BANKA ÇAĞRI MERKEZERİNDE BEKEME VE MÜŞTERİ İİŞKİER YÖNETİMİ: BİR KAMU BANKASI UYGUAMASI ÖZ Halim Kaza Ahmet Ergüle Nermi Çoruhlu Hizmet itemleride, özellikle de çağrı merkezlerideki kuyruklar hayatımızı ayrılmaz bir parçaı halie gelmiştir. Aak bekleme üreideki artışlar müşteri kayıplarıa ede olmaktadır. Bu kuyrukları e aza idirerek müşteri memuiyetii arttırmak, buu yaparke ayı zamada müşteriye hizmet vere peroeli atıl zamalarıı e azda tutmak tüm yöetiileri hedefidir. Ayı zamada verile hizmeti kalitei ve hızı, müşteri adakatii oluştura e öemli etkeleri başıda gelmektedir. Bu çalışma da müşterileri kuyrukta bekleme ürelerii ve müşteriye hizmet vere peroeli atıl zamalarıı e aza idireek kapaite düzeyii belirleme problemi ele alımıştır. Kuyrukta beklemei bir maliyeti olduğu gibi ervi birimlerii atıl kalmaıı da bir maliyeti vardır. Burada amaç optimum çözüme ulaşabilmektir. Bu amaa yöelik Yöeylem Araştırmaı tekikleride Kuyruk Teorii ve çözüm yötemleri ayrıtılı olarak ielemiştir. Uygulama kımıda, bir çağrı merkezide iki ay üre ile toplaa verileri aalizi yapılmıştır. Farklı ayılarda müşteri temilii ile oluşa kuyruklar imule edilmiş ve uygu ervi ayıı belirlemeye çalışılmıştır. Aahtar Kelimeler: Kuyruk Teorii, Müşteri ilişkileri Yöetimi, Çağrı merkezi Jel Kodu: C67 WAITING AND CUSTOMER REATIONSHI MANAGEMENT IN BANK CA CENTERS: AN AICATION OF A STATE BANK ABSTRACT Queue i ervie ytem epeially i all eter have beome a itegral part of our live. Ireaed waitig time lead lo of utomer. To ireae utomer atifatio with miimizig thee ueue i a importat apet of all eter but at the ame time they are targetig to miimize the idle time of all eter aget. Servig uality ad peed are mot importat apet of utomer loyalty. G.Y.T.E, İşletme Fakültei Öğretim Üyei N.Ü, İ.İ.B.Fakültei Öğretim Üyei G.Y.T.E, Bilim Uzmaı Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 251
Thi tudy i about to determie the apaity level that miimize the utomer waitig time i ueue ad at the ame to miimize the aget idle time. Beaue waitig i the ueue ha a ot like aget idle time. Target i to reah the optimal olutio. Queuig theory ad olutio method of operatioal reearh theory are ivetigated for thi purpoe. I pratie, data of a all eter are aalyzed for two moth period. Queue are imulated for differet ervie level ad determiig the appropriate ervie level i tudied. Keyword: Queuig theory, Cutomer Relatiohip Maagemet, Call eter Jel Claifiatio: C67 I. GİRİŞ ve İTERATÜR ÇAIŞMASI Bekleme oruu güümüzde özellikle hizmet ektörleride ürekli karşılaşıla öemli bir orudur. Bireyel alamda hizmet alımları içi beklemeler hizmet vere itemlerde ya da çalışaları yeterli olmayışlarıda kayaklaabilmektedir Yılmaz, 1988:235. Sitemdeki bu tür akaklıklar müşteri memuiyetii etkilemektedir. Kablouz telekomüikayo tekolojilerii gelişmeiyle birlikte, bilgiayar detekli olarak kullaıla bir çok müşteri ervi araçları geliştirilmiştir Bare, 2002; Xu 2003. Öreği ep telefolarıı ortaya çıkmaı, iteret kullaımı, mobil olarak aıda meaj MOAM örek olarak göterilebilir. Bu araçlar geel maada beklemeleri miimuma idirmiştir. Bilgiayar başıda otura kullaıılar ya da ep telefou taşıyıılar bu tür hizmetlerde aıda yararlama yolua gidebilmektedirler. Kıa meaj ervii SMS bir başka popüler el tabalı iletişim araıdır Gibb, 2008. Yaygı olarak kullaıla SMS dışıda, MOAM ile birii