PERAKENDECLKTE TÜKETCNN ZAMAN ALGILAMASI VE ZAMAN ALGILAMASININ MÜTER TATMN ÜZERNE ETKS: KAVRAMSAL BR BAKI * Ar. Gör. Müjdat Özmen

Transkript

1 PERAKENDECLKTE TÜKETCNN ZAMAN ALGILAMASI VE ZAMAN ALGILAMASININ MÜTER TATMN ÜZERNE ETKS: KAVRAMSAL BR BAKI * Ar. Gör. Müjdat Özmen ÖZET Zaman harcadmzda bir daha telafi edemediimiz en önemli kaynamz. Dier yandan tüketim ve alveri hayatmzn çok önemli parçalar haline geldi. Günlük hayatmzn neredeyse her annda bir eyler tüketiyoruz ve tükettiimiz bu ürünleri de modern hayatn bir zorunluluu haline gelmi alveri araclyla elde ediyoruz. O halde, zamann çok iyi deerlendirmek zorunda olan insan alveri ve tüketim için de zaman ayrrken dikkatli olmak zorundadr. Tüketici ya da müterinin bu eylemlere harcam olduu zaman kadar bu zaman nasl alglad da önem tayor. Harcam olduu zaman en uygun biçimde harcadna inanrsa, yani boa geçtiini düünmezse, müteri memnuniyetinin gerçeklemesini salayacak pozitif bir alglama ortaya çkabilir. Öte yandan perakendeciler de bu alglamalar doru biçimde yönetecek olurlarsa, kendileri için çok önemli olan müteri memnuniyetini salam olacaklardr. Anahtar Kelimeler: Tüketici davran, perakendecilikte zaman algs, müteri tatmini. ABSTRACT Time is our most significant resource which we can not compensate after consuming. On the other hand, shopping and consumption are very important parts of our lives. We almost * Bu makale yazarn Prof.Dr. Necdet Timur danmanlnda yürütülen Perakendeci Kurulular Açsndan Müteri Hizmetleri Tatmini ve Müteri Tatmininin Ölçümüne Yönelik Bir Uygulama (2000) balkl yüksek lisans tezinden yararlanlarak hazrlanmtr. Osmangazi Üniversitesi, :.:.B.F., :letme Bölümü Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 225

2 consume something at each moment of our daily lives and we gain these products through shopping that has become a necessity of modern life. So, human who has to use the time in the appropriate way should be careful when allocating precious time for shopping and consumption. The perception of time is as much important as the time spending for these activities by consumer. If one believes that the time is spent in the proper way, in other words if it is not considered as the waste of time, a positive perception will occur which will eventually result in customer satisfaction. On the other, if retailers can manage these perceptions in the right way, customer satisfaction which is crucial for them will take place. Keywords: Consumer behavior, time perception in retailing, customer satisfaction GR Tüketicilerin zamanlarn nasl harcadklar, sahip olduklar önemli ve telafisi mümkün olmayan bir kayna harcyor olmalar nedeniyle, incelenmeye deer önemli bir konudur. Tüketim olayna tüketici penceresinden bakld zaman genellikle en önce dikkate alnmas gereken maliyetin parasal maliyet olduu düünülmektedir. Ancak tüketicinin satn alma karar verirken, üphesiz ki satn alnan mal ya da hizmetin niteliiyle de ilintili olmak üzere, kulland zaman katlanlan önemli bir maliyet olarak düünülmelidir. Zamann tüketim eylemini gerçekletiren kii tarafndan alglanmas noktasnda cinsiyet, ya, ürünün nitelii ve satn alma amac gibi pek çok faktör devreye girmektedir. Tüketici ve zaman etkileimi tüketim süreci öncesi, gerçekleme aamas ve sonras olarak incelenebilir 1. Öncelikle tüketiciler satn alacaklar mal ya da hizmetle ilgili olarak, satn alma öncesinde aratrma ve bilgi toplama, ardndan da alternatifler arasnda karlatrma yapma amacyla zaman harcarlar. Daha önce de belirtildii gibi bu aamada harcanan zaman özellikle satn alnmas 1 Philip B. SCHARY, Consumption and the Problem of Time, Journal of Marketing, Cilt: 35, Say: 4, 1971, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)

