BÖLÜM 40 SÜRDÜRÜLEB R REKABET AVANTAJI

Transkript

1 BÖLÜM 40 SÜRDÜRÜLEBR REKABET AVANTAJI Doç. Dr. Sema Sakarya Boaziçi Üniversitesi, Uluslararas Ticaret Bölümü Özet Rekabet avantaj, herhangi bir iletme özellii veya faktöründeki asimetri veya farklk olarak tanmlanmaktadr. Bu asimetri veya farklk iletmenin rakiplerinden daha yüksek deer sunmasna ve daha iyi performans göstermesine, allarna daha iyi hizmet etmesine yol açar. Rekabet avantajn ölçüsü, iletmenin allarna sunduu deer ve buna ba olarak rakiplerinden ne kadar daha iyi performans gösterdiidir. Dier bir deyile rekabet avantajna, rakiplerden daha fazla deer sunarak ular. Bir iletme, rakipleri tarafndan ayn zaman sürecinde uygulanmayan ve yararlarn tekrarlanamayaca bir deer oluturma stratejisi uygulad zaman sürdürülebilir rekabet avantaj salayabilir. Küreselleme ile balayan youn rekabet ortamnda dünya ticareti, firmalarn belli mal ve hizmetleri üretmekte sahip olduklar rekabet avantaj ile ekillenmektedir. Karlarmal üstünlük teorisi ve rekabet avantaj ticarette rekabet gücünü açklamakta yaygn olarak kullanlan iki kavramdr. Rekabetin yeni ekonomisinde bir corafyada, belli konuda üstün baar salayan, birbiri ile balant, özel ve kamu iletme ve kurumlarndan oluan kümeler ülke içi ve srlar ötesi rekabeti etkilemektedir. Bu çalma, sürdürülebilir organik tarm endüstrisinde uygulanabilecek rekabet stratejilerine kavramsal ve temel bilgi salamak amac ile düzenlenmitir. Anahtar Kelimeler: Rekabet Avantaj,Sürdürebilirlik, Uluslaras Rekabet Gücü, Rekabet Stratejisi. 851

2 40.1 Giri Ülkelerin sahip olduu veya olmad baz özellikler, belli endüstrilerin geliimini etkiler ve onlara uluslararas baar salar. Girdilerin maliyeti ve kalitesi, yerel allarn seçicilii ve talebin yap, yerel rekabetin yap ve younluu ve tedarikçi ve destekleyici endüstrilere ilikin yerel özellikler, ulusal irketler sektörler ve/veya firmalar için rekabet avantaj oluturmaya katkda bulunur ya da bunu olumsuz yönde etkilerler. Firmalarn, endüstrilerin, uluslarn rekabet gücünün toplam ekonomi yerine, endüstriler düzeyinde sorgulanmas uygundur. Endüstri rekabetin açklanmasndaki temel analiz birimidir ve rekabet avantajn ortaya çkartld veya kaybedildii ortam oluturur. Bu balamda iletmeler, endüstri yapna tepki vermek ve onu etkilemenin yanra, sektör içerisinde rekabete olan genel yaklamlar yanstan bir konumu seçmelidirler. Sektörde rekabeti etkileyen güçlerin deerlendirilmesi, iletmeye bu güçler karnda, sektöre göre güçlü ve zayf yönlerini saptama olana salar. letmenin sahip olduu rekabet avantaj sektör içerisinde alaca konumun belirleyicisidir. letmelerin sektörde rekabete yaklamlar kitle üretimi ve pazarlamas ile sunulan srl saydaki standart mallar ile olabilecei gibi, da nisbeten srl olan, yüksek kalite ve fiyatl mallar aracyla da olabilir. Düük maliyet ve farkllarma olarak isimlendirilen iki tür rekabet avantaj stratejisi, sürdürülebilir olduklar takdirde, uzun vadede iletmelere üstün baar salarlar. Ancak, elde edilen rekabet avantajn sektördeki dier iletmelerce taklit edilmesi kaçlmazdr. Avantajn sürdürülebilmesi ve rakiplerinden hep bir adm önde olabilmeleri için iletmelerin sürekli yeni avantajlar elde etmeyi örenmeleri, bugün sahip olduklar rekabet avantajlar rakiplerin taklit etme ndan daha hzl bir ekilde, yarn rekabet avantajlar ortaya çkartmay hedeflemeleri gerekir Sürdürülebilir Rekabet Avantaj Kavram Uluslarn, endüstrilerin ve iletmelerin hayatta kalmalar ve uzun dönemli baarlar açndan rekabet, rekabet avantaj, avantajn içerii, kaynaklar ve sürdürebilir rekabet avantaj oluturmaya yönelik stratejiler açklay ve yönlendirici temel kavramlar olarak ön plana çkmaktadr Rekabet Avantaj Kavram Rekabet avantaj herhangi bir iletme özellii veya faktöründeki asimetri veya farklk olarak tanmlanabilir. Bu asimetri veya farklk iletmenin rakiplerinden daha yüksek deer sunmasna ve daha iyi performans göstermesine, allarna daha iyi hizmet etmesine yol açar (Ma, 1999). Farklk, üstün yerleke seçimi, üretim faktörlerine münhasr veya avantajl ulam, tannan bir marka, yenilikçilik, üretimde verimlilikten kaynaklanabilir. Rekabet avantajn ölçüsü, iletmenin rakiplerinden ne kadar daha iyi performans gösterdiidir. Rekabet kavramn kuramsal geliimi ile ilgili saptamalar 1930 lara kadar gitmektedir (Hoffman, 2000). Alderson (1937, 1965), al talebindeki farklklarla baetmek için satlarn ihtisaslamas ve iletmelerin allarn gözünde kendilerini rakiplerden ayrmak için teknolojik, yasal veya corafi esiz baz özellikler edinmeleri gerektii üzerinde durmutur lerde, iletmelerin hayatta kalabilmek için, rakiplerine göre en düük maliyet veya en farkl konum gibi esiz avantajlara sahip olmalar gerektii (Hall, 1980), ayn zamanda, bu tür avantajlar en iyi ekilde veya en hzl benimseyen sirketlerin rakiplerine göre üstünlük salayaca öne sürülmütür (Henderson, 1983). Rekabet avantaj kavram ile ilgili yaplm bir çok çalma ve ararma bulunmaktadr. Kavram açklamaya çalan bir dizi kuramsal yaklam arasnda, endüstri yap ve pazar konumunun önemini 852

