TEMMUZ 2007 SEÇ MLER

Transkript

1 YASAL LETM YÖNTEMLERN SEÇMEN DAVRANIINA ETK VE 22 TEMMUZ 2007 SEÇMLER Doç. Dr. Zeynep Karahan Uslu TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi T Bölümü Bakan Siyaset sklkla satranç metaforuna dayanlarak tanmlanan bir yöneten yönetilen ilikileri sürecidir. Bu metaforun kolektif zihindeki çamlarna baktzda güç, hile, gösteri, zekâ, bilgi, doru zaman kollama, hesaplk gibi siyasetin olmazsa olmaz niteliklerini ve bilgiye dayal stratejik öngörünün öncelendiini görürüz. Ve yine satrançtaki oyuncular gibi tek bir hedefe yönelmitir siyasetin aktörleri ne pahasna olursa olsun galibiyet! Bu yolda piyonda feda edilir, vezirde... Çoulcu güç yap modeline göre de seçim dönemleri iktidarn yeniden kurguland, siyasal parti ve aktörlerin hayati hamlelerini yaptklar, toplumsal sonuçlar itibariyle kritik öneme sahip süreçlerdir. Seçimler, Herzog un (1987:567) ifadesiyle insanlara protesto etmeleri, isyan etmeleri veya sembolik bir ekilde sistemi ve yöneticileri kötülemeleri için olanak tanyan; tansiyon yükseltici bir mekanizma hâline dönümütür. Bu tür mekanizmalarn kullanlmas ile sistemin meruluunun yenilenmesi, liderlerinin demesi/tayini ve vatandalarn sadakatinin tazelenmesi söz konusu olmaktadr. levleri itibariyle demokrasinin devam için vazgeçilmez nitelikte olan seçimler toplumsal önemleri nedeniyle sosyal bilim disiplinlerinin youn ilgisine mazhar olmaktadr. Seçim dönemlerinde siyasal iletiim yöntemleri aracyla kamuoyunun bilgilendirilmesi, destek elde edilmesi ve bu yöntemlerin oy verme davranna etkisi de iletiim bilimin (1) pertavsyla 1920 li yllardan beri incelenmekte olup, ortaya konan çalmalarn pek çou interdisipliner çalmalardr. Bu çalmada da seçim kampanyalar merkeze alnarak kampanyalarda kullanlan siyasal iletiim yöntemlerinin oy verme davran üzerine etkisi deerlendirilmitir. Ararmann Amac Partiler için kampanyalar güç ve etkinlik düzeylerinin srlarn çizilecei büyük güne, adm adm yaklalan, bir geri saym dönemidir. Bu çerçevede yanda desteini güçlendirmek, kararsz seçmenleri kazanmak, seçmenlerin oy verme karar detirmek adna özellikle kitle partileri tarafndan devasa reklam bütçeleri ayrlmakta, parti lideri, 1

2 adaylar ve tekilat yaplar aracyla büyük efor harcanmaktadr. Kitle iletiim araçlar da topluma kar bilgilendirme fonksiyonlar çerçevesinde bu dönemde yaynlarnda siyasi kurum ve aktörlere daha fazla yer vermekte, reklam mecras olarak da kullanlmaktadr. Schmitt-Beck ve Farrell (2002a:1) in de belirttii gibi siyasi kampanyalar geçtiimiz on llarda siyasi partilerden adaylara, hükümetten dier vatanda kurulular ve sosyal hareketlere kadar her türden siyasi aktörün politika oluum sürecine kat için artan bir ekilde gerekli bir katk olarak görülmeye balanmr. Ancak kampanya döneminde harcanan para/emek ile X partinin seçmen destei pay geniletmesi arasnda hakiki bir korelasyon olup olmad sorusunun cevab Türkiye ölçeinde çounlukla spekülatif öngörülerin ötesine gitmemektedir. Bu denli önemli ve sonuçlar itibariyle gerçekletii ülkenin kaderine yön veren seçim kampanyalarn muhataplar üzerindeki etkisini, etkinin yönünü ve gücünü kendi corafyamza ait somut verilerden yola çkarak tatmin eden çalmalarn azl ararma konusunun ve srlarn belirlenmesinde tetikleyici unsur olmutur. Bu çerçevede ararmann amac 2007 seçimlerinde oy verme davran etkileyen faktörler arasnda seçim kampanyalarn rolü ile srlandlmr. Ararma, tercihlerini kampanya dönemi esnasnda belirleyen ya da detirenlerle kampanya öncesinde tercih oluturarak detirmeyen seçmenlerin karlalmasyla seçim kampanyalarn seçmen davranna etkisinin bulgulanabilecei ön kabulünden hareketle biçimlendirilmitir. Arlkl olarak medya mecralar üzerinden yürütülen kampanyalarn seçmen tercihlerinin belirlenmesinde hangi srada yer ald, kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin (2) ilgi, bilgi ve karar süreçlerinde kampanyalarn anlamn ne olduu sorularna cevap aranmr. Siyasi partilerin kampanyalarnda giderek daha fazla yer ayrdklar siyasal reklamlar ile oy verme davran arasndaki ilikiyi netletirmek hedeflenmitir. Ararmann Varsaymlar 2007 seçim kampanyasn seçmen üzerindeki etkilerine odaklanan ararmada seçimlerin sosyal ve siyasi atmosferi de göz önüne alnarak adaki varsaymlar oluturulmutur: V1: Seçim kampanyalar esnasnda gerçekletirilen kampanya etkinlikleri kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy tercihlerini belirlemede birincil öneme sahip deildir. V2: Karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy verme nedenlerinde ideolojik faktörler kararl seçmenlere göre daha etkilidir. 2

3 V3: Kararl seçmenlerin seçim kampanyalarna yönelik ilgi ve kampanya faaliyetlerine aktif katmlar karar kampanya döneminde oluturan seçmenlere oranla daha yüksektir. V4: Seçim kampanyalar esnasnda gerçekletirilen siyasal reklamlar kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy tercihlerini dier kampanya etkinliklerine göre daha az etkilemektedir. V5: Seçim kampanyalarndaki siyasal reklamlarn kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenler tarafndan hatrlanma düzeyleri önemli farklklar göstermemektedir. V6: Kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy tercihleri ile siyasal reklamlara yönelik beenileri arasnda iliki yoktur. Kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenler kampanyas beenmedikleri partiye oy verdikleri gibi kampanyas beendikleri partiye de oy vermeyebilirler. Ararmann Metodolojisi Bu ararmada yukarda sözü edilen varsaymlarn sorgulanmas amacyla ihtiyaç duyulan veriler panel teknii (AAker, Kumar, Day: ) kullanlarak saha çalmas yöntemiyle elde edilmitir. Saha çalmasnda görev alan anketörlere ararmann uygulanmas esnasnda yanszlklar korumalar salamak üzere gösterilmesi gereken uygun tutumlar açklayan eitim verilmitir. Veri toplamann ilk aamasnda 6-8 Mays 2007 tarihlerinde toplam 2642 denee ulalarak, yüz yüze görüme yöntemi kullanlarak, milletvekili seçiminde oyunuzu hangi partiye vereceksiniz biçimindeki soru yöneltilmi ve verilen cevaplar kaydedilmitir. Ararmann birinci aamas esnasnda elde edilen telefon numaralar aracyla 12 ilde (Adana, Ankara, Bursa, Diyarbakr, Erzurum, Gaziantep, stanbul, zmir, Kayseri, Malatya, Samsun, Trabzon) 2200 seçmene telefonla ulalmak istenmi ancak 957 denee ulalarak telefon anketi yaplabilmitir. Ararma yönteminin gerekirliklerine uygun olarak çalmann her iki aamasnda da yer alan 957 denekten elde edilen veriler çalmaya dahil edilmitir. Ararmann Türkiye açndan temsil edicilii TÜK (Türkiye statistik Kurumu) tarafndan kullanlan NUTS1 bölgeleme düzeyleri çerçevesindeki 12 bölgeden birer ilin seçilmesiyle salanmr. Ancak seçim döneminde Güneydou bölgesinin (TRC) sonuçlar üzerindeki önemi ve bölgedeki iller aras sosyal farklklar göz önüne alnarak iki ilde (Gaziantep, Diyarbakr) ararma yaplmr. Bu balamda 12 il ile srl olan çalmada Bat Marmara (TR2) bölgesinden ararma için il seçilmemi, bölgedeki ortalamann Türkiye nin mikro izdüümü olan stanbul ili aracyla temsil edildii kabul edilmitir. 3