dereede eli hizmet verme yötemi müşteri ve hizmet uuu araıda şebeke ağlayıılar halie döüşmüştür. TNS Global, 2008. Özellikle, gittikçe arta rekabetçi piyaalar darboğaz oluşturmamak içi müşterileri ile güçlü ilişkiler kurmaya, tüketiileri adakatii geliştirmeye yöelik çalışmalar yapmaktadırlaruar ve i, 2003; Naır, 2005. Semeji, Va Riel Allard, Va Birgele, & Streuke, 2005, arta rekabet karşııda müşteri adakati müşterilere hizmetii bekletilmede uulmaı ve müşteri adakati yaratabilme ile doğru oratılı olduğuu, Reihheld ve Shefter 2000, eki müşterileri elde tutmaı her hizmete rağme daha pahalı olduğuu ifade etmektedirler. Toukato & Rad 2006, Müşterilere hizmet verirke bekletmede, müşterileri firmaya karşı adakatii artırılmaı içi yeide çeşitli yollara kullaılarak yükeltilmeii öemli olduğuu ifade etmişlerdir. Seo, Ragaatha, & Babad 2008 a göre, bilgi tekolojileri yardımı ile müşterileri memu etmek tek başıa uzu vadeli bir ilişki olarak yeterli olmayabilir. Kaim ve Abdullah2008 e göre, uzu vadeli bir ilişki olarak hizmet pazarlamaılarıı hizmet alaları etkileyebilmeleri içi bilgi tekolojilerii kullaımıı yaı ıra başka faktörleri de göz öüe almaları gerekir. Gerpott, Ram & Shidler2001; Kim, ark & Jeog2004; ai2004; i & Wag2006; Türel & Sereko2006. Bekleme olmakızı hizmet verme ve mobil hizmetler ile 252 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
müşteri memuiyetii ağlayabilmek içi; Wag & iao2007 çeşitli çalışmalar yapmıştır. Bu çalışmaları tamamı müşterilere beklemede hizmet verme, müşterileri kaybetmeme ve memu etmeye yöeliktir. Bireyel alamda bekleme ve kayıplar birçok item içide geçerlidir. Beklemeleri e aza idirerek müşteri memuiyetii arttırmak Öztürk, 2005:736 tüm hizmet vere çağrı merkezlerii hedefidir. Memu müşteri oraı e kadar artara o müşterileri kuruma bağımlı olma oraı o deree artaaktır. Kuyruk durumuda temel aktörler müşteri ve hizmet veredir Taha, 1995:599. Ürü ve hizmetleri çeşitliliğii artmaı müşterileri terih olaılıklarıı değişmeie ebep olmaktadır. Hizmet ektörleride rekabet müşteriyi ö plaa almayı zorulu hale getirmiştir. Müşteri ilişkileri Yöetimi olarak da bilie CRM Cutomer Relatiohip Maagemet, o yıllarda, her işletmei uyguladığı, Müşteriye Dair Her Şey logaıyla bütüleşe bir yatırımdır. 1 Geel taımıyla CRM; müşteri memuiyetii kar makimizayoua döüştürmek amaı taşıya, itediği müşteriye, itediği deeyimi yaşatabileek bir kurum felefei ve bu hedefe ulaşmak içi gerekli ia, üreç, tekoloji yapılamaıdır. CRM i temel uurlarıda i a yai çalışalar, müşterileri bekletilerii alayıp, çözümler üretirke; üreç, çalışaları ilettiği müşteri taleplerii hızlı revizyolar ile müşteri odaklı yapılamaya döüştürür. Tekoloji ie müşteri bilgilerii takip edilmeii ağlayaak işletme içi otomayou ağlar. CRM bir takım oyuudur ve orgaizayou tüm birimlerii katılımıı gerektirir. 2 CRM i o döemde bu kadar öemli olmaıı aa ebebi iş düyaıda rekabeti geldiği oktadır. Tarihel üreç açııda bakıldığıda arz ekoomiii ö plada olduğu 1950 li yıllarda Ne buluram ou alırım yaklaşımı öz kouuydu. Ürü ve hizmet çeşitliliğii artmaya başladığı 1970 li yıllarda ie geel eğilim Neyi iterem ou alırım şeklide değişti 1990 larla birlikte artık Ne iterem ou alırım döemi başladı. CRM i faydaları şöyle ıralaabilir Bozgeyik, 2005:42. CRM maliyetlerde taarruf ağlar, gelirleri attırır ve tratejik etkii