3 düünülen ürünün ne olduu ile dorudan ilgilidir. Bir otomobil ya da ev satn almadan önce yaplan aratrmalarla, bir elbise satn almadan önce yaplan aratrma aamas çok farkldr. Her gün tükettiimiz ekmek gibi dayanksz tüketim ürünleri için ise bu aama zaten adeta atlanmaktadr. Gu durumda tüketicinin zamann tüketim eylemine bizzat balamadan önce harcamaya baladn söylemek yanl olmayacaktr. Satn alma eyleminin gerçekletii aama, ürün hakknda karar verilmi olduu için minimum zamanda gerçekleme olasl oldukça yüksektir. Çünkü tüketici neyi alacan artk bilmektedir. Ancak yine de bu aamada ne satn alnd önem tar. Bir otomobil satn almakla bir kitap satn almann, taraflar aras ilemler düünülecek olursa, ayn eyler olmad görülecektir. Öte yandan bu konuda dikkate deer bir alan perakendeciliktir. Zira tüketicilerin satn alma eylemine son noktay koymadan önce kasa önünde ne kadar bekledikleri, maaza hakkndaki düüncelerinde her zaman etkili olmaktadr. Elde edilen ürünün kullanm ya da tüketimi de tüketicinin zamann harcad bir dier aamadr. Tüketim ya da kullanm için harcad zaman da ilgili ürünün seçimini zaman zaman dorudan etkileyebilmektedir. Daha açk ifade etmek gerekirse, ayn ii daha ksa sürede yapan bir ürünün tercih edilmesi önemli bir seçim kriteri olacaktr. Dier yandan, hamburger ve benzeri yiyecekler, adndan da kolaylkla anlalaca gibi fast-food, tüketicinin tüketim aamasndaki zaman alglamasnn bazen ne kadar üst seviyeye çktn gözler önüne seren güzel bir örnektir. Ancak unutulmamas gereken bir dier nokta da, tüketicinin ne amaçla mal ya da hizmeti ald ve tükettiidir. Daha açk ifade etmek gerekirse, tüketici bir ürünü zaman konusunda son derece aklc davranyor olmas nedeniyle özellikle satn alrken, hamburger ve benzeri yiyecekler örneinde olduu gibi, bir baka ürünü ise özellikle zaman harcamak amacyla satn alyordur, özellikle elence amaçl satn aldmz mal ya da hizmetlerde söz konusu olan durum budur. Tüketici davran açsndan zamann tad önem dorudan tüketicinin harcamakta olduu zaman nasl algladna baldr. Banka kuyruunda bekleyen sklm bir tüketici için tam olarak ne kadar zamandr orada beklediinin pek önemi yoktur, önemli olan alglamasdr. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 227

4 I. TÜKETCNN ZAMAN ALGILAMASI Tüketicinin zaman nasl algladna bakarken kiinin hayatnn bütününde zaman nasl algladna ksaca bakmak yararl olacaktr. :nsanolunun zamana bak ve onu alglay biçimi çalar boyunca önemli deiimler geçirmitir. Yaadmz çaa verilen adlardan birisinin hz ça olduunu düünecek olursak, kt bir kaynak olarak alglad zaman en iyi biçimde kullanmak isteyen insanolu mümkün olduunca hzl olmak zorundadr. Oysa zamann bu kadar kt bir kaynak olarak alglanmad eski zamanlara göre ortalama yaam beklentisi de yükselmi, yani harcayaca toplam zaman artmtr. Ancak modern insann yapmas gereken pek çok ey vardr ve modernizm onu plan odakl olmaya adeta artlandrmaktadr. :nsan çalar boyunca ortaya koyduu ilerlemelerle zamana da daha farkl bakar hale gelmitir. Doaldr ki günümüz insannn günlük yaamda yapmas gereken pek çok ey vardr ve bunlar yaparken kulland kaynaklarndan birisi olan zaman da dikkatli kullanmak zorundadr. Dier önemli kaynak parayla karlatrlnca geri konmas mümkün olmayan bir kaynak olduu da düünülünce, zamann önemi daha da artmaktadr. A) ZAMAN KAVRAMI Sosyal bilimler literatürüne baktmz zaman iki tür zaman kavramndan bahsedildiini görmekteyiz. Bir tarafta toplumsal olaylar, deiimler ya da rutin durumlarla ifade edilen toplumsal ya da sosyal zaman dier taraftaysa mekanik araçlarla ölçülen, saat, gün, ay ve yl gibi birimlerle ifade edilen mekanik zaman. Toplumsal zaman toplumsal etkileimin, geliimin ya da deiimin meydana gelen toplumsal olaylar temel alnarak açkland döngüsel bir yapda açklanabilir. Mekanik zaman ise lineer bir yapda cereyan eder ve ölçmek öncelikli amaçtr. Toplumsal zaman toplumu oluturan insan yaam boyunca meydana gelen olaylar ya da deiimler ekseninde ele alr ve toplumsal olaylar ortaya çkaran insan etkileimleri önem tar. Tekerrürden ibaret olan tarih boyunca ortaya çkan savalar adeta döngüsel bir görüntü sergilemektedir ve döngüsel yap sergileyen bu savalar toplumsal zaman bak açsyla ders alnmas gereken olaylar silsilesidir. Dier yandan mekanik zaman ise bu savalar ortaya 228 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)