3 vurgulayan endüstri analizi yakla (Porter, 1980); hzla deen küresel pazarda, iletmenin sahip olduu esiz kaynaklar, temel yeterlilikler ve dinamik yetenekleri vurgulayan kaynak temelli yaklam (Barney, 1991; Prahalad and Hamel 1990; Teece et al., 1997); innovasyon ve yarat yok etme kuram (Shumpeter, 1934, 1950), ve bunlara ek olarak yeni ekonomide, örenen örgütlerin, bilgi üretmenin, bilgi kullann rekabet avantaj elde etmenin temeli olduunu vurgulayan bilgi temelli yaklamlar (Senge, 1990; Nonaka, 1991) öne çkmaktadr Rekabet Avantajn Sürdürülebilirlii Sürdürülebilir rekabet avantaj (SRA) kavram, rekabet avantajn sürdürülebilmesinde yararl olabilecek strateji türlerinin önerilmesi (Day, 1994) ve 1985 ynda Porter n iletmelerin rekabet avantaj elde etmek için bir analiz arac olarak kullanabilecei deer zinciri kavram ve düük maliyet ve farkllarma olarak isimlendirilen rekabet avantaj stratejilerini tartmas ile açklk kazanm ve yerlemitir. Porter, sürdürülebilir rekabet avantaj kavram için bir tanm vermemitir. Bununla birlikte bir iletme, rakipleri tarafndan ayn zaman sürecinde uygulanmayan ve yararlarn tekrarlanamayaca bir deer oluturma stratejisi uygulad zaman SRA salayabilir. Bu çerçevede SRA, mevcut ve potansiyel hiçbir rakip tarafndan olumlu sonuçlarn elde edilmesi mümkün olmayan, ayn zaman sürecinde uygulanmayan ve yararlar uzun soluklu olan esiz bir deer sunma stratejisi olarak tanmlanabilir (Barney 1991; Hoffman, 2000). Hangi iletme kaynak ve uygulamalarn rekabet avantaj ortaya çkardn anlalmas önemlidir. Coyne (1986), sektörü oluturan iletmeler arasndaki konum, mevzuat ve yasalarla baetme, örgüt, yönetim, kaliteye ilikin yetkinlik farklklarn rekabet avantaj kayna olabilecei üzerinde durmutur. Allarn gözünde, rakiplerin sahip olmad bir kaynak, piyasada geçerli olan satn alma kriterine olumlu uyum salayan bir ürün veya sunum özelliinden kaynaklanan bir farklk, SRA ile sonuçlanabilmektedir. Ghemawat (1986) hedef pazarda sahip olunan pay, allara veya kaynaklara ulamda üstünlük, rakiplerin seçenekleri üzerindeki ktlamalar gibi avantajlarn sürdürülebilir olduunu önermitir. SRA, temel yetkinliklerin bir sonucu olarakda kabul edilmektedir. letmelerin deen çevre ve yeni rsatlara çabuk uyum salayabilmek için, kaynak ve becerilerini yetkinliklere dönütürmeleri gerekir (Prahalad and Hamel, 1990). letme kaynaklar ve SRA ilikilidir. Kaynaklarn, deer, az bulunurluk, taklit edilememek, ikame edilememek gibi özelliklere sahip olmas, onlarn SRA elde etme potansiyelini olumlu etkiler (Barney, 1991). Kaynaklar açndan denk olmayan iletmelerin oluturduu bir endüstride üstün kaynaklara sahip olmak, rekabet ve kaynak hareketleri üzerinde srlamalar bulunmas sürdürülebilir rekabet avantajn ön koullar olarak görülmektedir (Peteraf, 1993). SRA yazn geliiminde kaynak temelli bu yaklamlara ek olarak pazar temelli olarak isimlendirilebilecek yaklamlarda olmutur. Üstün beceriler ve üstün kaynaklara sahip olmak potansiyel avantaj kaynar, ancak, SRA elde etmenin yollarn deerlendirilmesinde, rakiplerin yan sra, allarn tatmini ve sadakat gibi girdilerin de göz önüne alnmas gerekir (Day and Wensley, 1988). Çevreye verilen tepkiler, strateji seçimi ve rekabet avantaj, iletmenin müteri veya rekabete yönelik bir yaklama sahip olmasna bar. Rakiplere yönelik iletmeler strateji seçiminde göreceli kaynak ve maliyetlere, allara yönelik iletmeler ise al isteklerine dayandlan farklklara önem verirler (Day and Nedungadi, 1994). Pazar temelli bu yaklamlara ba olarak, markalandrma, deer, innovasyon, örgütsel örenme, iliki odakl pazarlama, iliki alar gibi kavramlar ve SRA arasndaki ilikiyi irdeleyen çalmalar da yaplmr. Yaratlan çkartlan rekabet avantajn sektördeki dier iletmelerce taklit edilmesinin ve/veya kullanlmasn kaçlmaz olduu saptamasndan hareketle, avantajn sürdürülebilmesi ve iletmelerin rakiplerinden hep bir adm önde olmalar için sürekli yeni avantajlar ortaya çkarmay örenmeleri, bugün sahip olduklar rekabet avantajlar rakiplerin taklit etme hndan daha hzl bir ekilde, yarn rekabet avantajlar oluturmay hedeflemeleri gerektii öne sürülmütür (Hamel and Prahalad, 1989; Dickson, 1992) Deer Ortaya Çkarmak ve Rekabet Avantaj Kaynaklarn Belirlenmesi 853

4 Rekabet avantaj, iletmelerin çeitli etkinlikleri yürütme ve örgütleme yöntemlerinden doar. letmeler, ürünlerini pazara sunabilmek için yürüttükleri etkinliklerin bütünü olarak düünülebilirler. Porter (1985), deer yaratma potansiyeli olan etkinlikler bütününü kapsayan deer zinciri kavram, iletmelerin daha fazla deer elde etmede kullanabilecekleri bir analiz arac olarak önermektedir. Bir iletmenin etkinliklerinin tümü bir deer zinciri olarak düünülebilir. Bu zincirde deer yaratmak potansiyeli ve maliyet açndan stratejik geçerlilii olan dokuz etkinlik vardr. Üretim faktörlerinin letmeye getirilmesi, bunlarn ürünlere dönütürülmesi, ürünlerin pazarlara ulalmas, sat ve pazarlanmas, ve gerekli hizmetlerin salanmas asli etkinlikler olarak belirlenmitir. Girdilerin salanmas, teknoloji gelitirmek, insan kaynaklarn yönetimi ve iletme altyapn oluturulmas ise destekleyici etkinliklerdir. Asli ve destekleyici etkinlikler, ihtisasla departmanlar ve ilgili dier departmanlarn katklaryla yürütülür. Rakiplerden daha yüksek deer yaratmay amaçlayan bir iletme, deer zincirini bir analiz arac olarak kullanabilir. Bu durumda yaplmas gereken, asli ve destekleyici iletme etkinliklerinin performans ve maliyetlerinin sürekli olarak deerlendirilmesidir. Bir yandan etkinliklerin performanslar gelitirmek, maliyetlerini düürmek için çaba sarfedilirken, dier yandan, rakiplerin performans ve maliyetleri deerlendirilip tahmin edilmeli, dünya çapnda baar iletmelerin üstün uygulamalar izlenip, hedeflenmeli, iletmenin uygulamalar ile kyaslanmal ve varsa farklar kapatlmaya çallmalr. Amaç, deer zincirindeki etkinliklerden biri veya bir kaçnda rakiplerden daha üstün performans, daha düük maliyet veya etkinlikler arasndaki ilikilerin deik ve/veya yeni bir ekilde düzenlenmesi yoluyla bir asimetri elde etmek, allara rakiplerden daha fazla deer sunmaktr. Sunulan yüksek deer, iletmenin rekabet avantaj oluturur Uluslararas Rekabet Gücü Dünya ticareti, firmalarn belli mal ve hizmetleri üretmekte sahip olduklar rekabet üstünlüü ile ekillenmektedir. Ticarette rekabet edebilirlii/gücünü açklamakta yaygn olarak kullanlan iki araç karlarmal üstünlük/avantaj ve rekabet üstünlüü/avantaj kavramlar olmutur. Karlarmal üstünlük teorisi, serbest ticaret ortamnda, ülkelerin, dünya kaynaklar ve/veya üretim faktörlerini daha etkin kullanmalar sonucu ticaretin onlara salayabilecei yarar açklar. Rekabet üstünlüü yakla ise mevcut ticaret kalplar gerçek hayatta varolduklar halleriyle, yani stratejik etkiler, ürün kalitesi farklklar ve endüstri pazarlama becerileri gibi serbest ticaret engellerini de içererek açklar. Bu yönü ile i frsatlar mevcut strateji ve fiyat çarptmalar çerçevesinde yansr ktisadi Yaklamlar ktisat tarihinde, rekabet edebilirlik/gücü kavram ile ilgili düünce akmlar klasik siyasi iktisat yakla, neoklasik modeller ve neoklasik karlarmal üstünlük yaklan sorgulanmas sflamas ile incelemek mümkündür. Çada uluslararas ticaret teorisinin kökleri Smith (1776), Ricardo (1817) ve Mill (1869) gibi klasik iktisatçlarn eserlerinde yer almaktadr. Bu yazarlarn çalmalarn sonucu, istisnalar olmakla beraber, tüm ülkelerin, serbest uluslararas ticaret aracyla mümkün olan en yüksek gelir ve ekonomik büyümeye ulaabileceidir. Bu nedenle, ulusal üretim ve tüketim, yabanclarn ödemeye hazr olduklar fiyatlara göre yönlendirilmelidir. Yönetimler, ticareti srlandrmak yerine, ulusal pazarlarn rekabet gücünün sürdürülebilirliine odaklanmal ve ararma ve eitim alanlarna yatm yapmalrlar. Pazar büyüklüü/verimlilik, karlarmal üstünlük, balangç düzeyindeki endüstriler, koruma politikalar bu yaklan ana kavramlar; ihtisaslama, rekabet, uluslararas ticaret, yaayarak örenme ve gelir da ise ileyi biçimini oluturmaktadr. Heckscher (1919), Ohlin (1933), Viner (1937), Salter (1959), Swan (1960) ve Samuelson (1962) gibi yazarlarca sunulan neoklasik yaklamlarn ana kavramlar teknik etkinlik, faktör younluu, özel faktörler, 854

