Ürünlerin yaşam evreleri pazarlama stratejileri

Transkript

1 gıda kimyası Ürünerin yaşam evreeri pazarama stratejieri 91

2 gıda kimyası Semih Öteş Ege Üniversitesi, Ürün Yaşam Döngüsü Mükemmeiyet Merkezi Yeşim Biber Ege Üniversitesi, Fen Biimeri Enstitüsü, Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Anabiim Daı Özet Ürüner, tüm canıar gibi beiri bir ömre sahiptirer. Doğarar ve bei bir yaşam çizgisi izeyerek sonunda yok ourar. Pazaramacıar yaşam çizgisi kavramını, bir ürünün pazara girişinden yok ouşuna dek geçen bir süreç oarak tanımarar. Bu yaşam çizgisi içerisinde ürüner, değişik dönemerde değişik rekabet ortamarı yaşarar. Yaşadıkarı bu rekabet ortamarındaki başarıarı, ürünün yaşamının hangi öçüde oumu geçtiğini ortaya koyar. Ürünerin yaşam süreeri çeşiterine göre farkıık gösterir. Bir haftaık, bir mevsimik ya da on yıık yaşam çizgisinden söz ediebiir. Özeike, teknik geişmeerin, ürünerin yaşam çizgierini kısattığı, bu geişimin hızı oduğu eektronik gibi aanarda süreki yeni ürüner çıkarıdığı gözemenmektedir. Modaya bağı ürünerde de yaşam süreeri çok kısa oabimektedir. Giyecek, mobiya, kozmetik gibi ürüner bunara örnektir. Abstract A products have a certain ifetime ike a iving beings. They wi born and after foowing a ife cyce they wi disappear. Marketing person defines this ife cyce as the time from the entry of the product on the market and its disappearance. The products situated in this ine ife can experiment different competitive environments according to different periods. The successes in these competitive environments can revea a very positive infuence on the ife ine product. The ife ine of the products can differ according to their types or characteristics. It can take one-week, one season or ten - years. In particuar, it is observed that technica deveopments shorten the ife of products, and in some area where the deveopment is fast (ike eectronics) news products are constanty aunching. The ifetime of fashion-reated products can aso be very short, you can see some exampes on cothing, furniture and cosmetics area. Giriş Günümüzde, pazar koşuarı ve iş yapma şekieri artan rekabetin etkisiye önemi öçüde değişmiş, ürünerin yaşam süreeri kısamıştır. Ne üretirsem satarım yakaşımı, yerini önce ürün odakı, daha sonra tüketici odakı bir yakaşıma bırakmıştır. Günümüzde tüketicier seçenekeri değerendirmekte ve kendierine daha cazip bir öneri sunuduğunda başka ürüne/markaya yöneebimektedirer. İşetmeerin bu yoğun rekabet ortamında varıkarını sürdürebimeeri için yeni ürün ve yeni pazar fırsatarını değerendirmeeri ve tüketici bekentierini karşıayan, dengei bir ürün portföyüne sahip omaarı büyük önem taşımaktadır. Bu dengeyi korumak için, bir yandan yeni ürüner geiştirirken, bir yandan da ömrünü tamamamış ürünerin pazardan çekimesi gerekmektedir. Ürün yaşam eğrisi Ürün yaşam eğrisi kavramı, ürünün satış tarihçesini grafik oarak gösteren bir kavramdır. Ürün yaşam eğrisi teme oarak dört aşamadan ouşur: Giriş (sunuş-tanıtma) dönemi Geişme dönemi Ogunuk dönemi Gerieme dönemi Bu eğri üzerinde ürün hareket ettiğinde, rekabet, dağıtım, fiyatandırma, tutundurma ve pazar bigisiye igii stratejierin periyodik oarak değerendirimesi ve muhtemeen değiştirimesi gerekidir. Ürün yaşam eğrisi kuanmaka pazarama yöneticieri, kârı oabiecek ürüneri daha iyi hae getirerek ürünün varığını sürdürmesini sağayabiir, karsız ürüneri ise ürün portföyünden çıkarıabiirer. Satışar Ürün geiştirme safhası Yatırım Giriş/ tanıtma ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ Geişme Ogunuk Gerieme Şeki 1. Ürün Yaşam Eğrisi Evreeri Satış eğrisi Kâr eğrisi Zaman eğrisi Pazara Giriş (Sunuş) Evresi: Bu evrede işetme, girmeyi düşündüğü hedef pazara yeni bir ürün sunmaktadır. Ürün tümüye yeni oabieceği gibi, yeni bir özeik kazandırımış biinen bir ürün ya da ürünü tamamayıcı bir parça da oabiir. Pazara giriş, en riski ve en pahaı oan bir dönemdir. Yüksek maiyetere çaışıır, satış 92