5 çkt yllara ve aylara hatta günlere göre bize gösterir, kronolojik sralamann önem tayor olmas da bu zamanlamay zorunlu hale getirmektedir. B) TÜKET:C:N:N ZAMAN ALGISI VE PERAKENDEC:L:K AÇISINDAN TAGIDINI ÖNEM Tüketici davran açsndan bu ikili yaklam ele alacak olursak. Günümüz modern tüketicisi hayat boyunca alveri eder ve bunu belirli bir rutine göre yapar. Her gün gazete ya da ekmek satn alnmas, alveri merkezlerinde yaplan hafta sonu alverileri, ylda birkaç kez yaplan bayram alverileri, ylda bir kez yaplan sevgililer günü, anneler günü ya da doum günü alverileri, yaam boyunca belki birkaç kez yaplan özel günlere mahsus tebrik amaçl hediye alverileri tüketicilerin yaamlar boyunca toplumsal bir rutine ayak uydurarak gerçekletirdikleri tüketim eylemleridir. Bununla birlikte tüm bu eylemler modern tüketicinin mekanik zamana göre de gün, ay, yl ve saat olarak planlad tüketim eylemleridir. Toplumsal hayatn örgütlenmesi bakmndan mekanik zamann ileyii çok önemlidir ve tüketici tüketim de dâhil olmak üzere tüm eylemlerini bu dorultuda planlamaldr. Dier yandan kiinin toplumsal zaman m yoksa mekanik zaman m ön planda tutarak kendini ayarlad kültürler aras farkllklarla da ilgilidir. Kimi kültürlerde fertler yaamlarnn neredeyse hiçbir annda gerçekletirecekleri faaliyetlerle ilgili olarak bir zaman basks hissetmezken, baz toplumlardaysa zaman basks günün her annda hissedilmektedir. Böyle bir durumda alveri ya da satn alma eylemi de bu anlaya paralel olarak gerçekletirilmektedir. Bununla birlikte alveri eyleminin bizzat kendisinin tad anlamn da yine bu farkl kültürlerde farkllk gösterdiini unutmamak gerekir. Göyle ki modern toplumlarda bireyler alverie günlük yaamn yerine getirilmesi gereken rutin bir parças olarak bakarlar ve eylemin kendisini de zaman zaman elenceli ve zevk alnacak bir ekle büründürürler. Alveri deneyimiyle yaanan haz söz konusu olunca harcanan zaman daha az önemli hale gelebilmektedir. Çünkü böyle bir durumda modern tüketici bizzat alveri eyleminin kendisine odaklanm durumdadr. Bir kadnn elbise almak için çok katl bir maazadaki alveri davran buna güzel bir örnektir. Ayrca, ailece Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 229

