arttırmaktadır 9. Birçok hizmet mallarla birlikte pazarlanır. Dolayısıyla hizmetler iki ana gruba ayrılmaktadır. Bunlar, araba kiralama gibi değişime konu olan veya işletmenin esas 5 İslamoğlu ve Diğerleri, s.18. 6 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 13. Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi, 2001, s. 283. 7 Öztürk, s.4. 8 Philip Kotler, Marketing Management, United States of America: Prentice Hall, 2000, s.468. 9 Mehmet Karafakıoğlu, Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Literatür Yayıncılık, 2005, s.128. 4

konusu olan hizmetler ile bilgisayarla ilgili teknik bilgilerin verilmesi gibi bir fiziksel malın tamamlayıcısı olan hizmetlerdir 10. Amerikan Pazarlama Birliği hizmetleri 10 kategoriye ayırmıştır. Bunlar 11 : Sağlık Hizmetleri, Finansal Hizmetler, Profesyonel Hizmetler, Konaklama, Seyahat ve Turizm Hizmetleri, Spor, Sanat ve Eğlendirme Hizmetleri, Kamusal, Yarı Kamusal ve Kâr amacı gütmeyen Hizmetler, Dağıtım ve Kiralama Hizmetleri, Eğitim ve Araştırma Hizmetleri, Telekomünikasyon Hizmetleri, Kişisel Bakım ve Bakım/Onarım Hizmetleridir. Hizmetler, insana dayalı ve makineye dayalı hizmetler şeklinde de gruplandırılabilir. Doktorun evde herhangi bir cihaz kullanmadan hastaya koymuş olduğu tanı insana dayalı hizmettir. Röntgen yardımı ile konan tanı ise makineye dayalı bir hizmettir. Makineye dayalı hizmetler tamamen otomatik veya yarı otomatik şeklinde sınıflandırılabilir. Buna, otomatik veya yarı otomatik danışma hizmeti örnek gösterilebilir. İnsana dayalı hizmetler ise kendi içinde vasıfsız işçi, vasıflı işçi ve özel beceri gerektiren hizmetler olarak üçe ayrılabilir. Hekimlik özel beceri gerektiren bir hizmettir. Röntgen gibi tıbbi cihazlar sadece vasıflı işçiler tarafından kullanılabilir. Hastane odalarının ve koridorlarının temizlenmesi ise vasıfsız işgücü kullanılarak gerçekleştirilebilir 12. Christopher H. Lovelock, hizmetleri, hizmetin yapısına, müşteriyle olan ilişki türüne ve hizmet işletmesinin esnekliğine ve inisiyatifine göre sınıflandırmıştır 13. 10 Mucuk, s.285. 11 Öztürk, s.7. 12 Karafakıoğlu, s.129. 13 Murat Ferman, Hizmet Pazarlaması Üzerine Genel Değerlendirmeler, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl.8, Sayı.7, (Ocak-Şubat 1988 ), s.27 5

Lovelock un hizmetleri, somut/soyut olmasına ve yönelttiği kişiye veya nesneye göre dörde ayırdığı sınıflandırma Şekil 2 de görülmektedir 14. Hizmet Hizmeti Doğrudan Kullanan Kişi veya Nesne Yapısı İnsanlar Eşyalar Somut İnsan Vücuduna Yöneltilen Hizmetler Sağlık Güzellik Salonları Restoran Yolcu Taşıma Saç Kesimi Mal veya Diğer Fiziksel Nesnelere Yöneltilen Hizmetler Mal Taşıma Kuru Temizleme Bahçe Bakımı Veterinerlik Endüstriyel Makine Bakımı Soyut İnsanların Zihinlerine Yöneltilen Hizmetler Eğitim Tiyatro Müze Yayımcılık Enformasyon Hizmetleri Soyut faaliyetlere Yöneltilen Hizmetler Bankacılık Sigortacılık Muhasebecilik Hukuki Hizmetler Şekil 2: Hizmetin Yapısına Göre Sınıflandırma Kaynak: S. Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 6. Baskı, Bursa: Ekin Kitabevi, 2006, s.27. Müşterinin hizmet sunumu sırasında fiziksel olarak bulunduğu hizmetlerde, hizmet sunulan mekânın yeri ve nitelikleri ile randevu düzenleme gibi zamanlama unsurları büyük önem kazanmaktadır. Müşterinin doğrudan bulunmadığı hizmetlerde ise hizmet süreci ile ilgili niteliklerden ziyade, hizmetin kalitesi ve müşteriyi tatmin etme düzeyi önem kazanmaktadır 15. Bazı kolaylıklar sağlama açısından müşteriyle yoğun ilişki gerektiren hizmetler, az ilişki gerektiren hizmetlere dönüştürülmektedir. Özellikle bankacılık sektöründe otomatik vezne makineleri (ATM) gibi uygulamalarla müşteriyle yüz yüze ilişkinin getireceği sorunlar önlenmeye çalışılmaktadır 16. Lovelock un, hizmetleri, işletmenin müşteriyle ilişki türüne göre yaptığı sınıflandırma Şekil 3 te yer almaktadır. 14 Cemal Yükselen, Pazarlama İlkeler-Yönetim, 5. Basım, Ankara: Detay Yayıncılık, 2006, s.356. 15 Ferman, s.28 16 Öztürk, s.28. 6