4 Kampanya etkisinin tespit edilmesinde en sk kullanlan teknikler arasnda yer ald için tercih edilen panel tipi ararmann (3) ikinci aamas 2007 Genel Seçimlerinin bitimini müteakip 5-12 Austos 2007 tarihleri arasnda uygulanm, deneklere oy verecekleri partiyi belirlemede etkili olan faktörleri, partilerin seçim kampanyalarna katlma ve izleme oranlar, siyasal reklamlarn hatrlanma, bilgilenme ve beenilme oranlar bulgulamaya yönelik sorular yöneltilmitir. Son test olarak deerlendirilecek bu saha çalmasn verileri yaslama amacyla kullanlmr. Saysal verilerin analizinde SPSS 15.0 paket program kullanlm olup, uygulanan istatistiksel analizlerde % 95 güven düzeyi öngörülmütür. Özellikle son testte srl sayda denek olmas nedeniyle, sorulara verilen cevaplardan önemli olanlar analize katrken az tercih edilen, skl düük olanlar dier grubu altnda birletirilmitir. Yaplan analizlerin kolay anlalabilmesi açndan istatistiksel analizler olabildiince ekonomik kullanlm, sonuçlarn yorumuna arlk verilmitir. statistiksel analiz olarak; nitel türdeki verilerin analizinde kullanlan Ki Kare analizi, oran deerlerinin karlalmasnda kullanlan tek yönlü ANOVA (Analysis of Variance-Student t testinin genel biçimi) testi ile korelasyon katsaylarndan yararlanlmr (Gates: ). Deneklerin Demografik Özellikleri ve Siyasal Tercihleri Deneklerin ya, cinsiyet ve eitim olarak srlandrdz temel demografik özellikleri Tablo 1 de gösterilmitir. 4

5 Tablo 1: Deneklerin Demografik Özellikleri Ya Cinsiyet itim Düzeyi Aras Aras Aras Aras Aras 65 ve Üzeri Toplam KADIN ERKEK Cevapsz Okur yazar deil Okur yazar lkokul Ortaokul Lise veya dengi okul Üniversite Lisans üstü (master-doktora) Toplam Cevapsz Okur yazar deil Okur yazar lkokul Ortaokul Lise veya dengi okul Üniversite Lisans üstü (master-doktora) Toplam Örneklemin illere göre damlar da Tablo 2 de gösterilmitir. Tablo 2: Deneklerin Ararmann Yapldllere Göre Da ller # % Adana Ankara Bursa Diyarbakr Erzurum Gaziantep stanbul zmir Kayseri Malatya Samsun Trabzon TOPLAM =35,053 ; P=0,000<0,05= 5

6 Daha önce ifade edildii gibi bu çalma son genel seçimlerde seçim kampanyalarn oy verme davran üzerindeki etkisini belirlemeye yöneliktir. Bir baka ifadeyle çalma seçmen davran belirleyen faktörlerin genel analizine yönelmemitir. Ancak ararmann gerçekletirildii kütlenin siyasal tercihlerinin ortaya konulmas bulgularn 2007 genel seçimlerindeki toplumsal tercihleri ne ölçüde yansttn dolayl bir salamas olma bakndan anlamlr. Bu perspektiften hareketle Tablo 3 de yer alan verilerin temsil ediciliinin oldukça yüksek olduu belirtilmelidir. Tablo 3: Deneklerin 2007 Genel Seçimindeki Siyasal Tercihleri (5-12 Austos 2007) Partiler # % AK Parti CHP Demokrat Parti MHP Genç Parti DTP nin destekledii bamsz aday Saadet Partisi Bamsz aday Dier Oy vermedim Toplam =78,578 ; P=0,000<0,05= Seçmen davranlarn kampanya öncesinde ve sonrasnda ne ölçüde detiinin bilinmesi, ararma aracyla ulalmak istenen bulgularn kabul edilebilirlii açndan, sine qua non dur. Böyle bir mukayese yaplmad takdirde siyasal mesaj ve kampanya faaliyetlerinin siyasal tercihler üzerindeki etkisi de dahil hiçbir faktörün oy verme davran üzerindeki etkisinden bahsedilemez. Bu gereklilikten hareketle, seçmen davranlar karlarabilmek için kampanya öncesi oy verme tercihleri ölçülmü olup, ilgili veriler Tablo 4 de gösterilmektedir. 6

7 Tablo 4: Kampanya Dönemi Öncesindeki Seçmen Tercihleri (6-8 Mays 2007) Partiler # % AK Parti CHP DYP-ANAP ttifak (Demokrat Parti) MHP Genç Parti DEHAP/DTP Saadet Partisi DSP Dier Kararsm Hiçbiri Toplam =518,313 ; P=0,000<0,05= 22 Temmuz Genel Seçimleri sonrasnda denek kütlesinden ikinci kez ulalabilen deneklerin kampanya öncesi beyanlar ile nihai kararlar arasndaki fark tespit edilmitir. Tablo 5 de gösterilen bu farklk denek kütlesinin % 65.3 ünün kararl seçmenlerden olutuunu ortaya koymutur. Tablo 5, Tablo 3 ve Tablo 4 de yer alan tercihlerin birlikte deerlendirilmesiyle oluturulmutur. Tablo 5: Seçim Öncesi ve Sonrasnda Seçmen Tercihlerindeki Deim Mays aynda A partisine oyunu vereceini beyan eden ve 22 Temmuz'da oyunu A partisine verenler Mays aynda A partisine oyunu vereceini beyan eden ve 22 Temmuz'da oyunu B partisine verenler Mays aynda A partisine oyunu vereceini beyan eden ve 22 Temmuz'da oy kullanmayanlar # % Mays aynda kararsz olduklar beyan eden ve 22 Temmuz'da oy kullananlar Mays aynda kararsz olduklar beyan eden ve 22 Temmuz'da oy kullanmayanlar Toplam = 135,769; P= 0,000<=0,05 Deneklerin % 7.8 i oy kullanaca beyan ettii halde oy kullanmam, % 4.5 i kampanya öncesinde beyan ettii gibi karar ver(e)memi ve oy kullanmam, %22.4 ü (parti tercihini detirenler %11, parti tercihini belirleyenler %11.4) ise nihai kararlar seçim kampanyas esnasnda oluturmutur. Dolayyla karar kampanya döneminde oluturan seçmenler seçimde anahtar rolüne sahiptir. 7

8 22 Temmuz 2007 Seçimlerinin Sosyal ve Siyasal Atmosferi Kampanyalarn seçmen davran üzerindeki etkisini deerlendirirken seçimin siyasal ve sosyal atmosferini mercek altna almak üphesiz ki önemlidir. Ancak Türkiye gibi çok partili sisteme geçtii günden bu yana sradan bir seçim süreci yaa(ya)mayan ülkelerde, bu tür deerlendirmeler yapmadan, ann fotoraf çeken verileri deerlendirmek hiçbir ekilde anlaml deildir. Bu balamda yaplacak ilk tespit, 2007 yn ilk aylarndan itibaren, gündemin Cumhurbakan Sezer in görev süresinin dolmas ile birlikte yeni Cumhurbakan nn kim olaca tartmalarna kilitlendiidir. Bu kilitlenmenin yansmalarndan ilki Ankara da 14 Nisan 2007 de gerçekletirilen Cumhuriyet Mitingleri dir. Mitingler davet metninde yer alan ülke problemlerinin ulus-devlet modeli ile çözülebilecei, siyasi iktidarn ülkeyi özelletirme ve dier politikalar balamnda sömürge modeli ile yönettii, demokrasi ad altnda Cumhuriyetin temel deerlerinin tahrip edildii, Cumhurbakan seçiminin rejimin teminat açndan bir mihenk ta olduu, irticaya hayr demek için bu mitinge katnmas gerektii ifadelerine kark gelen bir içerikle çeitli aydnlarn ve STK temsilcilerinin önderliinde yürütülmütür. Mitingler için seçilen iller( sosyolojik ortalamas muhafazakar kesimlerin yan sra bu tür kavraylara daha mesafeli duran toplum kesimlerini de barndran heterojen yap zmir, Samsun, Manisa, stanbul, Antalya dr. Bu faaliyetler gerçekletirilirken oluumun ne kadar sivil bir oluum olduu, düzenleyicilerinin esas amaçlarn darbe ortamna zemin hazrlamak olduu gibi çeitli tartma alanlar açlmr. Mitinglere AK Parti Hükümeti ne eletirel yaklaan ahs ve gruplar aracyla dikkate deer bir katm olmutur. Medya kurulularn örtük ya da açk siyasi durular çerçevesinde mitingler lehte ya da aleyhte konumlandlm, ancak haber nesnesi olarak geni toplum kesimlerine ulalmr. Oluumun amaçlar açndan baar bir iletiim etkinlii gerçekletirilmi, Hükümeti desteklemeyen toplum kesimlerinde bir tepki atmosferinin olumasna katk salanmr. Bu atmosferin sosyal kuatmas devam ederken Abdullah Gül AK Parti tarafndan Cumhurbakan aday olarak açklanm ve gerilim daha da artmr. 27 Nisan 2007 tarihinde TBMM de Cumhurbakanl birinci tur seçimlerinde 357 kabul oyu çkmasna karn seçim için yasal gereklilik olan 367 sayna ulalamamr. Bu durum Anavatan ve Doru Yol Partisi liderlerinin partilerinin mensubu olan parlamenterlerin seçimlere katlmamalar yönünde karar almalar ve iktidar partisinin üye sayn yeterli olmamasndan kaynaklanmr. Seçim ikinci tura kalrken ana muhalefet 8