6 özellikle hafta sonlar yaplan ve artk hafta sonu pikniklerinin yerini aldn söyleyebileceimiz alveri merkezi gezintileri bu deneyim odaklln en güzel örneidir. Öte yandan, yukardaki örnekleri, bu eylemlerin özellikle zaman harcamak amacyla yaplyor olmalar açsndan deerlendirmek daha yerinde olacaktr. :nsann zaman nasl algladna kavramsal olarak baktktan sonra günlük yaam boyunca gerçekletirdii eylemler dikkate alnarak tüketicinin zaman nasl algladna bakmak gereklidir. Çünkü tüketici ayn zamanda bizzat bu eylemlerin ortaya çkmas srasnda zaman nasl kulland üzerinde düünmekte ve bu kullanm minimize etmeye çalmaktadr. Eer zaman yönlü olarak gerçekletirmeye çalt bu rasyonelletirmenin gerçeklemediini düünecek olursa, dier etkenlerle birlikte zaman da müterinin memnuniyetsizlik hissetmesinde etkili olmaktadr. :nsan tüketici olarak da hayatnn dier zamanlarnda olduu gibi zaman basks hissetmektedir 2. Tüketicilerin zaman alglamalarnn son derece öznel olduu görülmektedir 3 ve günün hangi saatinde bulunulduu ile de ilgilidir 4. Tüketiciler bekleyerek geçirdikleri zaman bekleme eyleminin niteliine göre olduundan daha uzun ya da daha ksa olarak alglayabilmektedirler. Örnein diçide beklerken dergi okuyarak megul olan bir hasta, geçen zaman olduundan daha ksa olarak alglayabilir. Tüketicilerin zaman alglama biçimlerinin en olumsuz ekilde gerçekletii durumlardan birisi olan bekleme ve özellikle de kuyrukta bekleme durumu dorudan doruya tüketicinin alglamas üzerine yaplacak etkiyle daha az olumsuz bir biçimde alglanacak ekle dönütürülebilir. Örnein bankada bekleyen ve önlerinde bekleyenlerin saysn görebilen müterilerin, ayn zamanda her bir ilem için harcanacak 2 Jean C.DARIAN ve Judy COHEN, Segmenting by Consumer Time Shortage, Journal of Consumer Marketing, Say:12, 1995, s Jacob HORNIK, Subjective vs. Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, Cilt: 11, Haziran 1984, s Paul FRAISSE, Perception and Estimation of Time, Annual Review of Psychology, Cilt: 35, 1984, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)

7 maksimum süreyi bilmeleri ya da telefonda bekletilen bir müteriye kaç saniye sonra kendisine cevap verileceinin söylenmesi alglamadaki olumsuzluklar nispeten ortadan kaldracak uygulamalardr. Yani tüketicinin kar karya bulunduu belirsizlik durumunun ortadan kaldrlmas, tüketiciden kaynaklanacak ve memnuniyetsizlie dönüecek olas bir kzgnlk ya da duygusal olumsuzluu ortadan kaldrabilir. Ayrca müterilerin bekleme durumunu balangçta kabul edilebilir bulmalar önemlidir. Örnein önceden bekleyeceini bilerek bir mal ya da hizmeti satn almak üzere giden müterinin alglama ekliyle, önceden alnm ve saati belli olan bir kuaför randevusunda bekletilen bir müterinin alglamalar çok farkl olacaktr. Bununla birlikte, tüketicilerin ne kadar bekleyecekleri ile ilgili beklentileri de önemli bir faktördür. Çünkü bekleme süresi ile beklentisini karlatracaktr. Ayrca bekleyen ve bu ekilde zamann boa harcadna inanan tüketicinin bu düüncesinin olumasnda içinde bulunduu durumsal faktörlerin de etkisi olmaktadr 5 ve bu durumun tüketicinin alveri yeri seçimi üzerinde de etkisi olmaktadr 6. Tüketicilerin memnuniyetleri ile zaman alglamalar arasndaki iliki tüketici davran literatüründe ortaya konmutur. Özellikle istenen ürünün elde edilmesi öncesinde harcanan zaman müterinin duyaca memnuniyetin önemli bir bileenidir 7. Süpermarket, banka, fast-food restoranlar, postane ve benzeri iletmelerde özellikle bekleme süresinin müteri memnuniyeti üzerindeki etkisi çok açktr. Tüm bu ve benzeri mal ya da hizmet sunan iletmelerde müterilerin ne amaçla beklediklerine de bakmak gereklidir. Yani bir hizmet ya da mala ulamak amacyla m yoksa 5 C. Whan PARK, Easwar S. IYER ve Daniel C. SMITH, The Effect The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store and Time Available for Shopping, Journal of Consumer Research, Cilt: 15, Say:4, Mart 1989, s Bruce E. MATTSON, Situational Influences on Store Choice, Journal of Retailing, Cilt: 58, Say: 3, 1982, s Gail TOM ve Scott LUCEY, A Field Study Investigating the Effect of Waiting Time on Customer Satisfaction, The Journal of Psychology, Cilt: 131, Say: 6, 1997, s.659. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 231