5 tüketici talebi ve döviz kurlarr. leyi biçiminde ise tek anahtar kaynak kullan, birden fazla kaynak kullan, endüstriye özel girdilerin kullanlmas, ürün tercihi, ticareti yaplmayan mallar ve enflasyon yer almaktadr. Neoklasik modellere en önemli katk, karlarmal üstünlük ve ihtisaslama kaynaklarn belirlenmesidir. Dier bir deyile, baz endüstrilerin kârl olarak geliebilmesine karn dier bazlarn bunu gerçekletirememelerinin nedenlerinin belirlenmesidir. Bu tür açklamalar olmadan, yaparak renmenin karlarmal üstünlüün tek gerçek kayna oluturduunu; ve balangç düzeyindeki endüstrileri desteklemeye yönelik ticaret srlamalarn rekabet üstünlüü ortaya çkaraca belirtmek gerekecektir. Neoklasik rekabet üstünlüü yaklan sorgulanmas, 1950 ler itibariyle gelimekte olan ülkelere ve 1980 ler itibariyle sanayilemi ülkelere odaklanan iki dalga olarak belirmitir. Her iki sorgulama dalgas da, üretim ve ticaret düzeylerinin hzl detii ve yönetimlerden incinebilir endüstrilerin korunmasna yönelik müdahelelerin talep edildii dönemlerle örtümektedir. Bu iki akmlardan gelimekte olan ülkelere odaklanan sorgulamalar bamln önlenmesi için ithalatn srlandlmas savunurken; sanayilemi ülkelere odaklanan sorgulamalar, pazar pay kazan için ihracatn stratejik olarak desteklenmesini savunurlar. Prebisch-Singer (1950), Hirchman (1958), Balassa (1977) ve Porter (1990) gibi yazarlar ithalikamesi, gelime stratejisi, stratejik politikalar, rekabet üstünlüü gibi ana kavramlar; ve ticaretin d koullar, endüstriler aras balantlar, dsallklar, faktör yarat, talep iaretlemesi gibi ileyi modelleri üzerinde durmulardr Ülkelerin Rekabet Avantaj Firmalarn, endüstrilerin ve ülkelerin rekabet güçlerinin ölçümünde ve açklanmasnda çeitli yaklamlar kullanlmaktadr. Bunlar arasnda yaygn kullanlan Balassa Yakla ve Porter Yakla olmak üzere iki yöntem üzerinde durulacaktr Balassa Yakla Liesner (1958) ve Balassa (1965, 1977) tarafndan literatüre kazandlan açklanm karlarmal üstünlükler yakla, ülkeler tarafndan sklkla bavurulan tarifeler ve miktar srlamalarn yanra fiyat-d faktörlerin ve göreceli maliyetlerin de rekabet gücünde ülkeler aras farklklar tanmlamada kullanlabileceini belirtir. Fiyat-d faktörler ve göreceli maliyetlerdeki farklklar ticaret kalplarna yansyabilir ve bu durum ticaret yapan ülkeler arasndaki açklanm karlarmal üstünlüklerin kayna olabilir. Ticarete konu olan mallar açndan kalite farklklar, iyi niyet, müteri hizmetleri, bakm-onarm imkanlarn mevcudiyeti ve standardizasyon gibi fiyat-d dekenler uluslararas ticaret kalplar açndan önemlidir. Balassa ndeksi olarak isimlendirilen açklanm karlarmal üstünlükler yakla, ülkelerin zayf veya güçlü ihracatç sektörlerini belirlemeye yönelik ararmalarda sklkla kullanlmaktadr. Bu yaklamla endüstri içi analizler, sektör ve alt-sektör karlarmalar, bölgesel ve/veya ülkeler aras kyaslamalar yaplmaktadr. Bir ülkenin ürün ya da sektör bazndaki ihracatn yap, o ülkenin sahip olduu karlarmal avantaj, ithalatn yap ise karlarmal dezavantaj göstermektedir. Balassa ya göre (1977) açklanm karlarmal üstünlükler bir ülkenin belirli bir ürün ve/veya sanayi kolundaki ihracat payn- o ürün ve/veya sanayi kolu için- dünya ihracat payna oran veya belirli bir sanayi kolundaki ihracat-ithalat oran ile deerlendirilebilir Porter Yakla Porter, uluslarn rekabet gücünün toplam ekonomi yerine, endüstriler düzeyinde sorgulanmasn uygun olaca öne sürmütür. Bir endüstri hangi durumda uluslararas rekabet gücüne sahip olur? Bir ülke belli bir endüstri kolunda neden uluslararas baar elde eder? Baz ülkeler uluslararas rekabette baar olup, refah düzeylerini yükseltirken, neden dier bazlar bunu baarmakta zorlanmaktadr gibi sorulara yant bulmaya çalr. 855