artmaıa zemi oluşturur. CRM; müşterii pazarda olmaızı olmaza olmaz koşuluda hareketle müşteriyi işi merkezie koymaız; yai müşteri odaklı olmaız, ürüüüzü, hizmetiizi, yöetim şekliizi ve ia kayağıı dahil olmak üzere tüm kayaklarıızı müşteriye göre düzelemeiz, ayı zamada çeşitli yöetim tekikleride, yazılımlarda ve tekolojide yararlamaızdır. Bu edele işletmeler rakiplerie karşı rekabet avatajıı daha iyi müşteri deteği ve yöetimi kıaa CRM ile ağlayabilirler. Güümüzde kurumlar mevut müşterilerii rakiplere kaptırmamak içi her gü yei yollar arıyorlar. Yapıla araştırmalar; yei müşteriye atış yapmaı maliyetii, eki müşteriye atış yapmakta beş kat daha pahalıya mal olduğuu götermektedir. Müşteri bilgiie ahip olmak e büyük öz ermaye olarak şirketleri varlığıı temil etmektedir. 1 CRM.http:// www.mirooft.om/turkiye/dyami/rm/rm_edir.mpx-29k23 Kaım 2007. 2 Müşteri İlişkileri Yöetimi, CRM.http:// www.mirooft.om/turkiye/dyami/rm/rm_edir.mpx-29k 23Kaım 2007. Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 253
Zate kurumları farklı hale getire de müşterilerie davraış biçimi ve oları yöetim biçimi olmaktadır. 3 Türkiye de çağrı merkezi ektörü büyük bir hızla değişiyor. Rekabet giderek artıyor. Çağrı merkezleri, değişime ayak uydurabilmek, yei tratejiler geliştirebilmek ve buları uygulayabilmek içi müşteri odaklı olmaı öemii biliyor ve CRM i uyguluyorlar. Bu çalışmada da özel bir çağrı merkezi verileri aaliz edilerek müşteri memuiyetii arttırmak amaçlamıştır. Çağrı merkezie gele çağrılar ve müşterileri bekleme üreleri değerledirilmiştir. CCM programı yardımıyla Oak-Hazira 2010 aylarıda aylık olarak veriler alımış ve verilerde müşterii ervi birimie geliş zamaı ve işlem ürei ayrıtılı olarak belirtilmiştir. Ayrıa e çok müşteri ve e az bekleme ürei ile müşteri memuiyetide Doğa, 1994 ve fark yarata kaliteli hizmet politikaıda ödü vermemek amaıyla Wi QSB programı yardımıyla optimum müşteri temilii ayııı belirlemei amaçlamıştır. II. UYGUAMA YAIAN ÇAĞRI MERKEZİNİN TANITIMI Uygulama bir devlet bakaıa hizmet vere iştirak şirketii çağrı merkezi baz alıarak gerçekleştirilmiştir. Söz kouu çağrı merkezi Türkiye`i her yerie 7/24 hizmet vermektedir. Seçile çağrı merkezi çeşitli müşteri gruplarıa hizmet vermektedir Emekli, çiftçi, üt düzey. Hizmet verdiği bakaı XXXX adet baka kart, YYYYY adet kredi kartı müşterii bulumaktadır. İeleeek mevut durumda veriler belgeel tarama yötemi ve iteret kullaılarak elde edilmiştir. CCM Cotat Ceter Maager programı yardımı ile Nia, Mayı 2010 tarihlerie ait ayıal veriler alımıştır. Çağrı merkezii hizmet almak içi araya müşteriler item tarafıda ıraya koarak kuyruğa katılırlar. Çağrı merkezideki işlem ürei aylara göre farklılık götermektedir. Müşterileri çağrı merkezii aramaları tamame ratgeledir. Çağrı merkezii arayaak müşteri ayıı ouzdur yai geliş kayağı ıırızdır. Hizmet almak içi kuyruğa ilk katıla ilk olarak ervi görür. Kuyruk diiplii ilk gire - ilk çıkar kuralıa uygudur. Her biri ayı hizmeti ua yai paralel hizmet vere çok kaallı ervi birimleri öz kouudur. Müşterileri çağrı merkezii aramalarıda, ortalama geliş hızı λ ola poio dağılımlı, ervi ürelerii ie μ parametreli ütel dağılıma ahip olduğu kabul edilir. III. ÇAĞRI MERKEZİNDEKİ MEVCUT DURUMUN İNCEENMESİ Çağrı merkezide mevutta 150-200 araı müşteri temilii vardiyalı olarak görev yapmaktadır. Çalışa ayıı aylara göre farklılık götermektedir. Müşteri temilileri görev taımlarıda bulua ayı hizmetleri umaktadır. Çağrı merkezide uula hizmetler; kayıp-çalıtı bildirimleri, şifre verme işlemleri, kredi kartı işlemleri, baka kartı işlemleri, telefo 3 Türkalp, yeiekoomi. htm, http://www.daimed.om/koular/yeiekoomi/yeieko-adık-müterikarliligi.htm 2010. 254 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