8 para ödemek gibi bir amaç için mi beklemektedir. Bekleme amac da doal olarak müterinin süreyi alglamas üzerinde etkili olacaktr. Özellikle süpermarketlerde kasa önlerinde bekleyen müterilerin bekleme süresi ile ilgili alglamalarnn, daha balangçtan kasa önünde beklemeye olumlu bakmamalar nedeniyle, pek de olumlu olduunu söylemek mümkün deildir. Müterilerin zaman alglamalar ve alveri ettikleri perakendeci kurulularn ya da maazalarn sunmu olduklar hizmetler ve mallardan duymu olduklar memnuniyet arasnda da yine zamann memnuniyette bir bileen olmas nedeniyle bir iliki bulunmaktadr. Maazalar için en temel amaç olduunu söyleyebileceimiz alveriten ve genel olarak maazadan duyulan memnuniyet içinde zaman da önemli bir faktör olarak karmza çkmaktadr. Maaza memnuniyeti, tercih edilen maazann beklentileri karlamas ya da amas ile ilgili olarak yaplan nesnel deerlemelerle ulalan sonuçtur. Müterilerin bir maazay deerlendirerek sonuca ulamalar belirli bir ürüne göre daha karmak bir durumdur 8. Maaza memnuniyetinin maazann kurumsal yaps ile ilikisi olduunu ileri süren yaklamlar olduu gibi, ürünün sunduu memnuniyetin bir bütün olduu ve maazann ürüne yapt katkyla bu bütünün bir parças olduu da ifade edilmektedir 9. Maazalar ürünler, personel, fiziksel çevre bileenleri, maaza politikalar, maaza hizmetleri ve benzeri dier özellikleriyle müterilerine çok geni deneyimler yaatrlar. Müteriler maazalarda etkileim içinde bulunduklar sürede çok farkl eylemlerde bulunurlar. Maazaya geli ve gidi, ürünün maazada aranmas, bilgi edinme, satn alma, ikâyette bulunma ve ödeme yapma gibi. Yani tüketiciler satn alma öncesinde, satn alma srasnda ve sonrasnda farkl baz eylemler gerçekletirirler ve tüketicilerin bu aamalarn her biri için ne kadar zaman harcad; hem tüketicinin kendisi hem de satc için 8 Jose BLOEMER ve Ko de RUYTER, On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty, European Journal of Marketing, Cilt: 32, Say: 5-6, 1998, s Robert A. WESTBROOK, Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets, Journal of Retailing, Cilt:57, Say: 3, 1981: s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)