6 Porter Yakla endüstrilerin rekabet gücünün ulusal belirleyicilerini açklar. Ulusal rekabet avantaj analizi baz ülkelerin baz sektörler için neden yerel bir baar temeli oluturduu sorusuna yant vermeye çalr. Örnein sviçre, eczack, saat, çikolata, bankack ve ticaret sektörleri için; Almanya bask makineleri, otomotiv, kimyasallar; Amerika, bilgisayar, film ve yazm sektörleri için uygun yerel özelliklere sahiptir. Uluslararas rekabeti amaçlayan iletmeler, sürdürülebilir rekabet üstünlüü salayabilme olanaklar etkileyen ulusal özellikleri anlamalrlar. Ulusal ekonomik çevre, ulusal kurumlar ve politikalarn, belli endüstrilerdeki iletmelerin rekabet baarnda oynad rolü açklamay amaçlayan Porter (1990), ülkelerin sahip olduu/olmad belli özelliklerin, belli endüstrilerin geliimini etkilediini öngörür ve ulusal irketler ve sektörler için rekabet avantaj oluturmaya katkda bulunan ya da bunu olumsuz yönde etkileyen ulusal özellikleri belirler. Bir ülkenin faktör ve talep koullar, sistemde ilgili ve destekleyici sektörlerin varl, iletme stratejisi, yap ve rekabete ek olarak, ans ve hükümet, endüstrilerin geliimini etkileyen ulusal özelliklerdir. Porter, ilk dört özellii ulusal elmas olarak isimlendirir. Ulusal elmas, küresel endüstrilerin ve iletmelerin rekabet ettii çevreyi ekillendirir. Ülkenin doal olarak sahip olduu veya yaratt insan ve bilgi kaynaklar, fiziki kaynaklar, sermaye ve altyap ülkenin faktör donan/koullar oluturur. Faktör koullar girdilerin maliyeti ve kalitesini yansr. Sektör/endüstri tarafndan kullanlmaya hazr ulusal faktörlerin karmas, genel bir stratejinin izlenmesini kolaylar nitelikteyse ve mevcut faktör dezavantajlar irketleri yeni malzeme, mekanizasyon ekilleri gelitirmeye itiyorsa, faktör koullar ulusal sektöre rekabet avantaj saayabilir. nsan kaynaklar, fiziki kaynaklar, bilgi kaynaklar, sermaye, altyap bu donan belirleyen kategorileriler olup, insan kaynaklarn varl, miktar, yetenekleri ve kalitesi, ücretlerin seviyesi ve igücünün çalma ahlak ulusal rekabet avantaj etkiler. Düük ücret, az yetenek isteyen, emek youn endüstriler veya yüksek ücret, yüksek yetenek isteyen ileri ürünlerin üretimi açndan avantaj farklna yol açarlar. Topran, suyun, madenlerin ve dier doal kaynaklarn varl/yokluu, miktar, kalitesi maliyeti, ülkenin büyüklüü ve yeri fiziksel kaynaklardr. Bunlar, fiziksel kaynaklara baml endüstriler için avantaj/dezavantaj oluturabilirler. Bilgi kaynaklar, ülke içinde yürütülen ararmalarn, üniversitelerin, önemli bilimsel, teknik ve pazara ilikin bilgiye sahip nüfusun varln fonksiyonu olarak tanmlanr. Sermayenin mevcudiyeti, maliyeti ve ülkedeki sektörlere yönelik sermaye çeitleri sermaye kayna oluturur. Ulusal tasarruflar, faiz oranlar, vergi kanunlar, bütçe açklar sermayenin mevcudiyetini etkiler. Bankack, iletiim, tamack sektörlerini ve sak sistemlerinin mevcudiyeti, gelimilik düzeyi ve maliyeti ülkenin altyap donan oluturur. Bu kaynaklar temel kaynaklar (doal kaynaklar ve emek) ve ileri kaynaklar (eitilmi insan kaynaklar, çada veri iletiimi altyap) olarak sflandrmak mümkündür. Temel kaynaklara dayanan rekabet üstünlüü geçici olabilir. Bir ekonominin/ endüstrinin ucuz emek sonucu elde ettii rekabet avantaj, ekonomik gelime sonucu yok olacaktr. leri kaynaklara dayal rekabet avantajn ise sürdürülebilir olma olas yüksektir. Sistemde kaynaklarn varl, rekabet avantaj oluturabilir. Benzer ekilde, kaynaklarn yokluu da rekabet avantaj kayna olabilir. Uygun ve kalifiye igücünün eksiklii, iletmeleri otomasyon sistemlerinin gelitirilmesi gibi yeniliklere yöneltebilir ve bunun sonucunda rekabet avantaj oluabilir. Bir ülkedeki irketlerin ilerlemeleri ve ortaya koyduklar yenilikler, içinde bulunduklar sektörün ürünlerine yönelik talep koullaryla yönlenir. Talep koullarn karkl etkileimi iletmelerin dünya pazarlarnda ve küresel endüstrilerde rekabet edebilme becerilerini olumlu veya olumsuz olarak etkiler. letmeleri rekabetin giderek artt pazarlara yatm yapmaya, yeni fikirler ortaya koymaya ve bu pazarlarda rekabet etmeye tevik eden talep koullar ülkelerin rekabet avantaj arttr. ç talebin bileimi, büyüklüü ve büyüme modeli, ülke ürünlerinin yabanc pazarlara çekilmesine yol açan araçlar rekabet avantaj açndan önemli iç talep özellikleridir. ç talebin bileimi, iletmelerin al ihtiyaçlar nasl alglad, yorumlad ve bunlara nasl tepki verdiini belirler. ç talebin, iletmeleri yabanc rakip pazarlara göre daha erken bir dönemde kalite standartlar ve al talebine duyarl olmaya, yenilikler yapmaya zorlamas, ülke endüstrisinin rekabet avantaj edinmesine yol açacaktr. ç talebin hzl ve erken büyümesi, yeni kapasite ve teknoloji yatmlarna, ölçek ekonomileri ve tecrübe avantajlarna yol açacaktr. Talebin bileimi olumlu olduu takdirde, uluslararas pazarlara genilemek için tevik edici olacaktr. Yurt dna giden ve orada ulusal irketlerin ürünlerini talep eden bireylerin ya da i kollarn olmas, veya ülkeyi 856

7 ziyaret eden ve ülkelerinde döndüklerine ülkenin ürünlerini talep eden yabanclarn varl ulusal ürünlerin pazarlara çekilmesi için frsatlar ortaya çkarr. ç pazarn erken doygunlua ulamas da ulusal letmeleri yenilikler yapmaya ve d pazarlara yöneltir ve d pazarn hzl büyüdüü endüstrilerde özellikle önemlidir. Bir ülkede, dier sektörlerle balant veya onlar dorudan destekleyen uluslararas rekabet gücüne sahip sektörlerin varl ülkeye rekabet avantaj salar. Uluslararas rekabet gücüne sahip tedarikçi endüstriler genellikle teknoloji, yenilik, fiyat ve kalite açndan büyük olaskla uluslararas rekabet gücüne sahip ve fiziki ve kültürel yaknlklar olan dier iletmeler için üretim faktörleri salayacaklardr. Aralarndaki alveri ve egüdüm, iletmelere deer zincirlerini, uluslararas rekabet gücüne sahip tedarikçilerle olan balantlar optimize edecek ekilde yaplandrma frsatlar sunacaktr. Fiziksel ve fonksiyonel yaknla ba olarak girdi ve teknolojilere eriim sahibi olduklar için, ulusal sektörler, tedarikçilerle aralarndaki balant ve koordinasyondan doan avantajdan faydalanacaklardr. Bu onlara, tedarikçilerle aralarndaki zincirin optimize olabilmesine yönelik bir deer zinciri oluturma ans verecektir. Uluslararas anlamda rekabetçi ilgili sektörlerin varl da, deer zinciri aktivitelerinin payla ve egüdümü için frsatlar ve rekabet avantaj ortaya çkarr. Stratejiler, yaplar, yönetim tarzlar ve örgütsel becerilerdeki farklklar, deik endüstrilerde rekabet eden letmeler için rekabet avantaj veya dezavantajna yol açabilir. irketlerin pozisyonlar gelitirme ve birbirlerine kar avantaj kazanmaya yönelik tüm giriimleri- reklam savalar, fiyat rekabeti, ürün konumlandrma- rekabeti dourur. Rekabet, sektörün kârl arttyorsa ve istikrar sayorsa olumludur. Yava büyüme evresine giren, tam kapasiteyi kullanmaya çalan, yüksek sabit maliyetli, farkllamann ve allarn ürün ve/veya marka detirme maliyetlerinin olmad; genileme, pozisyon koruma ve kendilerine pazarda yer edinme amacyla, oldukça düük marjlar kabul eden, ayn zamanda, yüksek stratejik riske sahip irketlerin bulunduu sektörlerde, rakip irketler arasnda youn çekime yaanr. Amaçlar, ulusal çevre ile ekillenir ve irket amaçlarndaki farklklar farkl ülkelerdeki farkl sektörlerde, farkl baar stratejileri üretir. ç rekabet sektörü dinamik tutar, gelime ve yenilikler için bask oluturur. irketleri yeni ürünler ve var olanlar gelitirmeye, düük maliyet ve fiyatlara, yeni teknolojiler gelitirmeye, kalite ve servisi iyiletirmeye zorlar. Rekabet avantaj üzerinde en güçlü etki, ulusal iletmeler arasndaki rekabettir. Rekabetin younluu, rakiplerin kalitesi ve yeni i çevrelerinin art bir sektörün rekabet avantaj için önemlidir. Ulusal elmas oluturan bu güçlerin yanra, ans olarak isimlendirilebilecek olaylar, hükümet, ve bu iki gücü etkileyen çkar gruplar, eylemciler ve kamuoyu gibi piyasa d güçlerde ülkelerin rekabet güçlerinin analizine dahil edilmelidir. ans, irketlerin, sektörlerin ve hükümetin kontolü dnda gelien olaylardr. Bu olaylar ulusal elmastaki koullar detirir. En iyi durumdaki elmasa sahip olan ülke, bu olaylardan en fazla yarar salama olasna sahiptir. Savalar, faktör fiyatlarndaki dramatik deiklikler ve baca yeni teknolojiler bu olaylara örnek gösterilebilir. ans olaylar teknolojilerde kesintilere yol açar. Bu durum, rekabetçi olmayan uluslarn ve yeni irketlerin deneyimli rakiplere kar üstünlük salamalarna yardmc olabilir. Hükümet, sektörlerin rekabet avantaj belirleyen unsurlar güçlendirerek ya da zayflatarak, bir ulusun rekabet avantaj arttrabilir ya da azaltabilir. Ancak, hükümet kendi bana rekabet avantaj ortaya karamaz. Hükümet, sektörlerde üretilen mallarn al olarak ve para-maliye politikalaryla talep koullar; igücü, eitim, sermaye oluumu, doal kaynaklar ve ürün standartlaryla ilgili politikalaryla kaynaklar ve ticareti düzenleyerek rekabeti etkiler. Hükümetler bir endüstrideki rekabet avantaj belirleyicilerini pekitirmek suretiyle, ulusal iletmelerin rekabet konumlar iyiletirebilir, uyguladklar politikalar arac ile rekabet gücünün artmasna veya azalmasna yol açabilirler. Girdilerin maliyeti ve kalitesi, yerel allarn seçicilii ve talebin yap, yerel rekabetin yap, younluu ve tedarikçi ve destekleyici endüstrilere ilikin yerel özellikler, ulusal irketler ve sektörler için rekabet avantaj oluturmaya katkda bulunmakta, ya da bunu olumsuz yönde etkilemektedir. Ülkelerin sahip olduu veya olmad bu özellikler, belli endüstrilerin geliimini etkilemekte, onlara uluslararas baar salamaktadr. Günümüz ekonomisinde rekabet giderek dinamiklemektedir. Ülkeler sahip olduklar girdi 857

