MÜŞTERİ MEMNUNİYET İNDEKSLERİ VE CEP TELEFONU SEKTÖRÜNDE BİR PLOT UYGULAMA ÖZET

Transkript

1 MÜŞTERİ MEMNUNİYET İNDEKSLERİ VE CEP TELEFONU SEKTÖRÜNDE BİR PLOT UYGULAMA Al Türkyılmaz Fath Ünverstes, Endüstr Mühendslğ Bölümü, Büyükçekmece İstanbul Tel: (212) Fax: (212) Coşkun Özkan İstanbul Teknk Ünverstes, Endüstr Mühendslğ Bölümü Maçka, Beşktaş, İstanbul. Tel: (212) Fax: (212) E-mal: ÖZET Memnunyet İndeks (MMİ) modeller kurumsal, sektörel ve ülke bazında müşter memnunyet ölçümler yapmak üzere gelştrlen ve uygulanan ekonomk modellerdr. Bu çalışmada dğer ülkelerde kullanılan bazı MMİ modellernn Türk pazarı çn güncellenmş versyonu kullanılarak cep telefonu sektörü çn br plot uygulama yapılmıştır. Bu uygulama, lerde kullanılması muhtemel olan Türkye Memnunyet İndeks (TMMİ, TURCSI) model çn de br başlangıç çalışması ntelğndedr. Modeln hesaplanmasında yapısal denklk modeller çnde kullanım olarak en y alternatf kabul edlen Kısm En küçük Kareler (KEKK) statstk yöntem kullanılmıştır. Modeldek gzl değşken değerler ve brbrleryle olan lşk katsayıları hesaplanarak müşter memnunyetne ve müşter sadakatne etk eden faktörler ve etk oranları belrlenmştr. Sonuçta cep telefonu sektörü çn MMİ puanları lstelenmştr. 1. GİRİŞ kavramı, frmaların ayakta kalablmeler çn üzernde önemle durmaları gereken br kavramdır. Çünkü frmalar ürettklern satablmek çn faalyet gösterrler. Ürünlern alıcıları da müşterlerdr. Bu durumda müşternn sürekllğ çn memnunyetnn sağlanması gerekmektedr. Memnun müşter yaptığı alışverşlerle frmaya kazanç sağlarken, çevresne yaptığı etkyle frmaya yen müşterler kazandırmakta ve tanıtım malyetlern de düşürmektedr. İy br müşter yönetm frmaların vermllklerne de büyük katkıda bulunmaktadır. (Fornell ve dğerler, 1992) Frmaların kar düzeylernn gösteren geleneksel performans göstergelernn yern, sahp olunan ve üretlen blg, teknolonn kullanımı, müşterlern profl ve tatmn, üretlen ürün ve hzmetn kaltes, güvences, müşternn uzun sürel memnunyet, çevreye verlen katkı gb krterler almıştır. Somut olan, ölçülmes daha kolay olan krterlern yerne, daha az somut, ya da somut olmayan, ölçülmes ve modellenmes zor krterler ön plana çıkmıştır.(fornell ve dğerler 1996) lern memnunyet, ekonomk aktvtelern yönünü belrler, çünkü nha amaç ne kadar ürettğmz veya tükettğmz değl, ekonomnn müştery ne kadar çok tatmn ettğdr. nn memnun