9 partisi CHP ilk oturumun açlabilmesi için 367 üyenin Mecliste hazr bulunmas gerektiini öne sürerek oturumun iptali için Anayasa Mahkemesi'ne bavurmu, Anayasa Mahkemesi 1 Mays 2007 tarihinde bavuruyu hakl bulmu ve 11. Cumhurbakan seçilememitir. Siyasette yaanan kaos, 27 Nisan günü gece yarna yakn saatlerde Genel Kurmay Bakanln resmi web sitesinde yer alan mevcut Hükümetin gerici faaliyetlerle yeterince mücadele etmediini örneklerle ifade eden Basn Açklamas ile bambaka tartmalara yönelmitir. Bildirinin kamuoyuna sunulduu dönemdeki konjonktür, kullanlan üslup özellikle bildirideki kendisine kanunlarla verilmi olan açk görevleri eksiksiz yerine getirme konusundaki sarslmaz kararl muhafaza etmektedir (http// 2007/BA_08.html) ifadesi demokratik ileyie yeni bir müdahale tehdidi olarak alglanm ve pek çok kii tarafndan AK Parti Hükümeti ni hedefleyen bir e-muhtra olarak adlandlmr. 59. Hükümet bu bildiriye daha önceki yönetimlerden farkl olarak savunmac deil reaktif bir üslupla kark vermitir. 28 Nisan tarihindeki Babakanlk Basn Açklamas nda yer alan...genelkurmay Bakanl nn herhangi bir konuda hükümete kar bir ifade kullanmas demokratik bir hukuk devletinde düünülemez. Genelkurmay Bakanl, hükümetin emrinde, görevleri anayasa ve ilgili yasalarla tayin edilmi bir kurumdur. Anayasamza göre, Genelkurmay Bakan görev ve yetkilerinden dolay Babakana kar sorumludur... ( as%c4%b1n_a%c3%a7%c4%b1klamas%c4%b1) cümleleri ile Hükümetin gündem yönetimini elden brakmamaya kararl olduunu gösteren bir hamle yaplmr. Ancak tarih yine bir kez daha tekerrür etmi, yaanan gelimeler dikkate alnarak, 1 Mays günü Babakan Recep Tayyip Erdoan erken seçim karar almak üzere TBMM ye bavuracaklar açklam ve siyasetin satranç tahtas oyunu yenilemek üzere bir kez daha seçmenin ellerine teslim edilmitir. Oy Tercihleri ve Kampanya Etkisi Ararmalarndaki Teorik Çerçeve Akademik literatürde siyasetin bütün dier veçhelerinden daha fazla oy verme davran ile ilgili çalma bulunmaktadr. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson ve Hazel Gaudet in 1944 de yaynladklar artk klasikleen The People s Choice (nsanlarn Tercihi) çalmasndan bu yana çeitli ararma ekolleri üzerinden konuya açklama getirme çalmalar devam etmektedir. Bu balamda Lazarsfeld in de dahil olduu Columbia Üniversitesi Uygulamal Sosyal Ararmalar Merkezi nin, çok büyük ksm kampanya 9

10 enformasyonunun oy verme üzerindeki etkilerini ölçmek üzere dizayn edilen, çalmalar önemlidir. Bu ararmalardan kitle medyasn oy verme davran üzerinde çok az dorudan etkiye sahip olduu, medyann düünceleri ekillendirmek yerine onlar takviye ettii sonuçlar çkmr. Daha sonraki oy ararmalar gelenei ise Michigan Üniversitesi Saha Ararmalar Merkezi nden Campbell, Converse, Miller, Stakes ve Gurin tarafndan tekil edildi. Onlar kampanya dönemindeki iletiimin etkisini minimal farz ederek parti kimliinin uzun vadeli ve kal etkilerine vurgu yaptlar (Lenart 1994:6). Ancak her iki modelinde menei sosyal determinizmdir ve oy kararna yeterli ve basit bir zihni operasyonlar dizisinin neden olduunu varsayar. Rasyonel seçmenin modern teorik kavramsallarmas ise bir baka yaklam olup Downs n An Economic Theory of Democracy (ktisadi Bir Demokrasi Teorisi) kitabndan beri mevcuttur. Bu yaklamda iktisatçlarn insan davran modeli ödünç alnm ve oy verme eyleminde kar maksimize, maliyetleri ise minimize eden bir seçmen önerilmitir. Fakat son zamanlardaki oy verme süreci ile ilgili çok sayda formülasyon seçmenlerin kararlarna temel aldklar bilgi veya sürecin rasyonalitesinden çok seçmenlerin kendileriyle karar verebilecekleri makul kurallar üzerinde odaklanmaktadr. Brody ve Page heuristic model aracyla basitçe seçmenlerin en yüksek dereceyle deerlendirdiklerini seçtiklerini göstermektedirler. Eer bir seçmen bütün adaylardan eit derecede holanyorsa o tesadüfi oy verecektir. Bu model sosyal determinizme bavurulmaksn basit kognitif süreçleri olumlamaktadr. Miller ve Miller ise 1976 Bakanlk seçimlerinde rasyonel tercihin kapsaml bir analizini yaptlar. Siyasal bilgiyi bütünletirmenin kural sunmuyor olmalarna ramen parti kimlii ve meseleler gibi hiçbir tür bilginin oy için yalnz bana hesaba alnamayaca gösterdiler. Öyle görünüyor ki ararmaclar günümüzde daha makul bir sonuca ula bulunuyorlar. Seçmenler ne komple rasyonel, ne de tamamen laaklidirler, ikisinin arasnda bir yerdedirler (Herstein 1985: 18-21). Keza bu ararmann düünsel arka plannda da böyle bir ön kabul söz konusudur. Rezonans modelinde ise seçmenlerin ikna edilebilir olduunu kabul edilse bile modelin ayrt edici önermesi kampanya mesajlarn (seçmenler bunu her nereden alrlarsa) seçmenin hakim eilimleri ve fikirleri ile birlikte çalr. Etkinin her kampanyann özel karakteristikleri nedeniyle gerçekletiini varsayan deri altna enjeksiyon modelinin aksine, rezonans modeli etkinin kampanya mesajlar ile hakim tutumlar arasndaki uyumun derecesine ba olduunu düünür. Yeni mesajlar kimyasna ba olarak eskilerle karr ve bunun neticesinde seçmen tercihleri etkilenir veya etkilenmez. Seçmenlerin önceki yatknlklar içinde en etkili olan da hiç üphesiz ki parti kimliidir (Iyengar ve Simon 2000:158). 10

11 Siyasal iletiimin bir dier teorik yakla olan stratejik modelde ise kampanya etkisi karkl etkileimle belirlenir ve daha çok mesaj stratejileri arasndaki rekabete odaklanr. Bu yaklam, birbiriyle rekabet eden adaylar ile adaylarla medya arasndaki stratejik etkileimin farkl kampanya balamlar yaratabilme gücünü kabul eder. Rezonans modeli adayn seçmenlerle olan karkl faaliyetlerine odaklanr ve muhalif adaylarn faaliyetlerine çok az önem verir. Oysa ki stratejik model, herhangi bir belirli mesajn etkisinin dier elit aktörlerin mesajlarn etkileri tarafndan ekillendiini düünür ve ayrca deri altna enjeksiyon modelinin aksine, adaylar ve medya bamsz aktörler deildir, bunlar arasnda karkl bamlk söz konusudur (Iyengar ve Simon 2000:161). Farkl yaklamlar genelleyici bir bak açyla deerlendiren Schmitt-Beck ve Farrell (2002a:13) ise kampanya etkilerini mikro ve makro düzeyde ikiye ayrmaktadr. ekil 1 de gösterilen mikro etkiler çounlukla aniden ortaya çkar, ksa dönemlidir ve belirli bir kampanya neticesinde ortaya çkan somut etkilere referansta bulunur. Makro etkiler ise bunun tersine, her zaman olmasa bile çounlukla kampanyann toplum ve siyasal süreç üzerindeki uzun vadeli etkilerine referansta bulunur. ekil 1 Kampanya Etkilerindeki Çeitlilik Maksatl Etki Türleri Maksatsz Analiz Düzeyi Mikro Bilgi Edinme Alglarn Demesi Harekete Geçirme kna Aktifletirme Güçlendirme Dönütürme Bilgi Edinme Alglarn Demesi Motivasyon/Demotivasyon Destekleme/Yabanclama Makro Seçimlerde ve Referandumlarda Baar Gündem Oluturma Kamusal Tartmalarn Çerçevesini Oluturma Toplumu Bilgilendirme Elitlerin Katn Azalmas Merularma/Gayrimeru Hale Getirme Harekete Geçirme/Hareketsizletirme Elit Dönüümü Parti Dönüümü Kaynak: Schmitt-Beck ve Farrell (2002a:13) dan adapte edilmitir. Schmitt-Beck ve Farrell (2002b: ) kampanya etkisi üzerine yaplan çalmalardan üç temel sonucun çkarlabileceini ifade etmektedirler: 1) Kampanyalar etkili olabilir, fakat 2) kampanyalarn nasl etkili olaca farkl açlardan deiklik gösterebilir ve 3) kampanyalarn etkisi arta ve duruma bar. Kampanyalarn etkisinin srlar vardr. Bu 11