3 düzeyi düşüktür ve dağıtım sınırıdır. Büyük yatırım maiyeteri nedeniye çoğunuka zararına çaışıır. Bu aşamada işetmenin hedefi, tüketicierin ürünün farkına varmaarını ve ik kez satın amaarını sağayarak ürünün denenmesini gerçekeştirmektir. Bu aşamada pazara sürüen ürünün rakiperinin omaması nedeniye, bei bir markadan çok ürünün özeikeri üzerinde yoğunaşıır. Ürün konusunda aıcıarın bigiendirimeeri gerekir. Bunun için yoğun bir biçimde rekam ve öbür tanıtım yoarına başvuruması söz konusudur. Pazara rakiperin girmesi durumunda, ürünün yaşam çizgisinin geişimi süresince, artık ayırt edici taep yaratma çabaarına ağırık verierek işetmenin markası öne çıkarımaya başanıır. Pazara giriş aşamasında fiyatar düşük ya da yüksek tutuabiir. İşetmeer bir öncü ve riske katanan kuruuş oarak yüksek kârarı da hak ettikerini düşünerek yüksek fiyatar uyguayabiirer. Yüksek bir başangıç fiyatı, işetmenin başangıç maiyeterinin ik aıcıardan karşıanmasına yöneik bir pazarın kaymağını ama poitikasıdır. Ancak, yüksek fiyatar, bu aandaki yüksek kârıık oanakarından yararanmak isteyen rakiperin pazara girmesini hızandırır. Rakiperin pazara girmesini özendirmemek için işetme, düşük fiyat uyguayarak pazarı uzun sürede ee geçirme poitikasına yöneebiir. Büyüme (Geişme) Evresi: Bu evrede, satış hacmi hızı bir yükseme gösterir. Buna koşut oarak kârda da yükseme başar. Satış hacmi arttıkça birim maiyeter düşer ve kâr marjı en yükseğe uaşır. Pazardaki sınırı rekabet, bu 93

4 gıda kimyası dönemde yerini güçü bir rekabete bırakmaya ve pazara sunuan rakip ürüner hıza artmaya başar; sunum fazaığı pazar fiyatının düşmesi sonucunu yaratır. Rakiperin bir böümü ürünü takit edererken, bir böümü de aynı ürüne yeni özeiker kazandırarak, ürünü daha da geiştirerek pazara sunarar. Bu nedene, pazara deriniğine girebimek için, ürün farkıaştırması, fiyat farkıaştırması gibi farkı pazarama poitikaarına başvuruur. Bu aşamada ürünün dağıtımını eden gediğince yoğun bir biçimde gerçekeştirmek gerekir. Rakipere dağıtım konusunda da yoğun bir rekabet ouşur. Varoan dağıtım noktaarına uaşmak ve yeni dağıtım noktaarı ouşturmak önemidir. Ogunuk (Doyum) Evresi: Ürünün pazarda çok iyi tanınır duruma gediği ve satışarın artmayı sürdürdüğü bir aşamadır. Ancak, satışarın artma hızında beirgin bir düşme vardır. Bu nedene, hem üreticierin hem de perakendecierin kârarı düşmeye başar. Ogunuk döneminde pazarama çabaarı yoğunaştırıır ve rakipere karşı marka üstünüğünü koruma girişimerine ağırık veriir. Bu evrede fiyat rekabeti çok serteşir ve tutundurma eyemerine daha çok ağırık verierek pazardan ede edien pay korunmaya çaışıır. İşetmeer araştırma geiştirmeyi öne çıkararak ürünün yeni türerini üretmeye çaba gösterirer. Ayrıca, yoğun bir dağıtım poitikasının uyguanması ie birikte pazarama kurumarına (toptancı ve perakendeciere) daha yüksek kârar ve özendirici araçar sağanması youna da gidiir. Bu aşamadaki ürünerin niteik, özeik ya da biçimerinin değiştirierek yenienmesi youya yeni aıcıarın sağanması ve kuanımının arttırıması söz konusu oabiir. Gerieme (Düşüş) Evresi: Bu son evrede, satışardaki düşme hızanır ve kârardaki düşüşer daha da artar ve ürün kârıığını yitirmeye başar. Ürünerin bu evreye girmesinin nedeni, işetmeerin yanış stratejierinden deği, çevrese değişikikerden de oabiir. Yeni teknoojier eski teknoojiye üretimiş ürüneri yok eder. Pazardaki ürünün yerini aacak yeni ürüner ortaya çıkar; eski ürünerin yerini bu ürüner amaya başar. Örneğin; pak çaan pikaparın yerini aan kasetçaarar, onarın yerini amaya başayan CD çaarar; videonun yerini aan VCD er. Bu evrede rekam ve öbür tanıtıcı etkinikere daha az yer veriir. Varoan ürünün geiştirimesi için yapıan yatırımar da azatıır. Gerieme evresindeki ürüner için iki strateji izenebiir: Birinci durumda üründen vazgeçierek söz konusu ürün işetmenin ürün dizisinden çıkarıır. İkinci durumda işetme üründen vazgeçmez; ancak çeşiti maiyeter en aza indiriir. Onarım ve bakım, Ar-Ge, rekam, satış gücü maiyeteri eden gediğince azatıır ya da vazgeçiebienerden vazge 94