Hizmet Sunumunun Niteliği Üyelik İlişkisi Var Formel Bir İlişki Yok Hizmetin Sürekli Oluşu Sigorta Bankacılık Karayolu Radyo İstasyonu Hizmetin Aralıklı Oluşu Bir Tiyatroya Üye Olma Aylık Otobüs Kartları Araba Kiralama Restoran Tiyatro, Sinema Posta Hizmetleri Şekil 3: Hizmet İşletmesini Müşteriyle İlişki Türüne Göre Sınıflandırma Kaynak: S. Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 6. Baskı, Bursa: Ekin Kitabevi, 2006, s.29. Bu tür sınıflandırma hizmet pazarlayan işletmeler açısından çok faydalıdır. Üyelik ilişkisinin hizmet pazarlayan işletme açısından avantajı, işletmenin müşterilerinin kimler olduğunu ve bu kişilerin hizmetten nasıl yararlanacaklarını bilebilmesidir. Eğer iyi bir kayıt sistemi oluşturulursa, işletme doğrudan posta ya da telefonla satış yöntemini kullanarak müşterilerine ulaşabilir. Ayrıca üyelik ilişkisi fiyatlandırmada kolaylaştırıcı rol oynar. Üyelik ilişkisinin olduğu hizmetlerde yıllık üyelik ücreti gibi standart fiyatlar uygulanabilir. Ayrıca hizmetten yararlanan müşterilere indirim ve ödeme kolaylıkları sağlanabilir 17. Lovelock un, hizmetleri, hizmet işletmesinin esnekliğine ve inisiyatifine göre yapığı sınıflandırma Şekil 4 te yer almaktadır. Hizmeti Sunan Kişinin Hizmet Niteliklerinin Esneklik Düzeyi Hizmetin Özelliklerini Belirlemedeki İnisiyatifi Yüksek Düşük Düşük Yüksek Hukuki Hizmetler Mimari Tasarım Taksi Hizmeti Güzellik, Bakım Özel Eğitim Kitle Eğitimi Koruyucu Sağlık Programları Düşük Telefon Hizmetleri Otel Hizmetleri Kaliteli Restoran Kamu Taşıyıcılığı Sinema, Tiyatro Hazır Yiyecek Restoranları Şekil 4: Hizmet İşletmesinin Esnekliğine ve İnisiyatifine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması Kaynak: S. Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 6. Baskı, Bursa: Ekin Kitabevi, 2006, s.30 17 Öztürk, s.29. 7