12 olgu öyle açklanabilir: Bir siyasi aktör, bir siyasi parti kampanya için bütün çabas harcasa; kampanyann, adayn ve önerilen politikalarn seçmenlere beendirilmesi için gerekli bütün kaynaklar seferber etse bile, eer seçmenler bu kampanyann önerilerini satn almyorsa, kampanyann bununla ilgili yapabilecei çok fazla ey yoktur. Bu tespitlerden hareketle, kampanya döneminin etkisini standardize etme ve kalp yarglar üzerinden deerlendirme imkan olmad ve alann yeni katklarla zenginletirilmesi gerekliliinin önemi bir kez daha vurgulanmalr. Oy Verme Nedenleri Hiyerarisi ve Seçim Kampanyalar Ararmann hipotezleri dorultusunda ve yukarda zikredilen teorik yaklamlarn ortaya koyduu katklar dikkate alnarak, öncelikle 2007 seçimlerinde seçmenin oy tercihini etkileyen nedenler skalas en geni ölçekte belirlenmeye çallmr. Böylece, seçmen tercihlerinin ana aks ortaya koymak hedeflenmitir. Ararmaya konu olan iki grubun oy verme tercihlerinde en fazla etkili olan ana faktör kategorileri belirlenmi, seçim kampanyalarn bu kategorilerin içinde ne ölçüde yer ald deerlendirilmitir. 12

13 Tablo 6: Oy Tercihini Belirleyen En Etkili Faktör Kararl Seçmenler Kararar Kampanya Döneminde Oluturan Seçmenler # % # % Çalmalar, Hizmetlerini Beendiim çin Aile Kararna Uyduum çin Muhalefet çin Siyasi stikrar ve Huzurun Devamçin Dürüst ve Adil Olduu çin Parti Lideri Cumhurbakanl Seçiminde Yaananlar Eskiden Beri Oy verdiim Parti Olduu çin Ekonominin yilemesi Tek Bana ktidar Olmasçin Dier Partilerden Daha yi Olduu çin Güven Duyduum çin Atatürkçü ve Laik Bir Parti Olduu çin Milliyetçi Olduu çin Ak Parti nin ktidar Olmamasçin Kiiye / Adaya Oy Verdim Denemek çin Sol Görülü Olduu çin Siyasi Görüüme Uygun Olduu çin Görüüme Daha Uygun Alternatif Bir Parti Olmadçin Vatandak Görevi Terörle Mücadele Edebileceine Duyduum nanç Deniz Baykal a Duyduum Tepki Etnik (Kürt) Kimliimin Gerei Olduu çin Fakirin Yannda Olmas Müslüman Olduklarçin Ülkenin Geleceini Daha yi Hale Getireceine Güven Duyduum çin ehrimin Kazanmlarçin Cevap Yok/Fikrim Yok Toplam =110,061 ; P=0,002<0,05= 13

14 Tablo 6 da görüldüü gibi kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenler açndan seçim kampanyalarnda yürütülen faaliyetler, hiçbir faktörü gözden kaçrmamak adna tercih edilen açk uçlu soru tekniiyle yaplan sorgulama sonucunda, seçmen davran belirleyen önemli bir etken olarak zikredilmek bir yana seçenek olarak dahi bulgulanmamr. Seçmen davran belirleyen ve en etkili neden olarak gösterilen seçenekler ideolojik ve rasyonel faktörler (4) olarak iki ana kategoride toplanmr. Rasyonel faktörler (kararl seçmenler %53.4, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler % 42.6) ve ideolojik faktörler (kararl seçmenler %41.9, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler % 49.1) gruplandrmas ile pek çok farkl nedenin iki ana kaynan olduu görülmektedir. Ancak karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy tercihlerinde ideolojik faktörler görece daha etkilidir. Bu farkl, nedensellik ilikileri yukarda izah edilen, seçim dönemindeki toplumu kutuplara ay siyasi atmosferin yaratmas güçlü bir olasktr. Ancak, böyle bir tespiti ve arka planndaki dinamikleri net bir biçimde irdelemek daha geni ve çok sayda çalmay gerektirmekte olup, bu yönüyle ararmann ilgisi ve kapsam dndadr. Kampanyaya Duyulan lgi, Katm ve Siyasal Kimlik Kampanyalarn oy verme nedenleri üzerinde etkili olabilecei düünülen faktörleri ve kampanya etkisini sorgulamada daha net tespitlere ulaabilmek için detaylandlm seçenekli kapal uçlu sorular da oluturulmutur. Bu sorgulamadan elde edilen veriler Tablo 7 de gösterilmitir. 14

15 Tablo 7: Oy Verme Davran Etkileyen Faktörler Kararl Seçmenler Karar Kampanya Döneminde Oluturan Seçmenler Etkili oldu Etkisi olmad CY/ FY Etkili oldu Etkisi olmad CY/ FY Partinin lideri Seçimde gösterdii adaylar ktidara gelme ans ve gücü Genç milletvekili adaylarna yer vermesi Kadn milletvekili adaylarna yer vermesi Toplumun milli ve manevi deerlerine ba Cumhuriyetin ilkelerine ba Demokrasiye inanc, hak ve özgürlükleri geniletmesi Ülke bütünlüünü korumas, bölücülükle kararl mücadele etmesi Seçim esnasnda verdii vaatler Seçim kampanyas esnasnda parti liderinin yapt mitingler ve verdii mesajlar Seçim kampanyas esnasnda milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalar Seçim kampanyas esnasnda propaganda için kullanlan afiler, ilanlar ve dier tan malzemeler Liderlerin televizyonlarda yapt konumalar Student t>1,96; ANOVA F>4,0; P<0,05 Tablo 7 de yer alan veriler önceki sorgulamada ulalan tespiti salamlarmaktadr. Bu noktada, oy tercihlerini daha fazla etkiledii bulgulanan dier nedenler üzerinde durulmayarak, ararmann varsaymlarna younlamann, çalmann amacna odaklanmak için tercih edildii de belirtilmelidir. Kampanya etkisi her iki grupta da oy verme davran en az etkileyen faktördür. Kararl seçmenler ile karar kampanya döneminde oluturan seçmenler arasnda dier faktörlerde olduu gibi hem kampanya dönemine gösterilen ilgi, hem de kampanyaya aktif katm açndan dikkate deer farklklar vardr. Kararl seçmenlerin % 52.3 ü oy verdii parti liderinin mitinglerde verdii mesajlardan, % 52.3 ü liderlerin televizyon kanallarnda yapt konumalardan, %50.7 si milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalardan, % 50.4 ü seçim esnasnda verilen vaatlerden, % 35.7 si ise kampanya esnasnda propaganda için kullanlan afiler, ilanlar (5) ve dier tan malzemelerden karar verme sürecinde etkilendiklerini ifade etmilerdir. Karar kampanya döneminde oluturan seçmenler ise liderlerin televizyon kanallarnda yapt konumalarn %33.5, milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalarn %31.6, parti 15

16 liderinin mitinglerde verdii mesajlarn %29.2, seçim esnasnda verilen vaatlerin % 27.4, kampanya esnasnda propaganda için kullanlan afiler, ilanlar ve dier tan malzemelerin %21.2 orannda etkili olduunu belirtmilerdir. Bu çerçevede Polat, Gürbüz ve nal n (2004: ) politik pazarlama karmasndaki promosyon araçlarn (reklam, halkla ilikiler, kiisel sat, haber programlarna katm, mitingler vs.) 2002 genel seçimlerindeki oy tercihlerini nasl etkilediini Nide ili ölçeinde ölçümledikleri ararmalarnda da televizyondaki tartma programlar (%67), televizyon haberleri (%57), televizyondaki seçim konumalar (%56,5), gazete haber/yorumlar (%41,8) ve mitingler (%35,2) aracyla etkinin gerçekletiini, dier unsurlarn önemli bir etken olmad bulgulanmalarn ararmamzdaki tespitlerle benzerlik arz ettii belirtilmelidir. Kararl seçmenlerin seçim kampanyas ile ilgili faktörlerden daha fazla etkilendiklerini belirtmeleri bu grubun tercihini zaten yapm olmasyla birlikte ele alndnda, etki olarak ifade edilenin kendi kendini akredite etme duygusu olduu kanaatine ulamam salamr. Kampanyalarla ilgili literatürde de, kampanyalarn oy vermeye yönelik üç tür etkisi üzerinde durulmaktadr: Güçlendirme, harekete geçirme ve dönütürme. Güçlendirme etkisinde kampanya seçmenin sanda gitme ile ilgili niyetini detirmez ama seçmenin kampanya öncesindeki oy verme eilimini tekrar teyit etmesini salar. Kampanyalar esas olarak mevcut ilimleri güçlendirir, bir ölçüde kararsz seçmenin kendi eilimlerine uygun bir partiye oy vermesi için harekete geçirir ve istisnai olarak da seçmenin eilimlerini detirir (Anduiza Perea 2005:225). Bu gruba dahil olan seçmenlerde, parti kimliklerinin ve siyasal ilgilerinin bir yansmas olarak, kampanya etkinliklerini takip etmekle doru tercih yaptklarna dair konum ve bilgilerini güçlendirmektedirler. Etkilenmek olarak ifade edilen unsurlar kanaat pekitirmesi amacyla gerçekletirilmektedir. Karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin siyasi kimlikleri ise dier gruptan daha az güçlü olup, bu duruma paralel bir biçimde siyasal ilgilerinin ve etkilenme düzeylerinin daha düük olduu düünülmektedir. Kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin -Tablo 8 de görüldüü gibi- seçim kampanyalarna katm düzeyleri arasnda da temel bir farklk mevcuttur. Kararl seçmenler partilerin yapt mitinglere %30.7, milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalara % 22.6 orannda katlmlardr. Karar kampanya döneminde oluturan seçmenler ise partilerin yapt mitinglere % 18.2, milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalara %14.5 orannda katk salamlardr. Kararl seçmenler kategorisinin, bir baka ifadeyle siyasi kimliini ve tercihini netletirmi seçmenlerin, kampanyalara aktif kat daha yüksektir. Bu farkln kararl seçmenlerin 16