9 önem tamaktadr. Tüketicilerin satn alacaklar ürünün de satn alma öncesi ve sonras ya da eylemin kendisinin gerçeklemesi için harcanacak zaman açsndan önemi bulunmaktadr. Örnein satn alnacak ürün bir otomobil ise satn alma öncesinde bilgi edinme amaçl olarak harcanacak zaman büyük önem tayacaktr. Dier yandan eer rutin satn alma davran sergilenen bir ürün söz konusu ise satn alma öncesinde zaman harcamaya gerek bile kalmayacaktr. Tüm bu eylemler sonucunda duyulan memnuniyet müterinin maazada geçirdii zaman nasl alglad ile de ilgilidir. Müteri eer maazay bir bütün olarak deerlendirip bir memnuniyet düzeyine ulayorsa, zaman ile ilgili alglamalar da dier faktörlerle birlikte etkili olacaktr. Konuyu perakende yönetimi açsndan düündüümüzde, tüketicilerin zamanla ile ilgili alglamalar bakmndan bölümlendirilmeleri, her bir bölüm için farkl taktiklerin uygulanmasn salayacaktr. Örnein zaman alglamalar bakmndan zaman amaca göre organize edenler, rutin yöneticiler ve amaçsz gezinenler eklindeki snflandrmaya göre tüketiciler her bir gurubun ortaya koyduu özelliklerine göre farkl biçimlerde hedefleneceklerdir 10. :lk iki gurupta yer alanlar alveri mekânlarna gelirken alveriin kendileri için uygun bir biçimde gerçeklemesi için bulunmas gerektiini düündükleri kolaylatrc koullar arasnda harcadklar zaman da dikkate alrken, son gurupta yer alanlar için en azndan bu mekânlarda geçirdikleri zaman daha az önem tamaktadr ve çok kesin olarak belirlenmi bir amaçlar dahi bulunmamaktadr. Böyle bir durum karsnda özellikle üçüncü gurupta yer alanlarn alveriin deneyim boyutunun önem kazanaca maazaclk uygulamalaryla hedeflenebileceklerini söylemek yanl olmayacaktr. Güphesiz ki perakendeciler zaman, durumsal faktörler olarak ele alnan tüm dier faktörlerle birlikte ele alacaklardr. Tüketicilerin maazaya gelmeleriyle birlikte, kiiden kiiye farkllk göstermekle birlikte, daha önceden hissetmeye baladklar zaman 10 William J. McDONALD, Time Use in Shopping: The Role of Personal Characteristics, Journal of Retailing, Cilt: 70, Say: 4, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 233

10 basksn hissettikleri görülmektedir. Perakendeciler zaman basks altndaki tüketicilerin bu psikolojik basky daha az hissetmelerini salayacak perakendecilik uygulamalarn gerçekletirmelidirler 11. Özellikle maaza tasarm ve düzenlemesi tüketicilerin alveri srasnda dolamalarn kolaylatracak ve zamanlarn en iyi biçimde kullandklarn düünmelerini salayacak biçimde olmaldr. Baz perakendecilerin özellikle tüketicilerin maaza içinde daha fazla dolamasn, zaman geçirmesini salamaya yönelik bir düzenleme yapmalar özellikle zaman basksn youn olarak hisseden tüketiciler tarafndan ho karlanmamaktadr. Öte yandan tüketiciye zaman basksn daha az hissettirecek perakendecilik uygulamalar tüketicilerin memnuniyet düzeylerini arttracak ve dolaysyla da perakendeci için de önemli sonuçlar ortaya çkaracaktr. Baz perakendeciler tarafndan uygulanan kategori yönetimi ya da ürünlerin kategorilere göre tehiri tüketicilerin zamanlarn daha uygun kullanmalarn salayacaktr. Ayrca tüketicilerin tamam tarafndan zaman kayb olarak görülen kasalar yeni teknolojik ödeme sistemleri ile daha az zaman harcanan noktalar haline getirilebilir. DE$ERLENDRME VE SONUÇ Bu çalmada tüketim ile tüketim eyleminin aamalarn yaayan tüketicinin zaman algs arasndaki iliki üzerine kavramsal bir bak ortaya koyulmutur. Tüketimin günümüz insannn hayatnda ald önemli rolü düünecek olursak, bu eylem için harcanacak olan zaman da göz ard edilemez. Özellikle bazen tüketim haz almak ve srf tüketmek amacyla da gerçekletirilince, tüketici zaman doal olarak rahatlkla harcanabilecek bir kaynak olarak görüyor. Dier yandan, günlük yaantmzn önemli ve rutin bir parças haline gelen alveri bazen özellikle zaman harcamak amacyla yaplmaktadr ki bu durum alveriin ve alveri mekânlarnn mutlaka davran bilimleri tarafndan incelenmesi gereken gerçeklikler olduunu göstermektedir. 11 Patrick Van KENHOVE ve Kristof De WULF, Income and Time Pressure: A Person-Situation Grocery Retail Typology, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Cilt: 10, Say: 2, Nisan 2000, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)