8 maliyeti dezavantajlar bu girdileri, teknolojiyi ve sermayeyi küresel pazarlardan salayarak aabilmekte ve karlarmal üstünlük teorisi anlam detirmektedir. Rekabetin yeni ekonomisinde bir corafyada, belli konuda üstün baar salayan, birbiri ile balant, özel ve kamu iletme ve kurumlarndan oluan kümeler ülke içi ve srlar ötesi rekabeti etkilemektedir (Porter, 1998). Çazda rekabet, girdilere ulam avantaj veya iletme büyüklüüne deil, iletmelerin verimliliine dayanmaktadr. Corafi kümeler, bölgedeki iletmelerin verimliliini arttrmakta, yenilikçiliin h ve yönünü belirlemekte ve kümenin geliip, güçlenmesine katkda bulunacak yeni iletmelerin kurulmas tevik etmektedir Rekabet Stratejisi Rekabet avantajn elde edilmesine yönelik bütünlemi çabalar iletme stratejisini oluturur. Baar bir stratejinin önkoulu, iletmenin rekabet avantajn kayna tekil eden deerin anlalmasr. letmelerin baar, belli etkinlikleri veya etkinlikler grubunu rakiplerinden daha iyi bir ekilde yürütmelerine ve allarna daha fazla deer sunmalarna dayanr. Allarn ürüne ilikin ekonomik, levsel ve psikolojik yararlarla ilgili beklentilerinin parasal ifadesi ile, bu ürünü elde etmek, kullanmak ve elden çkarmak için katlanacaklar öngördükleri maliyet arasndaki fark, alglanan deerdir. Büyüklüü ve esizlii allarn alglamalar ile belirlenen bu deer, rekabet avantajn elde edilmesi ve sürdürülmesindeki temel kavramdr. letmenin sat ve kârlar allara sunduu deerin göstergeleridir. Allarn iletmenin sunduu mal ve hizmetlere ilikin alglad deerin büyüklüü, iletmenin rekabet avantajn gücünün ve uygulad stratejinin uygunluunun bir göstergesidir. Sektör ve/veya endüstri, rekabetin açklanmasndaki temel analiz birimidir ve rekabet avantajn yaratld veya kaybedildii ortam oluturur. Sektör, birbiri ile dorudan rekabet eden, ikame ürünler üreten irketler grubu olarak tanmlanr. Bir sektörün srlar göreceli olarak belirlenebilir. Sektör içerisinde benzer rekabet avantaj kaynaklarna sahip, ayn veya benzer strateji uygulayan stratejik gruplar olabilir. Sektörün yap ve iletmenin sektör içerisindeki konumu deken olgulardr ve iletmenin rekabet stratejisini birlikte yönlendirirler. Cazip, getiri orann yüksek olduu bir sektörde faaliyet gösteren bir letme, yetersiz bir rekabetçi konum ald için kârl olamayabilir. Gerek sektör yap, gerekse rekabet konumu irketlerin çabalar ile ekillenir (Porter, 1980; 1985) Endüstri Analizi Bir sektördek rekabetin younluu ve kârlk, yeni katmclarn ve birbirlerinin yerine geçebilen/ikâme mallarn tehdidi, allarn ve tedarikçilerin pazarlk gücü, iletmeler aras rekabetten etkilenir. Bu unsurlar, letmelerin saptayabilecekleri fiyatlar, maliyetleri ve rekabet edebilmek için gerekli yatm miktar belirlerler. Sektörlerde rekabet, sermayeye yaplan yatn getiri oran tam rekabet ortamn geçerli olduu durumda salanan getiri oranna eitlemekte arac olur. Bir sektördeki yatm getirisi, tam rekabet ortamnda oluacak getiri oranndan yüksek olduu sürece, o sektöre yeni katmclar ya da var olan irketler tarafndan sermaye girii olacak, rekabet artacaktr. Tam rekabet ortamnda gerçekleecek getiri oranndan daha düük getiri orann geçerli olduu sektörlerde ise piyasadan çekilmeler ve rekabette azalma görülecektir. Bir sektöre yeni girilerin ve/veya sektörden çn zorluu, sektör kârl etkiler. Sektöre yeni giren irketler, sektöre yeni kapasite, pazar pay ve konumu kazanmak için çaba, müteri ihtiyaçlarna hitap edebilmek için yeni yaklamlar, kaynak kat ve kullan getirirler. Yeni giriler, fiyatlar aya çeker, mevcut oyuncularn maliyetlerini arttrabilir ve sektör kârl düürür. Sektörde varolan ölçek ekonomileri, ürün farkllarmas, sektöre giri için gerekli sermaye miktar, allarn marka/ürün detirme maliyeti, dam kanallarna eriimin güçlüü, ölçekten bamsz olarak hükümet destei, uygun mekan, hammaddelere ulam nedenleri ile salanabilecek maliyet avantajlar ve sektördeki mevcut letmelerin/rakiplerin uygulayabilecei misilleme politikalar gibi koullarn varl sektöre girii zorla/engelleyici rol oynayabilir ve yeni katmclarn sektöre girme olas düürür. Uzmanla yerel varlklarn mevcudiyeti, sektörden çn sabit maliyeti, stratejik balantlar, duygusal engeller ve yönetim, toplumdan kaynaklanan srlamalar, mevcut oyuncularn bir sektörden ç 858