bakaılığı hizmetleri, iteret bakaılığı tekik detek hizmetleri gibi çok ayıda işlemi kapamaktadır. Geel çağrı merkezi hizmetlerii her biri farklı üreler almaktadır. Öreği şifre verme işlemleri kıa ürede bitebilirke havale, eft işlemleri daha uzu üre alabilir. Müşteri temilileri mevut müşterilerie hizmet verirke kuyrukta işlem yaptırmak içi ıraıı bekleye müşteriler beklemekte ıkılıp şikayet etmektedirler. Uzu üre bekleye müşteriler olduğu takdirde çok ayıda müşteri şikayeti öz kouu olmaktadır. Rekabet koşullarıı işlediği bakaılık ektörüde müşteri memuiyeti oldukça öemlidir. Malı hizmet olduğu bakaılık ektörüde, uula hizmeti müşteriyi memu edip etmediğii bilimei öemli bir oktadır. Memu müşteri oraı e kadar artara o müşterileri bakaya bağımlı olmaı o orada artaaktır. Böylee memu müşteri ilerleye döemlerde baka ile çalışmaya devam edeek ve ürekli kazaç ağlayaaktır. Bakalar ektörde hayatta kalabilmek ve rekabet edebilmek içi müşteri odaklı olma alayışıa daha fazla öze götermeye başlamışlardır. Bu ebeple, bakaları müşteri memuiyetii gözlemleyerek memuiyetizliği ortaya çıktığı hizmetlerde iyileştirmelere gitmeleri bir zorululuk halie gelmektedir. Baka yöetimi müşteri memuiyetide ve kaliteli hizmet politikaıda ödü vermek itememektedir. Bu ebeple müşterileri şikâyetlerii ortada kaldırmayı amaçlamaktadır. Hizmet almak içi gele müşterileri bekleme ürelerii e aza idirmek yai çağrı merkezi açııda bekleme maliyetlerii azaltabilmek doğru oratılı olarak müşteri şikâyetlerii de azaltaaktır. Baka yöetimi bir yada müşteri odaklı çalışıp memu müşteri oraıı arttırmak iterke, öte yada müşterilere hizmet vere müşteri temilii ayııı da e aza idirgemeyi amaçlamaktadır. Çükü Fazla ayıda peroel itihdam etmek bakaya ek ervi maliyetleri getireektir. Bua göre, baka müşterilerie daha iyi hizmet uabilmek içi, ervi üreii hızladıraak ek peroel itihdam etmelidir. Böylee baka hizmet hızıı artırmış olaak, aak bu da ek ervi maliyeti doğuraaktır. Bu edele baka yöetimi ervi maliyetlerii düşük olmaıı iterke, bekleme üreii kıaltmak ve hizmet kaliteii yükeltmeyi amaçlamaktadır. Bu durumda ortaya bakaı yararları ile müşterileri yararlarıı keiştire ekoomik degeye ulaşma oruu çıkar ki, bu oru da Kuyruk Teorii ile çözümleebilir. IV. METODOOJİ VE UYGUAMA A ARAŞTIRMANIN ROBEMİ, HİOTEZİ VE MODEİ Araştırmaı problemi; Bakaılık ektörüde, uula hizmeti müşteriyi memu edip etmediğii bilimei, müşteri şikâyetlerii ortada kaldırma, müşterileri bekleme ürelerii e aza idirmektir. Araştırmaı hipotezi; Memu müşteri oraı e kadar artara müşterileri bakaya bağımlılık dereei de o deree artaaktır. Araştırmaı modeli; Çağrı merkezlerie gele aramaları iteme gelişleri λ parametreli poio dağılıma ahip ike ervi ürei μ parametreli ütel dağılımlıdır Öztürk, 2004. Müşterileri geliş kayağı ouzdur Doğa, 1994. Hizmet almak içi iteme gele Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 255