17 siyasal kimliklerinin doal yansmas olan aktif sahipleni davranlar sergilemeye daha fazla gönüllü olmalarndan kaynakland düünülmektedir. Tablo 8: Seçim Kampanyalarna Katm ve Takip Kararl Seçmenler Karar Kampanya Döneminde Oluturan Seçmenler Evet Hayr Cevap Yok Evet Hayr Cevap Yok Partilerin yapt mitinglere katlmak Seçim kampanyas esnasnda milletvekili adaylarn ve parti tekilatn yürüttüü çalmalara itirak etmek Liderlerin televizyon programlarnda yapt konumalar takip etmek Parti sözcülerinin televizyon programlarnda yapt konumalar takip etmek Partilerin yaynladklar gazete ilanlar incelemek Partilerin seçim vaadlerinin neler olduunu medyadan veya dier kaynaklardan takip edip örenmek Partilerin milletvekili adaylarn kimler olduunu medyadan veya dier kaynaklardan takip edip örenmek Partilerin dattklar tan belgeleri (broür, kitapçk, el ilan vs.) incelemek Student t>1,96; ANOVA F>4,0; P<0,05) Dier taraftan kampanyalara pasif katm salamak-seçmenin dorudan katk vermedii takipçi konumunda yer ald etkinlikler- her iki grup açndan da daha fazla gerçekletirilmektedir. Pasif katm olarak nitelendirdiimiz liderlerin televizyon programlar takip kararl seçmenler tarafndan % 84.2, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler tarafndan % 79.4 oranlaryla her iki grubun iç sralamasnda da en fazla gerçekletirilen kampanya katm faaliyetleridir. Bu noktada Tan (2002:149) n politik pazarlama faaliyetlerine yönelik seçmen kanaatlerini ölçen ararmasnda da benzer bir biçimde seçmenlerin en çok ilgisini çeken siyasi parti çalmalarn televizyon açk oturumlar olarak belirlendii vurgulanmalr. Ayn kategoride deerlendirilen parti sözcülerinin televizyon performanslar takip kararl seçmenlerce % 76.6 karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerce % 64, medya ve dier kaynaklardan partilerin seçim vaatlerinin örenilmesi kararl seçmenlerce % 71.8 karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerce % 72.4, medya veya dier kaynaklardan milletvekili adaylar hakknda bilgi edinme kararl seçmenlerce %69.4 karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerce %68.7 oranlarnda gerçekletirilmektedir. 17

18 Bu verilerden de görüldüü gibi pasif katm faaliyetleri, seçmenin bilgi daarc genileterek partiler aras karlarma yapma gücünü arttran, televizyon merkezli faaliyetlerdir. Televizyon sunduu kolay eriim ve tüketim imkanlaryla Moog ve Sluyter- Beltrao (2000:56) nun da belirttii gibi nüfusun çounluu için hangi formu alrsa alsn, büyük ihtimalle siyasi bilginin önemli bir kayna olarak kalacaktr. Dolayyla politikalar kamuoyuna ularmak için televizyon ekran optimum kullanan partiler rakiplerine kar ciddi bir üstünlük elde edecektir. Ancak Bennett ve Iyengar (2008:720) günümüzde eriilebilir haber kaynaklarndaki (televizyon kanallar da dahil olarak) hzl artn (çeitleniin) partizan insanlarn partizan haber kaynaklar bulmalar kolay bir i haline getirdiklerini iaret etmektedir. Dolayyla bu ararmaclar partizan seçmenler açndan medya tercihinin kendi tercihleriyle tutarl bilgilere ulamaya çallarak kullanlaca öngörmektedirler. Bu medya etkisinin partizan seçmenler ölçeinde kendi fikirlerini akredite etmekle srlanmas ihtimalini beraberinde getirebilir. Medya kurulularn çoald günümüz Türkiye sinde de siyasi tercihlere paralel seçici bir izlemeye yönelik benzer bir geliimin söz konusu olup olmadn da ararmaya deer bir konu olduu belirtilmelidir. Dier taraftan Kalender (2002:229) in oluturduu seçmen tipleri üzerinden karar vermede propaganda ve iletiim faktörlerinin etkisini ölçümledii çalmasnda da kitle iletiim araçlar ve yüzyüze iletiim çalmalarn seçmenlerin kararlar etkilemekten çok bilgilendirme ilevinin yerine getirdiini ortaya koyduu da ifade edilmelidir. Siyasal reklam ve tan materyalden seçmenin etkilenmesi ise Tablo 7 de görüldüü gibi her iki seçmen grubu içinde en alt düzeyde seyretmektedir. O Keefe ve Atwood (1981:343) seçim kampanyalarn etkilerini geni bir çerçevede inceleyen çalmalaryla tespit ettikleri gibi reklamlarn seçmenler üzerinde karar ald etkisi olduuna dair çok az delil ortaya çkmaktadr. Ararmada da, bu tespite paralel bir biçimde, kampanyaya pasif katm kategorisinde yer alan partilerin gazetelerde yaynladklar reklamlara ve dier tan materyale ilgi gösterilmesi her iki grup tarafndan da dier etkinliklere göre daha srl oranda gerçekletirilmektedir (Bkz. Tablo 8). Gazete reklamlar kararl seçmenlerin % 60.8 i, karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin % 62.6 s incelemekte, el ilan/broür vs. materyal ise kararl seçmenin % 54.7 si karar kampanya döneminde oluturan seçmenin % 52.3 ü tarafndan incelenmektedir. Bu çerçevede kampanyalarda partilerin en büyük harcama kalemini oluturan siyasal reklamlarn katkn televizyon programlar bata olmak üzere dier iletiim unsurlarna göre srl olduu ortaya kmaktadr. 18

19 Siyasal Reklamlarn Seçmen Davranna Etkisi Siyasal reklamlarn siyasal iletiim sürecine katk, iletiim bilim literatüründe üzerinde en fazla çalma yaplan konu baklarndan olmakla birlikte, tutum ve davranlar üzerine etkisinin varl, gücü ve yönü hakknda konsensüs olumamr. Ararmada da bilimsel belirsizliin hakim olduu bu konuya katk salamak üzere iki farkl seçmen grubunda siyasal reklamlarn hatrlanma düzeyleri irdelenmitir. Tablo 9 da görüldüü gibi kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenler nezdinde en fazla hatrlanan kampanyalar yanda say yüksek, medya mecralar büyük bütçelerle kullanan kitle partilerinindir. Partilerin reklam kampanyalarn hatrlanmasnda karar kampanya döneminde oluturan seçmenler göreli olarak kampanyalar daha fazla hatrladklar ifade etmekle birlikte, iki grup arasnda dikkate deer farklklar gözlemlenmemitir. Tablo 9: Siyasal Reklamlarn Hatrlanma Düzeyi Karar Kampanya Kararl Seçmenler Döneminde Oluturan Seçmenler Partiler # % # % AK Parti CHP (CHP-DSP) MHP DP Genç Parti DTP'nin gösterecei aday Dier Hatrlamyor F<4,0; Student t<1,96; P>0,05 Bu tespit partilerin reklam kampanyalarn belkemii diyebileceimiz sloganlarn hatrlanma oranlar ölçümlenerek dolayl bir salamaya tabi tutulmutur. Tablo 10 da görüldüü gibi sadece AK Parti nin Durmak Yok Yola Devam (kararl seçmenler % 43.4, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler %56.2) slogann hatrlanma düzeyi yüksektir. MHP nin Tek Bir Cevap Yeter (kararl seçmenler % 2.2 karar kampanya döneminde oluturan seçmenler % 2.9) ve Tek Bana MHP (kararl seçmenler % 6.6, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler % 6.6), Genç Parti nin Mazot 1 YTL (kararl seçmenler %12.3, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler % 8.8), Bamsz Türkiye Partisi nin, A, Haydar Ba (kararl seçmenler %3.4, karar kampanya döneminde oluturan seçmenler %5.8) dnda ana slogan-ki bu partilerin sloganlarnda da ksmen eksik/yanl hatrlamalar söz konusudur- hatrlanan bir parti yoktur (6). Bu verilerin nda her iki seçmen grubu arasnda reklam kampanyalarnda olduu gibi, 19

20 kampanya sloganlarn hatrlanma düzeyinde de dikkate deer farklklarn ortaya çkmad belirtilmelidir. Tablo 10: Partilerin Seçim Sloganlarn Hatrlanma Düzeyi Karar Kampanya Kararl Seçmenler Döneminde Oluturan Seçmenler # % # % Durmak Yok Yola Devam , a, Haydar Ba Tek Bir Cevap Yeter Mazot 1 YTL Tek Bana MHP Dier =9,575 ; P=0,144>0,05= Dier taraftan CHP nin ald oy oranyla ikinci parti olmasna ramen, kampanya slogann ( imdi CHP Zaman ) hatrlanrln kararl seçmenlerde %2, reklamlarn asl hedef kitlesi olan karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerde % 1.5 oluu dikkat çekici bulunmutur. Ana muhalefet partisinin toplumsal desteiyle örtümeyen bu durum kampanyalarn beenilme düzeyleri içinde geçerlidir. Partilerin reklam kampanyalarn beenilme düzeyleri ilgili varsaym dorultusunda deerlendirilmitir. Tablo 11 de görüldüü gibi kararl seçmenler nezdinde; AK Parti nin kampanyas % 57.8, CHP nin kampanyas % 8.3, MHP nin kampanyas % 7.5, DP nin kampanyas % 1.5, GP nin kampanyas % 4, DTP nin adaylarn kampanyalar % 2,5 orannda beenilmitir. Karar kampanya döneminde oluturan seçmenler açndan; AK Parti nin kampanyas % 43.1, CHP nin kampanyas % 12.4, MHP nin kampanyas % 8, GP nin kampanyas % 2.9, DTP adaylarn kampanyalar % 0.7 orannda beenilmitir. Dier bir ifadeyle kampanyalara yönelik beeni düzeylerinde her iki denek grubu baznda da dramatik farklklar yoktur. Dikkat çekici bir baka husus ise partilerin kampanyalarn beenilmemesinin kararl seçmenlerde % 20.4, karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerde % 26.3 oranyla -AK Parti dnda- tek tek partilerin reklam kampanyalarna yönelik beeninin çok üstünde olmasr. AK Parti özelindeki yüksek beeninin de seçmen nezdinde en fazla destek elde eden parti olmas ve yandalarn reklam kampanyasna yönelik beenileri dnda, partizan bir tutumla partilerine yönelik beeniyi reklamlar ile ilgili kanaatlerine de yanstmalarndan kaynaklanabilecei düünülmektedir. 20

21 Tablo 11: Siyasi Partilerin Reklam Kampanyalarna Yönelik Beeni Düzeyleri Karar Kampanya Kararl Seçmenler Döneminde Oluturan Seçmenler Partiler # % # % AK Parti CHP (CHP-DSP) MHP DP Genç Parti DTP nin adaylar Dier Hiçbiri Cevap yok/fikrim Yok =3,175 ; P=0,977>0,05= MHP ve CHP nin reklam kampanyalarn, her iki denek grubunda da, beenilme düzeyinin oy oranlarndan oldukça düük olmas seçmen nezdinde kampanya sloganlar benimsetmedeki düük oranlaryla uyumludur. 22 Temmuz seçimlerindeki siyasal reklamlar içerik analizi yöntemi ile irdeleyen Balc ve Bal (2007: ) negatif reklamlara kampanyasnda en fazla arlk veren (seçim kampanyasnda tüm partilerin yaynlad negatif reklamlarn %36.6 s) ve dorudan sald mesajlar yaynlayan tek partinin CHP olduunu bulgulamlardr. Bu tespitten de yararlanlarak, siyasal reklamlarda CHP örneinde olduu gibi saldrgan negatif öelere odaklanlmasn beeni düzeyini olumsuz etkiledii düünülmektedir. Sonner e (Polat, Gürbüz ve nal 2004:32) göre de gerçekletirilen ararmalarda negatif reklamlarn spesifik bir soruna ilikin olduu durumlarda negatif reklam veren aday için tepki oyu olumad, oysa, direkt kiiye yönelik mesaj içerdiinde tepki oyu olarak olumsuz oya dönüebildii belirtilmektedir. Yine Merrit (1984) olumsuz reklamlarn salt sald içerdiinde bumerang(geri tepme) etkisine dikkat çekmekte ve bu tür reklamlarn partisi aznlkta olan bir aday için riskli bir strateji olduu sonucuna varmaktadr (Milburn:1998:255). Lipsitz, Trost, Grossmann ve Sides (2005: 337) n çalmalarnda da geleneksel yaklam kamuoyunun seviyesiz ve olumsuz kampanyalardan holanmad ve daha kolay anlar, müstakil ve müzakere eden kampanyalar tercih ettii ileri sürülmektedir. Hibbing ve Theiss-Morse (2002) un Gizli Demokrasi (Stealth Democracy) bakl çalmalarnda da seçmenlerin olumsuz kampanyalardan holanmamakla birlikte, bu durumun zorunlu olarak müzareke, münazara ve tartmay arzuladklar anlamna gelmediini belirtmektedirler. Bunun yerine seçmenler, asgari çaba ile adaylar deerlendirmelerine 21

22 yardmc olacak basit ipuçlar istemektedirler. Ancak 1995, 1999 ve 2002 genel seçimlerini negatif reklam içerikleri çerçevesinde inceleyen Balc nn (2007: ) da belirttii gibi ülkemizde bu tür reklamlarn etkisini somut verilere dayanarak inceleyen ararmalarn azl tespit yapma imkan srlamaktadr. 22

23 AK Parti seçim kampanyasn 2. haftasnda yer alan siyasal reklam örnei 23

24 AK Parti seçim kampanyasn 1. haftasnda yer alan siyasal reklam örnei. 24

25 CHP nin seçim kampanyasnda yer alan saldrgan negatif siyasal reklam örnei-1 CHP nin seçim kampanyasnda yer alan saldrgan negatif siyasal reklam örnei-2 25

26 MHP nin seçim kampanyasnda yer alan siyasal reklam örnei 26

27 DP nin seçim kampanyasnda yer alan siyasal reklam örnei Siyasal reklamlarn seçmen davranyla ilikisinde ise Tablo 11 ve Tablo 12 deki veriler birlikte deerlendirildiinde karar kampanya döneminde oluturan seçmenler AK Parti nin reklam kampanyas % 43.1 orannda beenmiler ancak % 36.9 orannda oy vermilerdir. ktidar partisinin oy oran reklam kampanyasna yönelik beeninin gerisinde kalmr. Ayn grubun dier partilerin reklam kampanyalarna yönelik beeni oranlar CHP % 12.4, MHP % 8, GP % 2.9, DTP % 0.7 dir. Karar kampanya döneminde oluturan 27

28 seçmenler CHP ye % 27.6, MHP ye % 18.7, GP ye % 2.8, DTP nin destekledii adaylara % 4.2 oranlarnda oy vermilerdir. Muhalefet partilerinin oy oranlar reklam kampanyalarna yönelik beeniden yüksektir. Tablo 12: Kararl ve Karar Sonradan Oluturan Seçmenlerin Oy Tercihleri Karar Kampanya Kararl Seçmenler Döneminde Oluturan Seçmenler Partiler # % # % AK Parti CHP Demokrat Parti MHP Genç Parti DTP nin destekledii bamsz aday Saadet Partisi Bamsz aday Dier Oy vermedim Toplam =78,578 ; P=0,000<0,05= Kararl seçmenler ölçeinde ise AK Parti nin % 57.8, CHP nin % 8.3, MHP nin % 7.5, GP nin % 4, DTP nin destekledii bamsz adaylarn % 2.5 orannda reklam kampanyalar beenilmitir. Bu grubun oy verme tercihleri ise Tablo 12 de gösterildii gibi % 66 AK Parti, % 18.1 CHP, % 7.2 MHP, % 4.3 DTP nin destekledii adaylardr. Dolayyla her iki grubun siyasal tercihleri ile kampanyalarn en büyük harcama kalemlerinin banda gelen siyasal reklamlara yönelik beenilerin karlalmasndan anlaml bir iliki ortaya kmamaktadr. Sonuç: ktidarn Sihirli Formülü... Var m...? Siyasi partilerin iktidar oyununu kazanmak ve kendi projeleriyle ülkeyi yönetebilmek adna gerçekletirdikleri faaliyetlerinin bu amaca hangi düzeyde katk salad sorusuna cevap bulmak, sosyal bilimcilerden parti liderlerine, ekonomi spekülatörlerinden kahve müdavimlerine neredeyse herkesin tükenmeyen hevesi. Ve bu simyaclarn altn formülünü bulma hevesleri kadar güçlü, bir o kadar afakî hevesi tatmin edecek net cevaplar gök kubbe altnda henüz yok. Ancak seçmen davran etkileyen ekonomik, psikolojik, sosyolojik faktörlerin ve medyann etkilerini inceleyen ararmalar aracyla belli tespitlere ulald da bir gerçek. 28