9 engelleyici faktörleri olutururlar. Giri ve ç engellerinin düük olduu sektörlerde istikrarl düük getiriler; her iki engelinde yüksek olduu sektörlerde ise, riskli yüksek getiriler elde etme olas yüksektir. Girii etkileyen engellerin yüksek, ç engellerinin düük olduu sektörlerde yüksek ve istikrarl getiriler elde edilir. Bunun tersi durumda, yani giri engellerinin düük, ç engellerinin ise yüksek olduu sektörlerde ise düük ve riskli getiriler söz konusudur. Benzer ekilde, birbirinin yerine geçebilen ürünlerin varl, al tercihlerinin sunulan ürünler aras geçiine olanak salamas ve letmelerin saptayabilecei fiyata bir üst sr belirlemesi nedeniyle rekabetin younluunu ve kârl etkiler. Tedarikçilerin ve allarn pazarlk gücüne sahip olmalar sektördeki kârl etkiler. Sektörde faaliyet gösteren iletmeler, üretim faktörlerinin allar olarak bu girdiler için mümkün olan en düük fiyat ödemeye çalrlar. letmeler, büyük miktarlarda alm yapmak, sunulan ürünlere farkllamam homojen mallar olarak yaklamak, tedarikçinin tek ve baca müterisi olmaya çalmak ve geriye doru bütünleme gibi yöntemlerle avantaj ve tedarikçi irketler üzerinde güç salamaya çalarak, maliyetleri ve fiyatlar ya çekmeyi hedeflerler. Bu durum sektör kârl olumsuz etkiler. Sektöre üretim faktörlerini salayan tedarikçi iletmeler az sayda ve büyükse, al için önemli ve detirme maliyeti tayan farklla ürün ve hizmetler sunuyorlarsa, sunduklar mal ve hizmetlerin ikame edilmesi ihtimali düükse, ve ileriye doru bütünleme yapabiliyor veya amaçlyorlarsa, sektördeki irketler/allar üzerinde yeterince güce sahip olabilirler ve onlarn kârl etkileyebilirler. Sektörde sayca çok ve birbirine denk rakiplerin varl, sektör büyüme hn yavalamas, yüksek sabit maliyetler, sunulan ürünlerin farkllamam ve homojen olmas, aln ürünler aras geçi maliyetinin düük olmas, büyük kapasite artlar, yüksek ç engelleri, yüksek stratejik çkarlar, mevcut oyuncularn rekabet politikalar ve sektördeki rekabetin younluunu belirler. letmeler arasnda rekabetin younluu fiyatlar ve kârlk oran etkiler Rekabet Konumu ve Strateji Seçimi letmeler, sektör yapna tepki vermek ve onu etkilemenin yanra, sektör içerisinde rekabete olan genel yaklamlar yanstan bir konumu seçmelidirler. Sektörde rekabeti etkileyen güçlerin sektör yapn deerlendirilmesi, iletmeye bu güçler karnda, sektöre göre güçlü ve zayf yönlerini saptama olana salar. letmenin sahip olduu rekabet avantaj sektör içerisinde alaca konumun belirleyicisidir. letmelerin sektörde rekabete yaklamlar kitle üretimi ve pazarlamas ile sunulan srl saydaki standart mallar ile olabilecei gibi, da nisbeten srl olan, yüksek kalite ve fiyatl mallar aracyla da olabilir. Düük maliyet ve farkllarma olarak isimlendirilen iki tür rekabet avantaj, sürdürülebilir olduklar takdirde, uzun vadede iletmelere üstün baar salarlar. Rekabet avantajn kazanlmas, daha iyi bir stratejinin temelidir. Rekabet avantaj elde etmek için irketler, hedefledikleri maliyete ya da farkllamaya dayal rekabet avantaj ve pazar kapsam, ya da rekabet avantajn salanaca ürün karmasn genilii konusunda seçim yapmak zorundadrlar. Ürüne ba bu stratejilerin seçimi daima yanl seçim yapma riskini de beraberinde getirir. Rakiplerin ürünlerine benzer ürünlerin tasar, üretimi ve pazarlanmas ilevlerini daha verimli bir ekilde gerçekletirebilen irketler düük maliyete ba rekabet avantaj kullanabilirler. Bu irketler, rakiplerle ayn olan fiyat seviyelerinde dahi, düük maliyetleri nedeniyle onlardan daha kârl olurlar. Endüstri içerisinde konumlanma, rekabet avantajn ve endüstri içerisinde hitap edilecek hedef pazarn genilii ile ilgili kararlarn bir sonucudur. Rekabetin kapsam ve rekabet avantaj ile ilgili seçimler sonucu iletmenin rekabet stratejisi belirlenir. letmeler rekabet avantajlarn türüne ve kapsamna ba olarak toplam maliyet liderlii, farkllarma ve odaklanma olarak isimlendirilen rekabet stratejilerinden birini veya nadiren mümkün olmakla beraber birden fazlas uygulayabilirler. Strateji seçimi, iletmenin endüstri içerisinde üstün performans salamak 859

10 için nasl rekabet edeceiyle ilgili yakla yansr. Endüstrilerde deik rekabet stratejileri uygulayan letmelerin varl gözlemlemek mümkündür. Düük maliyet rekabet avantajna ba olarak benimsenebilecek maliyet liderlii stratejisi, deneyim erisi kavramna dayanr. Maliyet kontrolü, rakiplere göre düük maliyet stratejisinin dayanar. Düük maliyetlerin salad rekabet avantaj ile geni bir hedef pazara yönelme konumu, iletmenin yüksek pazar pay, üretim faktörlerine kolay eriim ve sektör ortalamasn üzerinde bir getiri elde etmesini mümkün lar. Düük maliyet, rakiplerin ayn maliyetlere ulamas önleyen engeller varsa, rekabet avantajn sürdürülebilir kaynar. Büyük sermaye ve donanm yat, saldrgan fiyatlandrma, belli büyüklükteki pazar payna ulalana kadar düük kârlara veya kayplara dayanabilme gücü bu stratejiyi uygulayabilmenin koullarr. letme, sunduu ürünü farkllararak, allar tarafndan benzersiz olarak alglanmas salayabilir. Farkla dayanan rekabet avantaj ile geni bir hedef kitleye ve/veya tüm pazara hitap edilmesi dier bir rekabet stratejisidir. Farkllarma, pazar pay korumak ve ortalama getirilerin üstünde kazanmak için etkili bir strateji olup, tasarm, marka, teknoloji, ürün özellikleri, müteri hizmetleri, dam baznda olabilir. Odaklanma stratejisi maliyet liderliine ya da farkllarmaya dayanan stratejilerle birletirilebilir. Tüm pazar yerine bir al grubuna, ktl bir corafi pazara veya ktl ürün çeidine odaklanarak, maliyet veya farkllarmadan kaynaklanan bir rekabet avantaj stratejisi uygulanr. Bu strateji iletmenin srl hedefine, geni pazarlarda mücadele eden rakiplerden daha etkin ve verimli bir ekilde hitap etmesini ve potansiyel olarak sektör ortalamasn üstünde getiri salayabilir. Sürüdürülebilirlik kavram, ürüne ba rekabet stratejilerinin merkezinde yer alr. Maliyet liderlii, rakiplerin ayn düük maliyetlere ulamas önleyen engeller varsa, rekabet avantajn sürdürülebilir kaynar. Farkllarma, rakiplerin ürünü taklit etmesi mümkün deilse sürdürülebilir. Rakipler hedef pazarlar daha geni tanmlyorlarsa ya da daha dar tanmlamalar mümkün deilse; rakiplerin odaklanma stratejisini taklit etmesini önleyen engeller varsa; hedef allarn odaklanma stratejisi uygulayan iletmenin hitap etmedii pazarlara kaymas mümkün deilse, odaklanma stratejisi sürdürülebilir. Stratejik konumlar, iletmelerin hangi etkinlikleri, nasl yerine getirdiine ba olarak rekabet avantaj ve müterilere esiz deer sunma olana salarlar. Rekabet avantajna ba olarak iletme bu pozisyonlardan birini veya bunlarn bir bileimini seçip, gelitirebilir. Porter üç stratejik konum belirlemitir. Çeitlilik tabanl konum, sektörün sunduu ürünlerin srl bir bölümünün pazara sunulmasna ba olarak, srl etkinlik gösterme karar yansr. Maliyet liderlii stratejisi ile uygulanr. htiyaç tabanl konum göreceli olarak daha geni bir ihtiyaç grubuna sahip olan müteri kesimine hitap eder ve farkllarma stratejisi uygular. Eriim tabanl konum, iletmenin tek bana, tercihen özel olan bir piyasaya dilimine ulaabilme yeteneidir Rekabet Stratejisinin Sürdürülebilirlii Porter n belirledii maliyet ve farkllarma genel rekabet stratejilerinin sürdürülebilirliini sorgulayan Hamel ve Prahalad (1989), iletmelerin rekabet avantaj elde etme arac olarak, hrs ve kazanma saplantna dayanan bir stratejik amaç benimsemeleri gerektiini öne sürmülerdir. Rekabeti anlamakta alternatif bir yaklam olan stratejik amaç yaklanda rekabet gücü, iletmenin sürekli yeni avantajlar ortaya çkarp, yeni konumlar alabilme hna bar. Çok az rekabet avantaj sürdürülebilir niteliktedir. letmeler, sahip olduklar avantajlarn hesab tutmak yerine, sürekli yeni avantajlar oluturmaya çalmalr. Bugün sahip olunan rekabet avantajlar rakiplerin kopyalama hndan daha hzl bir ekilde gelecein rekabet avantajlar ortaya çkarmay amaçlamak stratejinin temeli olmalr. Kurumun var olan yetenekleri gelitirme ve yenilerini örenme kapasitesi en savunulabilir rekabet avantajr. Rekabette kazanmak için iletme sürekli geliim amac benimsemelidir. Stratejik amaç yakla, ürüne ba düük maliyet ve farkllarma stratejilerinin ötesinde, sürekli yeniliklerle rakiplerin önüne geçerek rekabet 860