müşteriler tek bir kuyruk oluştururlar ve kuyruk uzuluğu ıırızdır. Kuyruk itemie ilk gele ilk hizmet görür. Sitemde tae ervi birimi ve kuyruk itemie gele müşteri ayııı olduğuu düşüülmektedir. Kuyruk itemii işleyebilmei içi geliş oraıı tae ervi hızıda daha küçük olmaı kabul edilmektedir. Kabulde ie kuyrukta bekleme olmayaak, > ie - ayıdaki müşteri ervi almak içi kuyrukta beklemek zoruda kalaaktır Tierauf ve Diğ.,1975. Bu durumlar aşağıda modelize edilmiştir. Müşterileri çağrı merkezii aramalarıda, ortalama geliş hızı λ ola poio dağılımlı, ervi ürelerii ie μ parametreli ütel dağılımı olduğu kabul edilir Ciemre,2004:595. 1 ya da olmalıdır. =item kullaım faktörü= Dege durumu fark deklemleri şöylediralma ve arii, 1974; 1 0 1<< 1 1 0 1 1 0 =0 0 1 ayıdaki müşterileri t zamaıdaki gelişlerii poio dağılımı; t e! t t=1 e =0,1,2,3! Kuyruk itemide ayıda müşteri buluma olaılığı; 0 0 0<<!! 0! 0! 1 1 Sitemde müşteri bulumama olaılığı; 256 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
257 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 1 0! 1 /! 1 1 0 p 1 0! 1! 1 1 0 p p Müşterileri bekleme olaılığı; 0 1! / ya da 0 /! 1 Kuyruk uzuluğu ; 0 2 1! / Sitem uzuluğu ; / 1! / 0 2 p Kuyrukta bekleme ürei W ; 0 2 1! / W / W Sitemde bekleme ürei W ;
W W / 1! W 1/ 2 0 1/ B VERİ TOAMA YÖNTEMİ Çağrı merkezide çok kaallı kuyruk itemi öz kouudur. Aylara göre çalışa müşteri temilii ayıı, gele ve karşılaa müşteri ayıı, ortalama kouşma üreleri belirtilmiştir. İeleeek mevut durumda 195 müşteri temilii itihdam edilmiş ve veriler belgeel tarama yötemi ve iteret kullaılarak elde edilmiştir. CCM Cotat Ceter Maager programı yardımı ile Nia, Mayı 2010 tarihlerie ait ayıal veriler alımıştır. Aylara göre çalışa müşteri temilii ayıı, gele ve karşılaa çağrı ayıı, ortalama kouşma üreleri olarak kullaılmıştır. Bir müşteri temilii güde 8 aat, ayda 160 aat çalışmaktadır. Ayrıa aket program kullaılarak Güeş, 1996, Wi QSB programı yardımıyla bekleme ürelerii heaplamaı içi gerekli verilere ulaşılmıştır. C ARAŞTIRMA VERİERİNİN HAZIRANMASI 1. Sitemel Verileri Hazırlamaı a Nia Ayı Verileri Çağrı merkezide Nia ayı boyua 7 gü24 aat toplam 163 müşteri temilii çalışmıştır. Veriler ielediğide müşterileri çağrı merkezii aramaı ratgele ve aatte 532 kişidir. Müşteri temiliii müşteriye hizmet verme ürei 2,32 dakikadır. Servi birim ayıı: 125 ayı ada hizmet vere müşteri temilii ayıı Kuyruk kapaitei:210 505 müşteri/aat 532 müşteri/aat Sitem kullaım faktörü 505 532 0,95 Wi QSB programıa verileri yerleştirdiğimizde; 258 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
Tablo1: Nia ayı verileri Wi QSB çıktıı Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 259
Tablo1a: Nia ayı verileri Wi QSB çıktıı Sitemi doluluk oraı 0,76 Sitemdeki ortalama kişi ayıı =0,95 Sitemde haraa ortalama üre W=0,0019 aat Sitemi boş kalma olaılığı 0, 0 39 olarak elde edilir. Kuyruk uzuluğu ; 2 /1 18,05 Sitemi uzuluğu 19 ; Kuyrukta bekleme ürei W ; W / 0,036 aat Sitemde beklem ürei W ; 260 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
W W 1/ 0,038 aat b Mayı Ayı Verileri Çağrı merkezide Mayı Ayı boyua 7 gü*24 aat tolam 167 müşteri temilii çalışmıştır. Veriler ielediğide müşterileri çağrı merkezii aramaı ratgele ve aatte 554 kişidir. Müşteri temiliii müşteriye hizmet verme ürei 2,3 dakikadır. Servi birim ayıı: 130 ayı ada hizmet vere müşteri temilii ayıı Kuyruk Kapaitei: 210 524 müşteri/aat 554 müşteri/aat Sitem kullaım faktörü 524 554 0,95 Wi QSB programıa verileri yerleştirdiğimizde; Tablo2: Mayı ayı verileri Wi QSB çıktıı Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 261