29 Çalmann ilgili ksmnda yer verilen teorik açmlarda da görüldüü gibi ana sorunsalz olan seçim kampanyalarn seçmen davranna etkilerini ele alan akademik çalmalar incelendiinde de benzer bir durumla karlalmaktadr. Üzerinde en fazla çalmann yapld Amerikan bakanlk seçimlerindeki kampanyalarda kullanlan muazzam para, ilgi ve enformasyona ramen, tarihsel olarak, bu kampanyalarn seçmen davran etkilediklerine dair çok az kant bulunabilmitir. Baz belirgin istisnalar olmasna ramen seçmen davran ile ilgili literatür, seçmen davran belirleyen sabit baz sosyal, demografik ve siyasal determinantlara vurgu yapmay tercih etmektedir (Hillygus 2005: 51-52). Yine Beltrán n (2007:37) da vurgulad gibi Bakanlk seçimlerinde parti kimliindeki deim veya ekonomideki deim kampanyaya kyasla seçmen tercihlerini daha çok etkilemektedir. Finkel (1993:4) n harekete geçirme modelinde de kampanyann uyaranlar, kitle iletiim araçlar ve kiileraras iletiim süreçleri çounlukla bireylere temel eilimleri dorultusunda oy vermek için bir bahane yaratr. Ancak çok istisnai durumlarda bu süreç bireyin balangçta kar olduu bir adaya veya kendi bireysel siyasi eilimlerine muhalif bir adaya oy vermesi ile sonuçlanr. Türkiye deki yönelileri deerlendirdiimizde ise küresel trendlerin mikro izdüümü olarak siyasetin iletiimi giderek artan oranlarla profesyoneller eliyle gerçekletirilmekte, kamuoyu ararmalar bata olmak üzere seçmen hakknda bilgi edinme kanallarndan daha fazla yararlanlmaktadr. Yeni iletiim teknolojilerinin de katkyla mecralar çeitlenmekte, medyann tiraj/izlenme kayglaryla siyasi aktörlerin gündeme gelebilme ihtiyaçlarn karndan siyasetin magazinleen sunumu ortaya çkmakta, kampanya bütçeleri giderek manlamaktadr. Bir baka ifadeyle Türkiye siyasal iletiim faaliyetlerinin gerçekletirilmesinde dünyadaki yönelilere paralel bir evrim yaamaktadr. Bu deimin demokratik düzenin ileyiinde seçmen odakl, toplumsal taleplere daha hassas siyasalarn ortaya konmasna ne denli katk salayaca konusunda ise görü farklklar mevcuttur. Ancak asl dikkat çekici olan böyle bir deim yaanmasna ve tartmalara konu olmasna ramen siyasal iletiim uygulamalarn Türk seçmeni üzerindeki etkilerinin saha ararmalar aracyla ölçümlenmesinde srl sayda çalmann ortaya konulmasr. Bu rln ararma aracyla yerli çalmalardan beslenen, mukayeseli, net çkarmlara ulamay zorlard belirtilmelidir. Çalmadaki varsaymlar büyük ölçüde dorulanmr. Ararmann bulgular özetlersek seçim kampanyalarnda gerçekletirilen iletiim faaliyetleri kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy verme nedenleri arasnda öncelikli bir yere sahip deildir. Karar kampanya döneminde oluturan seçmenler oy verme nedenleri 29

30 arasnda ideolojik faktörlere daha fazla arlk vermektedir. Daha güçlü ve net siyasal kimliklere sahip olmalarna paralel bir biçimde kararl seçmenlerin seçim kampanyalarna yönelik ilgileri ve kampanya faaliyetlerinin aktif katmclar olma düzeyleri dier gruba göre yüksektir. Bu veri dolayl olarak kampanyalarn asl hedef kitlesi olan siyasi tercihini netletirmemi seçmenlere ulamann ve siyasal sürece katmann zorluunu da göstermektedir. Kampanyalarn vazgeçilmez seçmen ikna ve bilgilendirme unsurlarndan biri olarak giderek daha fazla kabul gören ve en büyük bütçe kalemleri arasnda yer alan siyasal reklamlarn çeitli yönleriyle incelenmesinde de ilginç verilere ulalmr. Siyasal reklamlarn kampanya döneminde kullanlan dier iletiim faaliyet ve yöntemlerine göre seçmeni daha az etkiledii tespit edilmitir. Kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenler düük etkilenme verisine paralel bir biçimde siyasal reklamlar hafza kaytlarna almada da oldukça geride kalmaktadr. Kararl ve karar kampanya döneminde oluturan seçmenlerin oy verme davranlar ile siyasal reklamlara yönelik pozitif alglar arasnda ise anlaml bir iliki ortaya çkmamr. Çalmann seçim kampanyalarn seçmen üzerindeki etkilerini kendi sorunsallar çerçevesinde cevaplamaya yönelik bir katk üretme çabasn ürünü olduu, konuya yönelik bütüncül bir bak sunma amacna yönelmedii ve böyle bir amaca tek ararma üzerinden ulalamayaca da belirtilmelidir. Fakat çalmann ortaya koyduu sonuçlardan yararlanarak yaplan kestirimler de kesinlik iddiasnda bulunmaksn paylalmalr. Türk seçmeni bu gezegende yaayan herkes gibi, her gün bir öncekinden daha fazla a toplumu nun (7) parças olmaktadr. Böyle bir dünyann mensubu olan seçmenlerin siyasal karar ve kanaatlerinin oluumunda medyann olaylara, kurumlara ve kiilere yönelik kadraj giderek daha fazla önem kazanmaktadr. Ararma aracyla da kampanyalarn en fazla kitle iletiim araçlaryla seçmene ula görülmektedir. Dolayyla medyayla ve seçmenlerle ilikilerini politik pazarlama ilkelerine (8) uygun, seçmen odakl parti anlayyla yönetenler siyasetin kazanan tarafnda yer alacaklardr. Yine kampanya dönemindeki iletiim faaliyetlerinin oy tercihleri üzerindeki düük etkisi seçmenin gönlünü fethetmenin yolunun sa dönemli kurlardan deil, uzun vadeli ve sürekli kampanya (9) mant ile yürütülen siyasal iletiim faaliyetlerinden geçtiini göstermektedir. Ancak siyasetin rekabetçi doas baar için her unsuru deerlendirmeyi gerek art lmaktadr. Dolayyla ararmalar kampanyalarn sihirli formül etkisini dorulamasa da, bugün olduu gibi gelecekte de kampanyalar siyasetin en renkli ve youn dönemleri olmaya devam edecek ve siyaset satranc hep yeni hamlelere gebe olacaktr. 30

31 NOTLAR (1) Günümüz siyasal iletiim ararmalarn ana ekseninin seçim kampanyalarn ve etkilerinin incelenmesine yönelik olduunu bulgulayan geni kapsaml bir çalma için bkz Graber(2005). (2) Kararl seçmenler kavramsallarmas ile kampanya dönemi öncesinde oy tercihini belirleyen ve detirmeyenler, karar kampanya döneminde oluturan seçmen kavramsallarmas ile seçim kampanyas öncesinde hangi partiye oy vereceine dair kanaat oluturmam seçmenler ile kampanya öncesi karar verdiini ifade etmekle birlikte bu karar detirerek farkl bir tercihte bulunan seçmenler tanmlanmaktadr. (3) Panel tipi ararmalarn kampanya etkisi ile ilgili daha dorudan kantlar temin eden, öncelikli avantajlar sunan bir ararma yöntemi olduu belirleyen yetkin bir çalma olarak bkz. Bartels(2006). (4) Oy tercihini en çok etkileyen faktör sorusunun kategoriletirmesinde rasyonel faktörler çalmalar, hizmetlerini beendiim için, siyasi istikrar ve huzurun devam için, dürüst ve adil olduu için, ekonominin iyilemesi, tek bana iktidar olmas için, dier partilerden daha iyi olduu için, güven duyduum için, kiiye/adaya oy verdim, denemek için, vatandak görevi, fakirin yannda olmas, ülkemin geleceini daha iyi hale getireceine güven duyduum için, ehrimin kazanmlar için olarak belirlenirken, ideolojik faktörler aile kararna uyduum için, muhalefet için, parti lideri, Cumhurbakanl seçiminde yaananlar, eskiden beri oy verdiim parti olduu için, Atatürkçü ve laik bir parti olduu için, milliyetçi olduu için, AK Parti nin iktidar olmamas için, sol görülü olduu için, siyasi görüüme uygun olduu için, görüüme daha uygun bir alternatif parti olmad için, terörle mücadele edebileceine duyduum inanç, Deniz Baykal a duyduum tepki, etnik(kürt) kimliimin gerei olduu için, Müslüman olduklar için olarak belirlenmitir. (5) 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri öncesinde siyasal davran farklklar deerlendiren ve stanbul un Beikta ilçesinde yürütülen alan ararmasnda da afi ve el ilanlarndan sklkla bilgi edinme kararl seçmenlerde %6, kararsz seçmenlerde %3, ara sra bilgi edinme %41, %46, hiçbir zaman bilgi edinmeme %53, %51(Çelik:2008) olarak tespit edilmitir. Ararmamz aracyla bulgulanan siyasal kararn olumasndaki düük etki verisiyle paralellik söz konusudur. (6) Ararma çerçevesinde MHP nin ana slogan olarak hatrlanan Tek Bir Cevap Yeter partinin yan slogan olup, ana slogan Tek Bana MHP dir. GP tarafndan en sk kullanlan Mazot 1 YTL de ana slogan olarak alglanm olup, partinin ana slogan Ezilenler ktidar Olacak tr. Dier taraftan Tablo 8 de Dier kategorisi altnda data kaybetmeksizin toplanan ve çok düük oranda(% 2 den az) hatrlanan ve büyük ksm yanl, eksik ya da geçmi dönemlere ait olan sloganlar öyledir; Yarnlar Bizim Olacak(Kararl Seçmenler(KS) % 0.2/Karar Kampanya Döneminde Oluturan Seçmenler(KKDOS) % 0, Nice AK Yllara(KS % 0.2/KKDOS % 0.7), Aydnlk çin Yürüyeceiz(KS %0.2/KKDOS % 0), Her ey Türkiye çin(ks %3.2/KKDOS %1.5), Lüzumsuzsa Söndürün(KS%0.5/KKDOS %0), Ülkeyi Soydurmayacaz(KS% 0.5/KKDOS %0.7)Cumhuriyetimize Sahip kalm(ks %1.7/KKDOS % 1.5), Devletin Bana Devlet Gelecek(KS%0.2/KKDOS %1.5), Yine Yeni Yeniden(KS% 0.5/KKDOS %0), imdi CHP Zaman(KS%2/KKDOS %1.5), Ezilenler ktidar 31