Bazı hizmetlerde uygulamalar, standartlaştırılmıştır. Belirli bir hat üzerinde hareket eden ve varış saatlerine uyarak sefer yapan belediye otobüslerinin sunduğu taşımacılık hizmetinde hem hizmet niteliklerinin esneklik seviyesi düşüktür, hem de yolcularla muhatap olan şoförün inisiyatif alanı dardır. Hazır yiyecek restoranlarında aynı özellikleri görmek mümkündür. Bu tür hizmet uygulamaları, belirli bir hizmeti standart hale getirirse, işletmenin ve sunduğu hizmetin kolay unutulmayacak bir imaj yaratıp bu imajı sürdürmesi kolay olmaktadır. Örneğin, geniş kitleler, dünyanın her hangi bir yerindeki Mc Donald s restoranında aynı hizmetle karşılaşacakları yolunda bir inanışa sahiptir 18. Bazı hizmetler ise müşteriye çok geniş seçenekler sunar. Örneğin, bir telefon abonesi sahip olduğu bir telefon numarası ile dünyanın her hangi bir yerindeki istediği kişiyle görüşme yapabilir. Bu durumda, müşteriyle ilişkide bulunan hizmet personelinin inisiyatifi azdır. Ancak, hizmetin niteliği esnekliğe izin vermektedir. Hizmeti sunan, hizmeti nasıl sunacağı konusunda geniş bir inisiyatife sahip olsa da hizmetin özelliğinden dolayı bir müşteriden diğerine farklılaşması pek mümkün olamamaktadır. Örneğin, lisede ders veren bir öğretmen sınıftaki öğrencilerin durumuna göre dersi farklı işleyebilme inisiyatifine sahiptir. Ancak, uymak zorunda olduğu yönetmelikler sebebiyle aynı müfredatı tüm sınıflarda uygulamak zorunda kalabilir. Bazı hizmetlerde ise hem hizmetin özelliğinden dolayı esneklik vardır, hem de hizmeti sunan inisiyatifini kullanabilir. Hukuk, tıp, muhasebe ve mimari gibi profesyonel hizmetler bu kategori içindedir 19. Hizmetlerin, onları mallardan ayıran bazı karakteristik özellikleri bulunmaktadır. Bunlar: soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik ve dayanıksızlıktır 20. Soyutluk: Bu özellik hizmetlerin en temel özelliliğidir. Hizmetler görülemez, duyulamaz, tadılamaz ve onlara dokunulamaz. Dolayısıyla satın alınmadan önce 18 Ferman, s.29 19 Öztürk s.31. 20 Mucuk, s.287. 8

değerlendirilmesi tüketiciler açısından zordur. Örneğin, bir turist tur satın alırken seyahat boyunca ne gibi deneyimler yaşayacağını önceden bilemez 21. Hizmetlerin fiziksel bir varlığa sahip olmaması aynı zamanda hizmetlerin depolanamaması, patentle korunamaması ve kolayca teşhir ve tanıtma imkânının olmaması gibi hizmet pazarlamasını mal pazarlamasından farklı kılan bazı pazarlama sorunlarını da doğurmaktadır 22. Ayrılmazlık: Mallardan farklı olarak hizmetler üretildikleri anda tüketilmektedir. Örneğin, uçak yolculuğunda ya da restoranda yenen akşam yemeğinde hizmetin üretilmesiyle tüketilmesi aynı anda gerçekleşmektedir. Önce üretilen sonra stoklanarak aracılar vasıtasıyla dağıtılan mallarda ise son olarak tüketicilerce gerçekleştirilen bir satın alma söz konusudur 23. Hizmetin üretimiyle tüketiminin aynı anda olması, üretici ve satıcının aynı kişi olmasına, doğrudan dağıtıma ve pazarlamanın etkileşimli olmasına yol açmaktadır 24. Ayrıca seyahat acentesinde, araba kiralama hizmetinde veya sigorta işletmesinde olduğu gibi satışçının sunduğu hizmet, hizmeti üreten işletmeyi temsil etmektedir 25. Hizmetlerin ayrılmazlık ilkesinin gündeme getirdiği pazarlama boyutları ise şunlardır 26 : Hizmetin müşterisi, alıcısı olduğu hizmetin üretim sürecinde yer alır, Hizmet edilen müşterinin dışında hizmetten yararlanacak diğer müşteriler de üretim sürecine şahit olur, Hizmetlerin kitlesel olarak üretimi zordur veya çoğu zaman imkânsızdır. Dolayısıyla hizmetlerin üretiminde mal üretiminde olduğu gibi fabrikasyona gidilemez. 21 Orel ve Memmedov, s.4. 22 Mucuk, s.287. 23 Orel ve Memmedov, s.4. 24 Yükselen, s.352. 25 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel Bir Yaklaşım, 8. Basım, İstanbul: Beta Yayınları, 1999, s. 429. 26 Ferman, s.25. 9