Tablo2a: Mayı ayı verileri Wi QSB çıktıı Sitemi doluluk oraı 0,73 Sitemdeki ortalama kişi ayıı =0,95 Sitemde haraa ortalama üre W=0,0018 aat Sitemi boş kalma olaılığı 0, 0 39 olarak elde edilir. Kuyruk uzuluğu ; 2 /1 18,05 Sitemi uzuluğu 19 ; Kuyrukta bekleme ürei W ; W / 0,036 aat Sitemde beklem ürei W ; 262 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
W W 1/ 0,038 aat 2. Maliyet Verilerii Hazırlamaı a Nia Ayı Verileri Çağrı merkezii Nia Ayı toplam maliyeti 632.514 T olup gider kalemleri Ek 2 de verilmiştir. Bua göre çağrı merkezii gülük maliyeti 21.084 T`dir. Çağrı merkezii aylık maliyeti : 632.514 T Çağrı merkezii gülük maliyeti: 21.084 T Çağrı merkezii 1 aatlik maliyeti : 878,5 T Müşteri temiliii her birii aldığı aylık et üret 1.121 T dir. Bu ayı zamada ervi maliyeti olup gülük ve aatlik üretleri aşağıdaki göterildiği gibi heaplamıştır. Gülük ervi maliyeti : 37,37 T 1 aatlik ervi maliyeti : 1,56 T Yüz yirmi beş ervi birimii toplam maliyeti: 195 T Servi birimlerii aatte boş kalma olaılığı 0,39 dur. Bu ervi birimlerii aatte 23,4 dk boşta kalmaları alamıa gelir. Yüz yirmi beş ervi birimii 1 aatlik ervi maliyeti 195 T olduğua göre, ervi birimlerii 1 aatlik boş kalma maliyeti toplam 76 T olarak heaplaır. Müşteri memuiyetizliğie ebep ola bekleme, ayrıa bir maliyet uurudur ve şöyle heaplaır: Toplam Maliyet = Servi Maliyeti + Bekleme Maliyeti Bekleme Maliyeti = Toplam Maliyet-Servi Maliyeti Bekleme Maliyeti = 878,5-195 = 683,5 T/aat Bekleme Kuyruk Birim Maliyeti=683,5/210=3,25 T/aat b Mayı Verileri Çağrı merkezii Mayı Ayı toplam maliyeti 608.249 T olup gider kalemleri Ek 2 de verilmiştir. Bua göre çağrı merkezii gülük maliyeti 20.275 T`dir. Çağrı merkezii aylık maliyeti : 608.249 T Çağrı merkezii gülük maliyeti: 20.275 T Çağrı merkezii 1 aatlik maliyeti : 845 T Müşteri temiliii her birii aldığı aylık et üret 1.121 T dir. Gülük ervi maliyeti : 37,37 T Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 263
1 aatlik ervi maliyeti : 1,56 T Yüz otuz ervi birimii toplam maliyeti: 203 T Servi birimlerii aatte boş kalma olaılığı 0,39 dur. Bu ervi birimlerii aatte 23,4 dk boşta kalmaları alamıa gelir. Yüz otuz ervi birimii 1 aatlik ervi maliyeti 203 T olduğua göre, ervi birimlerii 1 aatlik boş kalma maliyeti toplam 79 T olarak heaplaır. Toplam Maliyet = Servi Maliyeti + Bekleme Maliyeti Bekleme Maliyeti = Toplam Maliyet- Servi Maliyeti Bekleme Maliyeti = 845-203 = 642 T/aat Bekleme Kuyruk Birim Maliyeti=642/210=3,06 T/aat D ARAŞTIRMA VERİERİNİN ANAİZİ Kuyrukta hizmet almak içi bekleye ve şikayette bulua müşterileri birim maliyeti Nia Ayı`ıda 3,25 T/aat, Mayı Ayı`da 3,06 T/aat`tir. Mevut durumda müşteri temiliii heaplaa ervi maliyeti 1,56 T/aat i bekleme maliyetide daha düşük kaldığı görülmektedir. Maliyet değerlerie bakıldığıda müşteri temilii ayıı arttırıldığıda ervi hızıı arttığı ve beklemekte ıkıla müşteri memuiyetizliğide azalma olduğu görülmüştür. Böylee bekleme maliyeti de azalmıştır. Aak müşteri temilii ayııı arttırılmaıyla hem ervi maliyeti artmış hem de müşteri temiliii boş kalma olaılığı arttığıda boş kalma maliyeti artmıştır. SONUÇ Kuyruk ve bekleme kavramları güümüzde özellikle hizmet ektörleride ürekli karşılaşıla öemli bir orudur. Bireyel alamdaki bu bekleme ve kayıplar birçok item içide geçerlidir. Bekleme oruu birbiriyle ter oratılı olarak iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Baze talebi artmaıyla müşteriler hizmet içi beklemekte ve kuyruk oluşmakta baze de talep az olduğu içi ervi birimleri atıl kalmaktadır. Talebi fazla olduğu durumda müşterileri beklemeide dolayı bekleme maliyeti oluşurke, talebi az olduğu durumda ie işletmei ervi maliyeti yükelmektedir. Talebi beliriz olmaı edeiyle kaçıılmaz olarak optimal ervi düzeyi belirleme oruu ortaya çıkmaktadır. Optimal ervi düzeyi; müşterileri beklemei ile ervi birimlerii atıl kalmaı araıdaki degeyi ağlayaak optimal ervi düzeyii belirlemeidir. Bu çalışmada devlet bakaıa hizmet vere bir çağrı merkezi verileri kullaılarak kuyruk itemi ielemiştir. Ürü çeşitliliğii arttığı bakaılık ektörüde artık tam rekabet koşullarıı işlemei beklemektedir. Bu edele bakalar rekabette yerlerii almak içi udukları hizmetlerde müşteri odaklı olmaya daha fazla öem vermeye başlamışlardır. Malı hizmet olduğu bakaılık ektörüde uula hizmeti müşteriyi memu edip etmediğii takip edilmei öemlidir. Çağrı merkezide çağrıları geliş ayıı tahmi edilemediği içi mevut durumda bekleye m üşteri şikayeti öz kouudur. Müşteriler çok bekledikleride pikolojik tedirgiliğe kapılmaktadırlar. Bekleme boyua zamalarıı boşa haramış olmalarıı da 264 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
maliyeti öz kouudur. Souçta çağrı merkezii araya aktif ve potaiyel müşteriler beklemekte ıkılıp işlem yaptırmada itemde ayrılmaktadırlar. Bu durum bakaı müşteri portföyüü arttırma hedefie de ter düşmektedir. Mevut durumda oluşa şikayetlerde çalışa müşteri temilileri de etkilemektedir. Hatta bekleye müşteri ayııı yükek olmaı, müşteri temiliii müşterilerie uduğu hizmet üreii kıaltmaya yöeltmektedir. Hattaki yoğulık ve çok ayıda müşterii de hizmet görmek içi bekliyor olmaı çalışalar üzeride pikolojik bir bakı oluşturmaktadır. Bu durumda müşteri temiliii müşterilerie uduğu hizmet üreii kıaltmaya yöeltmektedir. Müşteri memuiyeti ağlamak hem bakaı hem de çağrı merkezi yöetimii hizmet politkaıdır. Bu ebeple memuiyetizliği ortaya çıktığı hizmetlerde iyileştirmelere gitmek meburi hale gelmiştir. Mevut durumda bekleme maliyetii ervi maliyetide yükek olduğu görülmektedir. Bua karşı müşteri temilii ayııı arttırmak da baka maliyetlerii arttırmaktadır. Amaç, bakaı yararları ile müşterileri memuiyetii keiştire ekoomik degeye ulaşmaktır. Çalışmamızı ouuda, müşteri temilii ayıı arttırıldığıda çalışa maliyetlerii arttığı aak bekleme ürelerii düşmei edeiyle bekleme maliyetii düştüğü görülmektedir. Servi ayııı artmaıyla müşteri temiliii atıl kalma olaılığı artmakta aak müşteri şikayetleri azalmaktadır. Müşteri temiliii atıl kalma üreii artmaı da ayrıa bir maliyet oluşturmaktadır. Bu edele diamik kuyruk modelleri kullaılarak item imüle edilebilir ve adee yoğu gü-aatler içi part-time müşteri temilileri değerledirilebilir. Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 265