5 95

6 gıda kimyası Şeki 2. Ürünerin Yaşam Eğrisinin Evreerinin Topu Oarak Gösterimesi Pazarama amaçarı Rekabet Pazara Giriş Geişme Ogunuk Gerieme Farkına vardırmak Yok Farkıığı vurguamak Artmakta Marka egemeniğini korumak Çok faza Üründen vazgeçmek, maiyet azatmak Azamış Ürün Bit tane Birçok çeşit Tam ürün dizisi En iyi satıcıar Fiyat Pazra yayıma ya da pazarın kaymağını ama Pazar payını artırıcı düzeyerde Pazar payı ve karı koruyucu düzeyerde Karı kaabiecek düzeyerde Tutundurma Bigiendirme Eğitme Rekabetçi Farkııkarı vurguama Anımsatıcı yönendirici En az tutndurma Dağıtım Sınırı Birçok Noktaya En ieri düzeyde Birkaç noktaya çiir. Ürün hayat eğrisinin özeike son evresinin başangıcı (Decine point), aşırı ya da kısa üretim omaması açısından itina ie takip edimesi gerekmektedir. Bu aşamada ürün artık yavaş yavaş kapsam dışına (phase out) çıkmaya başamıştır. Bu ürüne ait mazeme tedariği ve üretim daha kontroü yapıması ve bu ürünün yerini aacak yeni ürünün pazara giriş çaışmaarının yapıması gerekidir. Bir çok işetme mazeme stokarını inceediğinde artık kuanıma oasıığı omayan ya da gereğinden faza aınmış, odukça uzun zamandan beri hareket görmeyen stokara rastamaktadır. Aynı durum bitmiş ürün stokarı içinde geçeridir. İşetmeerde atı aydan faza zamandır bekeyen stokarın ana sebeperinden biri ürün hayat eğrisindeki azama noktasının kaçırımış omasıdır. Bir başka ifade ie ürün artık pazarda daha az taep görmeye başamasına rağmen, satın ama ve üretim böümerinin bu durumu fark edemeyip, fren yapmaması ve tedarik / üretim süreçerine devam etmesidir. Bunun sonucunda stokarda artık kuanıamaz ya da satıamaz mazemeer ouşur, yeni ürünün pazara girmesi gecikir. Tam aksi durumda yani azama noktasından daha erken frene basıması durumunda ise bu kez üretim kısa kaarak, satışarın azamasına etki eder. Bu durumun kök sebebi işetme içinde etkin ietişimin omaması veya ürün hayat eğrisi sürecin takibinin iyi yapımıyor omasıdır. Ürün hayat eğrisinin son evresine geçiş aşaması esnasında son derece kontroü tedarik ve üretim yapımaıdır. Bu durumun engeenebimesi için; Ürün Müdürünün (Product Manager), ürünün sahibi oarak ürüne tam sahip çıkması ve her evresini sıkı takip etmesi, Tasarım Böümünün (R&D), ürünün son evresinde yeni ürünü geiştirip, pazara giriş zamanını iyi takip etmesi, Satış / Pazarama böümerinin (Saes & Marketing), satış trenderini gerçek zamanı anaiz ederek ürünün gerçek azama noktasını tespit etmeeri, Satın ama departmanının (Purchasing), bu evreye yakınaşınca kontroü ve temkini bir şekide tedarik operasyonarını yönetmesi gerekir. Ürün hayat eğrisi (PLM: Product Lifecye Management) süreci birçok firma tarafından yeterince igiyi görmez. Oysa bu sürecin etkin yönetimi hem rekabet hem de verimiik açısından odukça önemidir. Yukarıda açıkandığı üzere ürüner hayat eğrisi boyunca değişken taep karakteristikeri sergiemektedirer ve ürün hayat eğrisinin farkı evreerinde farkı stratejierin uyguanması gerekidir. Firmaarın deği tedarik zincirinin rekabet ettiği günümüz koşuarında en önemi konuarın başında tedarik zincirerinin dinamik oarak tasaranması, pazar değişkenikerinin çok iyi izenmesi ve değişkeniğe uygun stratejinin uyguanması hayati derecede ezemdir. Benzer şekide ürün yaşam eğrisinin değişik fazarında farkı tedarik (satın ama) stratejierinin kuanıması da gerekidir. Daha net bir ifade ie farkı evreerde, farkı firmaardan mazeme tedariğinin yapıması gerekebiir. Gene oarak tedarikçi seçiminde, tedarikçide oması gereken önceiki kriterer oarak; kaite, zamanında tesi- 96