11 avantaj kazanmay öngörür. Rekabetçi yenilikler yaratmak, yönetilebilen düzeyde rekabetçi riskler alma sanatr. Baar Japon firmalar, avantaj katmanlar oluturmak, rakiplerin savunma stratejilerindeki boluklara yönelmek, oyunun kurallar detirmek, dier iletmelerin sahip olduu bilgi birikiminden (know-how) yararlanmak için ibirlii yapmak gibi stratejik amaç yakla uygulamalarn örneklerini olutururlar. Geni bir avantaj yelpazesine sahip olmak iletmelerin rekabet risklerini azaltacaktr. Deer zinciri amalar boyunca hareket ederek aamal olarak üretim, pazarlama ve AR-GE etkinliklerine dayal düük çi ücretleri, geni ölçekli fabrikalar aracyla kalite ve güvenirlilirlik sunmak, markalama ve dam kanallarna yatm yapp küresel markalar ortaya çkararak özel sat haklar edinmek, yeni ürünler gibi avantaj katmanlar elde edilmelidir. Stratejik amaca yönelik ikinci bir yaklam, odaklanma genel stratejisini uygulayan rakiplerin savunma stratejilerindeki boluklardan yararlanmaktr. Endüstri liderleri tarafndan yönlendirilen sektör rekabet kurallar bir tarafa brakarak, yenilikçi pazarlama stratejileri gibi yöntemlerle rekabet etmek ve oyunun kurallar detirmek rekabet avantaj oluturabilecek dier bir uygulamadr. Lisans anlamalar, irket birlemeleri, ortaklklar yoluyla dier irketlerin gelitirip sahip olduu bilgi birikimini (know-how) kullanma imkanlar yaratarak rekabet avantajna ulamak da bir stratejik amaç uygulamasr. Yirmibirinci yüzyl rekabet ortamn ksa ürün hayat erileri, ksa ürün tasarm süreçleri, yeni teknolojiler ve küreselleme sonucu hzla artan bir ekilde karmakla saptayan D Aveni (1994), rekabete dair enstantaneler öne süren Porter yaklasn günümüzün dinamizmini açklamakta yetersiz kald öne sürmütür. Hiç bir giriimin ya da rekabet avantajn uzun süre korunamayaca bu dinamik rekabet ortam hiperrekabet olarak isimlendiren D Aveni, rekabet avantajlarn yaratp yok edildii gerçek bir dinamik rekabet ortamn ekillendirilmesinde, Hamel ve Prahalad (1989) tarafndan önerilen stratejik amaç yaklandan yararlanr. Hiperrekabetçi iletmeler arasndaki ilikilerden dolay, dünya pazarlarnda herey sürekli demektedir. Rekabet, bu iletmeler arasndaki maliyet-kalite, zamanlama, bilgi birikimi (know-how), giri engelleri ve büyük kaynaklara dayal stratejik etkileimler sonucu ekillenmektedir. Bu alanlara dayal olarak rekabet avantajlar sürekli olarak yokedilip yeniden yaratlmaktadr. irketlerin gerçek sürdürülebilir rekabet avantaj, rakiplerle olan dinamik stratejik etkileimlerini maliyet-kalite, zamanlama, bilgi birikimi (know-how), giri engelleri ve büyük kaynaklar alanlarn her birinde göreceli bir güç konumunu koruyacak ekilde yönetme becerileridir Sonuç ve Öneriler Günümüzde ekonomik ve sosyal gelimeye yönelik amaçlar sürdürülebilirlik çerçevesinde tanmlanmaktadr. Çevrecilik, ekolojik ve ekonomik mülahazalar birletiren bir sürdürülebilirlik felsefesine odaklanmaktadr. Sürdürülebilirlik, toplumlarn ihtiyaçlar, gelecek nesillerin ihtiyaçlar karlama yeteneklerininden taviz vermeyecek bir ekilde karlamalarr (WCED, 1987). Bu tanm genellikle fiziki kaynaklarn, insan san, dengeli bir ekosistemin vb. korunmas eklinde yorumlanmaktadr. Daha geni bir yorum ise, sürdürülebilirliin çevre, ekonomi ve sosyal deerlerin dengelenmesi ile salanabileceidir. Sürdürülebilirliin makroekonomik tan, gelecek nesillerin, yaayan nesillerinkine benzer düzeyde tüketim imkanlarn sahip olabilmeleri için, uzun vadede biriktirimi doal ve üretilmi anamaln sabit düzeyde tutulmasna odaklanr. Bu balamda, iletmenin sürdürülebilirlii, bilançosunda sosyal ve özel maliyet düzeyinde ölçülmü ve azalmayan toplam net deerlerin mevcudiyetine bar. letmelerin ve ülkelerin sürdürülebilirliinin deerlendirilmesinde ekonomik performanslarn yan sra, çevresel performanslarnda göz önüne alnmas gerekmektedir. Bu gelime kilit iletme süreçlerini etkilemektedir. letmeleri amaçlarna ularan stratejilerin ve etkinliklerin, gelecek nesillerin ihtiyaçlar karlama yeteneklerini srlamayacak bir ekilde yürütülmesinin gereklilii kabul görmektedir. letmeler düzeyinde tüm kaynaklarn uzun vadeli ve verimli kullanna yönelik bir duyarlk, ksa vadeli yerine uzun vadeli bir yaklam ve örgüt kültürü, rekabet stratejileri, iletiim ve bilgi sistemlerinde yapsal deikler gerekmektedir. Avrupa, Japonya ve Birleik Amerikada baz iletmeler sürdürülebilirlii amaç edinerek, ürünlerinin, süreçlerinin, hizmetlerinin ve tesislerinin çevresel ve sosyal performanslar gelitirmeye yönelik programlar uygulamaktadrlar. Bu 861