Değişkenlik: Hizmetlerin kalitesi ve içeriği, bir hizmet sağlayıcısından diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir. Hizmetlerin değişkenlik özelliğine bağlı olarak ortaya çıkan pazarlama sorunu ise, hizmetlerin standartlaştırma ve kalite kontrol süreçlerinde yaşanan güçlüklerdir 27. Hizmetlerde değişkenliği gidermek ve standart sağlamak için personelin titizlikle seçilmesi, eğitilmesi, kalite için motive edilmesi ve iyi bir denetim sistemi ile etkili bir geri bilgi akışı düzeninin kurulması gerekir. Dünyadaki en iyi hizmet işletmeleri bu tür konulara gereken özeni gösteren işletmelerdir 28. Dayanıksızlık: Hizmetler, stoklanamaz, saklanamaz, iade edilemez ve yeniden satılamaz. Bir tiyatrodaki boş koltuklar ya da bir oteldeki boş odalar kaybedilmiş kapasitedir. Belirli bir zaman içerisinde kullanılamayan bu kapasite daha sonra kullanılmak ya da satılmak için saklanamaz. Bazı hizmetlerde ise talebin düzesiz oluşu, hizmetlerin dayanıksızlığını arttırmaktadır. Hizmetlere olan talep yıl içinde mevsimlere, haftanın günlerine hatta gün içindeki saatlere göre değişebilir. Hizmetlerin dayanıksızlığı ve talebin inişli çıkışlı olması hizmet işletmesi yöneticilerinin arz ve talebi eşleştirmek için hizmet planlaması, fiyatlandırma ve satış çabalarına ilişkin önlemler almasını gerektirmektedir. Örneğin, turizm işletmeleri sezon dışı boş kapasitelerini sempozyum ve seminer gibi faaliyetler için hizmete sunabilmektedir 29. İşletmeler tarafından hedef pazarı tatmin etmek için geliştirilen pazarlama karması, aynı zamanda işletmenin amaç ve hedeflerine ulaşmasını sağlayan stratejilerin de kaynağını oluşturmaktadır. Mal pazarlaması için ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan ve 4P olarak adlandırılan geleneksel pazarlama karması ilk kez 1964 yılında E. Jerome McCarthy tarafından ortaya atılmıştır 30. Günümüzde geleneksel pazarlama karması elemanları, hizmet pazarlamasının gerçeklerini göz ardı ettiği için hizmet pazarlaması programlarının oluşturulmasında 27 Orel ve Memmedov, s.4. 28 Mucuk, s.288. 29 Öztürek, s.12. 30 Orel ve Memmedov, s.5. 10

yeterli olmamaktadır. Dolayısıyla geleneksel pazarlama karması elemanlarına ek olarak hizmet pazarlamasında insan, fiziksel kanıtlar ve süreç yönetimi eklenmektedir 31. Bu elemanları kısaca şöyle özetlemek mümkündür 32 : İnsan: İşletme personeli ve diğer müşteriler de dâhil olmak üzere tüm insanlardır. Fiziksel Kanıtlar: Hizmetin sunulduğu ortam ve hizmetle ilgili tüm ipuçlarıdır. Süreç: Prosedürler, mekanizmalar ve faaliyetlerin akışıdır. Fiyat, hizmetlerin değerlendirilmesinde bir kalite ölçüsü olarak ele alınırken, hizmetlerin kendine özgü yapısı, fiyat belirlemeyi zorlaştırmaktadır 33. İndirimler, farklı fiyat uygulamaları gibi çeşitli fiyatlandırma stratejileri, hizmetlerde de geçerlidir. Ancak hizmetlerin soyutluğu nedeniyle mallardaki üretim maliyetine ilişkin işçilik ve malzeme giderlerinden düşen pay gibi göstergeler hizmetlerde yoktur. Dolayısıyla maliyetin ve fiyatın belirlenmesi daha zordur. Hizmetlerde standartlaşmanın az olması ve değişkenliğin yaygın olması hizmetlerin fiyatlandırılmasını daha da zorlaştırmaktadır. Birçok hizmet alanında fiyatlar durumdan duruma farklılaşan bir özelliğe sahip olduğundan ne hizmet sunan işletme, ne de müşteri hizmetin fiyatının ne olacağını üretim ve tüketim öncesinde bilemez. Örneğin, bozulan bir musluğun ne kadara tamir edileceğini musluk tamir edilmeden bilmek mümkün değildir 34. Hizmetlerin kendine özgü yapısı dağıtım açısından bazı farklılıklar gösterir. Hizmetin, hizmeti üretenden ayrılmaz nitelikte olması, hizmetlerin dağıtımında genellikle yüz yüze olan ilişkiyi ve doğrudan dağıtım kanalını gerektirir. Hizmetlerin dağıtım kanalı çoğu kez hizmeti sağlayan ve kullanıcı arasında doğrudan bir kanaldır. Bu kanal yapısı geniş çeşitlilikteki bağımsız hizmetler için tipik bir kanaldır. Örneğin, 31 Yükselen, s.360. 32 Orel ve Memmedov, s.5 6. 33 Öztürk, s.63. 34 Mucuk, s.292. 11