32 Olacak(KS%0.5/KKDOS %0.7), Tek Bayrak, Tek Devlet, Tek Millet(KS %1.5/KKDOS %0.7), Mehmedim Mehmedim(KS %0.2/KKDOS %0), Ampulleri Söndürmeden Tatile Çkmayn(KS%1.2/KKDOS %0), Türkiye çin Yeniden(KS%0.2/KKDOS %0), Güne Doacak Ampul Sönecek(KS%0.2/KKDOS %0), Bin Umut Adaylar(KS %0.7/KKDOS %0), Aydnlk Türkiye çin(ks%0.2/kkdos %0.7), Türkiye ye Sözümüz Var(KS%1.2/KKDOS %0), Tarih Hakl Çkard(KS%0.2/KKDOS %0), zmir Babakan Çkaracak(KS%0.2/KKDOS %0), ÖSS Kalkacak(KS %0.2/KKDOS %0.7), Ben Sizi Deil Sizin Geleceinizi Düünüyorum(KS%0.2/KKDOS%.0.7), Halk Kazanacak(KS %0.2/KKDOS % 0), 5 Yl Daha Evet(KS %0.2/KKDOS %0), Memleketi Kurtaracaz (KS %0.2/KKDOS %0), pi Atn(KS %0.7/KKDOS %0.7), Köylü Uçacak(%0.2/KKDOS %0), Beraber Yürüdük Biz Bu Yollarda(0.5/KKDOS %0), Ev Hanmlarna Aylk Maa(KS %0.50/KKDOS % 0)), 60. Hükümet MHP(KS %0.7/KKDOS %0.7), Söz Milletin(KS %0.5/KKDOS %0.7), Önce Ahlak ve Maneviyat(KS %0.2/KKDOS %0.7), Barçin Her ey(ks %0.2/KKDOS %0), Kurun Deil El Skacaz(KS %0.2/KKDOS %0), Cumhuriyet Kazanacak(KS %0.2/KKDOS %0), Bat nn Karnda Dou Gelecek(KS %0.2/ KKDOS %0), Doruluk Dürüstlük(KS %0.2/KKDOS %0), Tek Oy Yeter(KS %0.7/KKDOS %0), Üniversite Harç Paras Kalkacak(KS %0/KKDOS %0.7), 10. Yl Mar(KS %0/KKDOS %0.7), Her Zaman yi Çalma(KS %0.2/KKDOS %0), Brakn Horozlar Dövüsün(KS %0.2/KKDOS %0), Bizimle Olun(KS %0.2/KKDOS %0), Güzel Günler Bizim Olacak(KS%0.2/KKDOS %0), Türkiye çin Elele(KS %0.2/KKDOS %0), Sürüden Ayrlmak Zaman(KS%0.2/KKDOS %0), Bu Ik Sönecek(%0.2/KKDOS %0), size 350 YTL(KS %0.2/KKDOS %0), Yeniden Bir Türkiye çin(ks %0.2/KKDOS %0.7), El ele(ks %0.2/KKDOS %0), Ben Buradaym Siz Neredesiniz(KS %0.2/KKDOS %0), Haydi Anadolu(KS %0.2/KKDOS %0), Halkn Hizmetkarz Efendisi Deiliz(KS %0.2/KKDOS %0), Herkese (KS %0.2/KKDOS %0). (7) Castells(2005) a toplumu kavramlarmasyla enformasyon çan balangç evresinin yaand günümüzde toplumlarn hem kendi içinde, hem de baka toplumlarla oluturduklar, iletiim teknolojilerinin tetikledii, çok boyutlu balar ve bamlk ilikilerini vurgulamakta ve mevcut durumu ülke mukayeseleriyle ortaya koymaktadr. (8) Siyasal pazarlamann yapsal özellikleri ve sürece yönelik açklamalar için bkz. Butler ve Collins(1999). (9) Sürekli kampanya mant tarihsel süreciyle birlikte kavrayan bir çalma için bkz.nimmo(1999). KAYNAKLAR Aaker, A. David ve Kumar, V. ve Day, George S.(2003), Marketing Research(8. Bask), John Wiley&Sons Inc, NewYork. Anduza-Perea, Eva(2005), Campaign Effects n The Spanish Election Of 2000, Journal Of Elections, Public Opinion And Parties, 15(2),

33 Balc, ükrü(2007), Türkiye de Negatif Siyasi Reklamlar:1995, 1999, 2002 Genel Seçimleri Üzerine Bir Analiz, Selçuk letiim, 4(4), Balc, ükrü ve Bal, Enes(2007), 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri nde Negatif Siyasal Reklam Kullan: Partiler, Konular, Stratejiler, Uluslararas Medya ve Siyaset Sempozyumu, Ege Üniversitesi letiim Fakültesi, Cilt 2, Kasm 2007, Bartels, Larry M.(2006), Three Virtues of Panel Data fort the Analysis of Campaign Effects, Henry E.Brody ve Richard Johnston(Ed.), Capturing Campaign Effects, University of Michigan Press, Michigan, s Beltrán, Ulises(2007), The Combined Effect of Advertising and News Coverage in the Mexican Presidential Campaign of 2000, Political Communication, 24(1), Bennett, Lance W, Iyengar, Shanto(2008), A New Era of Minimal Effects? The Changing Foundations of Political Communication, Journal of Communication, 58(4), Eriim tarihi Ocak 23, 2008, EBSCO. Butler, Patrick ve Collins, Neil(1999), A Conceptual Framework for Political Marketing, Bruce I. Newman(Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publication, London, s Castells, Manuel(2005), A Toplumunun Yükselii, Ebru Kç(Çev.), stanbul Bilgi Üniversitesi Yaynlar, stanbul. Çelik, Baak Pnar(2008), Siyasal Pazarlamada Kararl Kararsz Seçmen Ayr ve Davranlar Üzerine Bir Ararma, Yüksek Lisans Tezi, stanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, stanbul. Gates, McDaniel(2007), Marketing Research(7. Bask), John Wiley&Sons,Inc., NewYork. Graber, Doris(2005). Political Communication Faces the 21st Century, Journal of Communication, 55(3), Finkel, Steven E.(1993), Reexamining the Minimal Effects Model in Recent Presidential Campaigns, The Journal of Politics, 55(1), Herzog, Hanna(1987), The Election Campaign as a Liminal Stage- Negotiations Over Meanings, Sociological Review, 35(3), Herstein, John A.(1985), Voter Thought Processes and Voting Theory, Sidney Kraus-Richard M. Perloff(Ed.), Mass Media and Political Though: An Information Processing Approach, Sage Publications, Beverly Hills, s

34 Hillygus, D. Sunshine(2005), Campaign Effects and the Dynamics of Turnout, Intention in Election 2000, The Journal Of Politics, 67(1), http// 007/BA_08.html a%c3%a7%c4%b1klamas%c4%b1 Iyengar, Shanto ve Simon, Adam F.(2000), New Perspectves and Evidence On Political Communication and Campaign Effects, Annual Review of Psychology, 51, Kalender, Ahmet(2000), Siyasal letiim Seçmenler ve kna Stratejileri, Çizgi Yaynlar, Konya. Lenart, Silvo(1994), Shaping Political Attitudes: The Impact of Interpersonal Communication and Mass Media, Sage Publications, Newbury Park. Lipsitz, Keena; Trost Christine; Grossmann Matthew, Sides John(2005), What Voters Want From Political Campaign Communication, Political Communication, 22(3), Milburn, Michael A.(1998), Sosyal Psikolojik Açdan Kamuoyu ve Siyaset, Ali Dönmez ve Veli Duyan(Çev.), mge Kitapevi, Ankara. Moog, Sandra ve Sluyter-Beltrao, Jeffrey (2000), The Transformation of Political Communication, Axford Barrie ve Huggings Richard(Ed.), New Media and Politics, Sage Publications, London, s Nimmo, Dan(1999), The Permanent Campaign, Bruce I. Newman(Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, London, s O Keefe, Garrett J. ve Atwood, L. Erwin(1981) Communication and Election Campaign, Dan Nimmo ve Keith Sanders(Ed.), Handbook of Political Communication, Sage Publications, London, s Polat, C., Esen, G., nal, M.E.(2004), Hedef Seçmen Siyasal Pazarlama Yakla, Nobel Yaynevi, Ankara. Schmitt-Beck, Rüdiger ve Farrell, David M.(2002), Studying Political Campaigns and Their Effects, David M. Farrell-Rüdiger Schmitt-Beck(Ed.), Do Political Campaigns Matter? Campaign Effects in Elections and Referandums, Routhledge/ECPR Studies in European Political Science, London, s

35 Schmitt-Beck, Rüdiger ve Farrell, David M.(2002), Do Political Campaigns Matter? Yes But It Depends, David M. Farrell-Rüdiger Schmitt-Beck(Ed.), Do Political Campaigns Matter? Campaign Effects in Elections and Referandums, Routhledge/ECPR Studies in European Political Science, London, s Tan, Ahmet(2002), Politik Pazarlama, Papatya Yaynck, stanbul. 35