11 Çünkü tüketiciler aslnda yalnzca alveri yapmak amacyla alveri merkezlerine gitmemektedirler. Hatta arkadalaryla birlikte zaman geçirmek, vitrinlere bakarak zaman geçirmek gibi tüketici davranlar en az bir mal ya da hizmeti satn almak kadar önem tayabilmektedir. Tüketici bir insan olarak hayatnn dier alanlarnda olduu gibi yine aklc bir davran sergilemekten uzak kalmakta ve tüketim ya da alveri eylemi srasnda harcam olduu zaman kiisel alglamalar dorultusunda deerlendirmektedir. Çok pahal bir otomobil alrken ince eleyip sk dokur ve gereken zaman fazlasyla harcarken ancak sonunda devreye marka seçimi aamas girdiinde ve bu noktadan itibaren neredeyse tamamen duygusal davranabilmektedir. Bu durumda tüketicinin zaman konusunda da aklc hareket etmesi ne kadar beklenebilir? O halde tüketicinin zaman alglamas ve bunun memnuniyet üzerindeki etkisi özellikle perakendeciler olmak üzere tüm pazarlamaclar tarafndan çok iyi incelenmeli ve geçirmi olduu zaman elenceli geçirdiini ya da boa harcamadn tüketiciye düündürtmenin yollar bulunmaldr. Çünkü tüketiciler her ne kadar zaman kstl olan bireyler olsalar da, ayn zamanda alverii hayatn önemli bir parças olarak görmekte ve bütüncül bir deneyim olarak yaama eilimi tamaktadrlar. Dier bir deyile hayatn olmazsa olmaz olan tüketim ya da alveri için daha önce de belirtildii gibi hemen herkes çounlukla zaman ayrmaya hazr görünmektedir. Tüketici davran aratrmalar içinde zamann etkisi, zaman basks gibi konular üzerine yaplm çok sayda çalma bulunmasna ramen, ülkemizde henüz bize ait alveri alkanlklarmz bakmndan zamann tüketim ve alveri üzerine etkisini ortaya koyan aratrmalar yeterli deildir. Ülkemizde yaanan sosyo-ekonomik deiimlerin sonucunda yaanan tüketim toplumuna dönüüm yönlü gelime, Türk tüketicisinin zamann tüketim amaçl olarak nasl harcadn da aratrlmaya deer hale getirmektedir. Ülkemizin alveri merkezleri ve dier tüm alveri ve tüketim mekânlarn örnek alarak uygulamaya koyduu Bat dan farkl bir kültürel yapya sahip olmas, alveri ve tüketim için harcanan zamann da alglan bakmndan baz önemli farkllklar tadn gösterebilir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006) 235

12 KAYNAKÇA BLOEMER, Jose ve RUYTER, Ko de, On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty, European Journal of Marketing Cilt: 32, Say: 5-6, 1998, s DARIAN, Jean.C. ve COHEN, Judy., Segmenting by Consumer Time Shortage. Journal of Consumer Marketing Say:12, 1995, s FRAISSE, Paul, Perception and Estimation of Time, Annual Review of Psychology, Cilt: 35, 1984, s HORNIK, Jacob, Subjective vs. Objective Time Measures: A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, Cilt: 11, Haziran1984, s KENHOVE, Patrick Van ve WULF, Kristof De, Income and Time Pressure: A Person-Situation Grocery Retail Typology, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Cilt: 10, Say: 2, Nisan 2000, s MATTSON, Bruce E., Situational Influences on Store Choice, Journal of Retailing, Cilt: 58, Say: 3, 1982, s McDONALD, William J., Time Use in Shopping: The Role of Personal Characteristics, Journal of Retailing, Cilt: 70, 1994, Say: 4, s PARK, C.W., IYER, E. S. ve SMITH, D.C., The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store and Time Available for Shopping, Journal of Consumer Research, Cilt: 15, Say: 1, 1989, s SCHARY, Philip B., Consumption and the Problem of Time, Journal of Marketing Cilt: 35, Say:4, 1971, s TOM, Gail ve LUCEY Scot, A Field Study Investigating the Effect of Waiting Time on Consumer Satisfaction, The Journal of Psychology Cilt: 131, Say: 6, 1997, s WESTBROOK, Robert A., Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets, Journal of Retailing, Cilt: 57, Say: 3, 1981, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C.VIII, S.2, 2006)