7 mat, maiyet, tesim süresi ve esnekik- konuarı ön pana çıkmaktadır. Stratejik oarak karararımızı da bu faktörerin bieşkesine göre veririz. Yeni ürünerin pazara ik girişinde tarafında hız, kaite, zamanında tesimat ön panda iken, geişme ve ogunuk evreerinde ise maiyet baskısı nedeni ie fiyat faktörü daha dominant bir karakter oarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağamda faktör ağırıkarı değişeceği için ik evrede tercih edien tedarikçi, bir sonraki evrede işetme hedeferine tam oarak karşıık veremeyebiir. Bu sonuç bize aynen üretim stratejierinde oduğu gibi tedarik /satın ama süreçerinde de benzer şekide dinamik bir yapının oması gerektiğini göstermektedir. Ancak bu aşamada düşünümesi gereken bir diğer konu ise tedarikçi değiştirme maiyetinin ne derece sisteme etki edeceğidir (Switching cost). Her ne kadar maiyet önemi bir unsur osa da kaite, tesimat gibi faktörer de bu evrede dikkate aınması gereken konuarın başında gemektedir. Sonuç Piyasaya sürüen her yeni ürün birbirini izeyen ansman, büyüme, ogunuk ve düşüş omak üzere dört farkı aşamadan geçerek yaşam sürecini tamamar. Her bir aşamada kar potansiyeeri ve rekabet şartarı farkı oduğundan her aşamanın probemeri de birbirinden farkıdır. Bu bakımdan pazarama yöneticierinin içinde buunan aşamaarının özeikerine göre farkı pazarama stratejieri uyguamaarı gerekir. Diğer taraftan ürünün yaşam süreci yardımıya ürünerin karıık durumarı izenerek, zayıf durumda oan ürüneri tespit edip zamanında tedbirer ama imkânı sağanır. Kaynakar Bozkurt Bekoğu, F. (2016). Yeni Ürün Geiştirme ve Lansman Stratejieri. Internationa Journa of Human Sciences, 13 (1), Gürse, H. (1975). Firma Açısından Yeni Ürünerin Pananması ve Değerendirimesi. Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasa Bigier Fakütesi Yayınarı, 30, Morgan, N.A., Rego, L.L. (2009). Brand Portfoio Strategy and Firm Performance. Journa of Marketing. 73, Sezer, F. (2014). Gıda Sektöründe Yeni Ürün Markaaması: Farkı Ürünerin Markaanmasında Karşıaştırmaı Anaiz. Yüksek Lisans Tezi, İKÜ. Vura, İ. (1989). Mamu Hayat Seyri ve Mamu Hayat Seyri Boyunca Pazarama Yöneticierinin Göreveri. Erciyes Üniversitesi Sosya Biimer Enstitüsü Dergisi, Sayı