12 yaklamla, sürdürülebilirlik, iletme yönetimlerinin verimlilik, yatm, kâr gibi ana megaleleri ile dorudan ilikilidir. Bu çerçevede organik tarm gelime aamasnda ancak uzun vadeli getirisi yüksek ve büyüyen bir sektör olarak ortaya çkmaktadr. Organik tarm kesin üretim standartlar ile ekolojik ve sosyal sürdürülebilirlii amaçlayan bir i koludur. Gda güvenlii ve çevreye ilikin kayglar, tüketici tercihlerinde 1990 lardan itibaren gözlenen deiklikler, organik tarm sektörünün büyüme potansiyelini desteklemektedir. Günümüzde organik tarm yüz ülkede yirmi milyon hektarda uygulanmakta ve hzla büyümektedir ve 2004 yllarnda yaplan düzenlemeler ile yasal çerçevesi belirlenen organik tarm Türkiyede, 1980 lerde Avrupa kökenli büyük toptanclarn organik ürün talebi ile balamr. Yirmibine yakn üretici, ellibin hektarn üzerinde tarm alannda, yüzden fazla ürün çeidi üretmektedir. Türkiye 70 milyon dolar civarnda organik gda ihracat ile otuz milyar dolarn üzerinde hacmi olduu tahmin edilen dünya pazarnda, binde onun üzerinde paya sahiptir. hracattaki hzl büyüme, yerel pazara henüz yansmamr. Büyük perakendecilerin organik gda ürünlerine duyarlna karn, tüketicilerin büyük bir bölümü henüz organik ürünlerin yüksek marjlarna toleransl deildir. Sektörün iç piyasa payn yüzde onlarn altnda olduu tahmin edilmektedir. Tüketici farkndal giderek yükselmektedir. Yukarda özetlenen gelimeler balamnda sürdürülebilirlik bu gün için organik tarm iletmelerinin rekabet avantaj oluturmaktadr. Bu aamada tüm organik tarm ilemelerinin, tarm sektörü içerisinde odaklanm bir farkllarma stratejisi uyguladklar söylenebilir. Hzla büyüyen sektördeki iletmeler arasnda henüz youn bir rekabet ortam geçerli deildir ancak organik tarm sektörünün, tarm ürünleri pazarndaki pay giderek büyütmek amac söz konsudur. Organik tarm sektörü giriimciler için cazip frsatlar sunmaktadr. Sektöre girite cesaret k engellerin varl geçerli deildir. Sektöre yatn getiri oran tam rekabet koullarnda salanacak getiri oran ile itleninceye kadar yeni katmclarn yatmlar söz konusu olacaktr. Organik tarm sektörünün pazar pay büyütme amac dorultusunda, talepteki büyüme hna paralel olarak, organik tarm iletmelerinin zaman içerisinde odaklanma rekabet stratejisinden, kitle pazarlara yönelmeyi mümkün klacak dier stratejilere geçmeleri ve sektör içi rekabet younlakca, sürdürülebilirliin yan sra yeni rekabet avantajlar gelitirmeleri gerekecektir. Türkiye nin rekabet gücü ve uluslararas ticareti açndan deerlendiridiinde, organik tarm letmelerinin, çevre ve tarm politikalar çerçevesinde sertifikal ve AB standartlar ile uyumlu tarm gerçekletiren iletmeler olarak rekabet avantajna sahip olabilecekleri öngörülebilir. Türkiye nin faktör donan geleneksel ve organik tar destekleyici niteliktedir. Talep koullar henüz organik tar destekler yapda deildir, sistemde ilgili ve destekleyici sektörlerin ksmi varlndan söz edilebilir. Geleneksel tarm, Türkiye ekonomisinde istihdam oran ve ihracat hacmi ile geçmie oranla daha az olmakla beraber önemli bir yere sahiptir ve baz ürünlerde sektörün uluslararas rekabet gücü yüksektir. Geleneksel tarm ve organik tarn ülke rekabet gücü açndan deerlendirilmesinde önemli bir husus sa ve orta vadelerde geleneksel tarmdan, organik tarma geçii öngören politikalarn benimsenmesinin önerilmesi yerine, organik tarn kendi içinde rekabet gücünü gelitirmeye yönelik politikalarn önerilmesidir. Kaynakça Alderson, W., A Marketing View of Competition, Journal of Marketing, Vol: 1, January, ss: Alderson, W., Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc. Balassa, B., Trade Liberalization and Revealed Comparative Advantage, The Manchester School of Economic and Social Studies, Vol: 33, ss: Balassa, B., Revealed Comparative Advantage Revisited: An Analysis of Relative Export Sshares of th Industrial Countries ( ), The Manchester School of Economic and Social Studies, Vol: 45, No: 4, ss: Barney, J., Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, Vol: 17, No: 1, ss:

13 Coyne, K.P., Sustainable Competitive Advantage: What It Is, What It Isn t, Business Horizons, Vol: 29, January-February, ss: Day George, S., and Prakesh, N., Managerial Representations of Competitive Advantage, Journal of Marketing, Vol: 58, April, ss: Day George S., and Wensley, R., Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, Vol: 52, April, ss: Dickson, P.R., Toward a General Theory of Competitive Rationality, Journal of Marketing, Vol: 56, January, ss: Ghemawat, P., Sustainable Advantage, Harvard Business Review, September-October, ss: Hall, W.K., Survival Strategies in a Hostile Environment, Harvard Business Review, Vol: 58, September-October, ss: Hamel, G., and Prahalad, C.K., Strategic Intent, Harvard Business Review, Vol: 67, May-June, ss: Heckscher, E.F., The Effect of Foreign Trade on the Distribution of Income, Ekonomisk Tidskrift, Vol: 21, ss: Henderson, B., The Anatomy of Competition, Journal of Marketing, Vol: 47, Spring, ss: Hirschman, A.O., The Strategy of Economic Development, New Heaven: Yale University Press. Hoffman, N.P., An examination of the Sustainable Competitive Advantage Concept: Past, Present, and Future, Academy of Marketing Science Review, No: 1. Liesner, H.H., The European Common Market and British Industry, Economic Journal, Vol: 68, ss: Ma, H., Creation and Preemption for Competitive Advantage, Management Decision, Vol: 37, No: 3, ss: Mill, J.S., On Liberty, London: Longman, Roberts & Green. Nonaka, I., The Knowledge-creating Company, Harvard Business Review, November- December, ss: 2-9. Ohlin, B., Interregional and International Trade, Cambridge, M: Harvard University Press. Peteraf, M.A., The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based View, Strategic Management Journal, Vol: 14, ss: Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor, New York: The Free Press. Porter, M.E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York. Porter, M.E., The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press. Porter M.E., Clusters and The New Economics of Competition, Harvard Business Review, Vol: 76, November-December, ss: Prahald, C.K., and Hamel, G., The Core Competence of Corporations, Harvard Business Review, May-June, ss: Prebisch, R., The Economic Development of Latin America and its Principal Problems, New York, NY: Economic Commission for Latin America and the Caribbean. Ricardo, D., On the Principles of Political Economy and Taxation, London: John Murray. Salter, W.E.G., Internal and External Balance: The Role of Price and Expenditure Effects, Economic Record, Vol: 35, ss: Samuelson, P.A., The Gains from International Trade Once Again, Economic Journal, Vol: 72, ss: Schumpeter, J. A., The Theory of Economic Development, Cambridge, MA: Harvard University Press. Schumpeter, J.A., Capitalism, Socialism, and Democracy, New York, NY: Harper and Row Press. Senge, P.M., The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, New York, NY: Double Day/Currency Press. Singer, H., The Distribution of Gains Between Investing and Borrowing Countries, American Economic Review, Vol: 40, ss:

14 Smith, A., An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, London: Methuen and Co. Ltd. Press. Swan, T.W., Economic Control in a Dependent Economy, Economic Record, Vol: 36, ss: Teece, D.J., Pisano, G., and Shuen, A., Dynamic Capabilities and Strategic Management, Strategic Management Journal, Vol: 18, ss: Viner, J., Studies in the Theory of International Trade, New York: Harper & Brothers Press. World Commission on Environment and Development (WCED), Our Common Future, Oxford: Oxford University Press. 864