KAYNAKÇA Alma, A. J., arii, D.G., Quatitative Method for Deiio Makig, Geeral learig re, New Jerey, 1974,.407-408 Bare, S. J., The Mobile Commere Value Chai: Aalyi Ad Future Developmet. Iteratioal Joural Of Iformatio Maagemet, 222, 2002, p.91 108. Bozgeyik, Abdullah., Rekabet Avatajı İçi Müşteri İlişkileri Yöetimi, 1. Baım; İtabul,, Hayat Yayıları, 2005,.42 Ciemre, Nala., Yöeylem Araştırmaı, Beta Baım Yayım Dağıtım, İtabul, 2004. Doğa, İbrahim., Yöeylem Araştırmaı Tekikleri Ve İşletme Uygulamaları, M.Ü.İ.İ.B.F. İtabul, 1994. Gerpott, T. J., Ram, W., & Shidler, A., Cutomer Retetio, oyalty, Ad Satifatio İ The Germamobile Cellular Teleommuiatio Market. Teleommuiatio oliy, 254, 2001,.249 269. Gibb, C., SMS V. MIM. RCR Wirele New, 2713, 2008,.1 8. Güeş, Mutafa., Bezetim Ve GSS rogramlama. DEU Matbaaı, İzmir, 1996. Kaim, N. M., & Abdullah, N. A., Cutomer oyalty İ E-Commere Settig: A Empirial Study. Eletroi Market, 183, 2008,. 275 290. Kim, M. K., ark, M. C., & Jeog, D. H., The Effet Of Cutomer Satifatio Ad Swithig Barrier O Cutomer oyalty İ Korea Mobile Teleommuiatio Servie. Teleommuiatio oliy, 282, 2004,.145 159. ai, T.., Servie Quality Ad ereived Value İmpat O Satifatio, İtetio Ad Uage Of Short Meage Servie SMS. Iformatio Sytem Frotier, 64, 2004,.353 368. i, H.-H., & Wag, Y.-S., A Examiatio Of The Determiat Of Cutomer oyalty İ Mobile Commere Cotext. Iformatio & Maagemet, 433, 2006,. 271 282. uar,., & i, H.-H., A Cutomer oyalty Model For E-Servie Cotext. Joural Of Eletroi Commere Reearh, 44, 2003,.156 167. 266 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012
Müşteri İlişkileri YöetimiCRM. http://www.kobifia.om.tr/tr/bilgi merkezi /020305/1430323 Kaım 2007 Nair, S., The Developmet, Chage, Ad Traformatio Of Maagemet İformatio Sytem MIS: A Cotet Aalyi Of Artile ublihed İ Buie Ad Marketig Joural. Iteratioal Joural Of Iformatio Maagemet, 255, 2005,.442 457. Öztürk, Ahmet., Yöeylem Araştırmaı. 9. Baım, Eki Kitabevi, Bura, 2004..625 Reihheld, F. F., & Shefter,., E-oyalty: Your Seret Weapo O The Web. Harvard Buie Review, 784, 2000,.105 113. Semeji, J., Va Riel Allard, C. R., Va Birgele, M. J. H., & Streuke, S., E-Servie Ad Offlie Fulfillmet: How E-oyalty İ Created. Maagig Servie Quality, 152, 2005,.182 195. Taha, Hamdy., A Itrodutio To Operatio Reearh. Mmilla ublihig Comp. New York, 1995. Tayfu Türkalp, Sadık Müşteri Karlılığı, http:/www.daimed.om/koular/ Yeiekoomi/yeieko-adık-müteri-karliliği.htm 2010 R.J.Tierauf ad R.C. Klekamp, Deiio Makig Through Operatio Reearh, Joh Wiley,New York,1975,.427 TNS Global., Itat Meagig Via Mobile Set To Challege The Statu Quo Of Novoie Commuiatio. 2008. Retrieved Jauary 30, 2009, From Http://Www.Tglobal.Com/New/New13B3916A7F4A40E694C47912EC 09EB8A.Apx. Toukato, E., & Rad, G. K., ath Aalyi Of ereived Servie Quality, Satifatio Ad oyalty İ Greek İurae. Maagig Servie Quality, 165, 2006,. 501 519. Turel, O., & Sereko, A., Satifatio With Mobile Servie İ Caada: A Empirial İvetigatio. Teleommuiatio oliy, 305 6, 2006,.314 331. Wag, Y.-S., & iao, Y.-W. The Coeptualizatio Ad Meauremet Of Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012 267
Mommere Uer Satifatio. Computer İ Huma Behavior, 231, 2007,.381 398. Yılmaz, Zekai., Sayıal Yötemler. Uludağ Üiveritei Baımevi, Bura, 1988. CRM.Http:// Www.Mirooft.Com/Turkiye/Dyami/Crm/Crm_Nedir.Mpx-29k Http:// Www.Kobifia.Com.Tr/Tr/Bilgi_Merkezi/020305/14303 23Kaım 2007 Http://Www.Daimed.Com/Koular/Yeiekoomi/Yeieko-Sadık-Müteri- Karliligi.Htm 2010 268 Afyo Koatepe Üiveritei, İİBF Dergii C.XIV, S I, 2012