2 olmadığı br ortamda, vermn artması, ekonomnn büyümes, borsada rekorlar kırılması çok da fazla br şey fade etmemektedr. memnunyetn artırmadan, ekonomk büyümey sağlamak, rekabetç pyasada mümkün değldr. Pazar ekonomsnde şletmeler müşter kazanmak çn rekabet ederler, müşterler ürünler satın alablmek çn pek yarışmazlar. Bazı memnunyet statstkler: sadakatndek %5 lk br artış karda %25-80 lk br artış yapablr. Memnunyet yüksek br müşter, ortalama memnun br müşterden 6 kat daha fazla sadıktır. Memnunyetszlern sadece %4 ü şkayetlern şrkete letrler. Memnunyetsz müşter 9 kşy etkler, memnun müşter 5 kşy etkler. (Flott, 1995) memnunyetnn ölçümü çn yıllardır uygulanan bast değerlendrme sstemlernn yanında son yıllarda gelştrlen daha kompleks, çok boyutlu modeller müşter memnunyetnn sektörel ve ulusal bazda değerlendrlmesne olanak sağlamaktadırlar. Bu modeller sayesnde frmalar ve müşterler kalte gelşm süreçlern daha sağlıklı gözlemleyeblmektedrler.(türkylmaz ve dğerler, 2003) Memnunyet Ekonomk Başarı Şekl 1 İşletme Başarı Zncr 2. ULUSAL MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÖLÇÜM İNDEKSLERİ Ulusal müşter memnunyet ndeks (UMMİ), frmaların, endüstrlern, ekonomk sektörlern ve ulusal ekonomlern performanslarını müşterlernn gözüyle değerlendren br sstemdr. UMMİ, ülkede tüketlen ürün ve hzmetlerden alınan memnunyetn ölçülmes bakımından güçlü br ekonomk göstergedr. lern memnunyetlern ölçerek, müşterler çn kıyaslama mkanı, şletmeler çn kendlern test etme mkanı ve genelde ülke memnunyet sevyesn gösterr. UMMİ sayesnde;. ler, seslern üretclere duyurma fırsatı bulurlar. odaklı br üretm sstem gerçekleştrlr. Tüketcnn değer artar, sesne cevap verlr. Ülkede üretlen hzmet ve ürünlern kaltesnn artıp artmadığı değerlendrlr. Yurtçnde üretlen ürün ve hzmetlerle, dışarıdan alınanlar arasında kıyas yapılablr. Özel sektör ve devlete at şlemlern müşterlernn memnunyetler kıyaslanablr. İşletmeler, ndeksdek verler kullanarak müşterlernn memnunyet sevyelern görürler, kend durumlarını ve rakplern değerlendrrler, sadık müşter profln çıkartırlar, müşternn tatmnn engelleyen faktörler tespt ederler. (Bruhn ve dğerler, 2000) memnunyetne etk eden brçok faktör vardır. UMMİ, sadece müşternn ürüne olan tatmnn ölçmekle kalmaz, bu tatmnn ortaya çıkardığı ve çıkarması gerektğ durumun da ölçümünü yapar. Yan model sadece sebep-sonuç lşks şeklnde çalışır. Bu bağlamda lk sstematk ulusal müşter memnunyet model İsveç te kurulmuş ve uygulanmıştır. (SCSB, Fornell 1992) da gelştrlen bu barometre se 32 İsveç sanaysnden 130 frmanın müşterlernn memnunyet dereceler ve bunların sonuçlarını değerlendrlerek bu büyüklüktek lk ndeks oluşturulmuştur. Bunu zleyen yıllarda Almanya da Alman memnunyet barometres (DK,1992), Amerkan Memnunyet İndeks (ACSI, 1994), Norveç müşter memnunyet ölçüm model (1996), Yen Zelanda ve Tayvan müşter memnunyet ölçme sstemler gelştrlmş ve kullanılmaktadır. (Grgorouds ve dğerler, 2003) Avrupa Memnunyet İndeks model se Avrupa ülkelern kapsayan genş uygulamalı br ndekstr. Bu model ayrıca frmalara verlen mükemmellk ödülünün de (EFQM) müşter memnunyet modülünün tesbtnde değerlendrlmektedr. (Bayol, 2002)

3 Ima Değer MMI Muster Şekl 2 Avrupa Memnunyet İndeks (Grgorouds ve dğerler, 2000) Şekl.2 de görüldüğü gb müşter memnunyetn etkleyen faktörler; Frma maı, müşter beklentler, algılanan kalte ve algılanan değer dr. Memnunyetn sonucunda da müşter sadakat gerçekleşmektedr. 3. KISMİ EN KÜÇÜK KARELER (KEKK) METODU KEKK model Herman Wold (1966) tarafından gelştrlmştr. KEKK metodunun gzl değşkenl z modelne uygulamasıyla lgl lk çalışma 1979 da yayınlanmıştır. Herman Hold un bu metodu yapısal denklk modellernde yaygın olarak kullanılan LISREL metoduna br alternatf olarak blnmektedr. LISREL yaklaşımının uygulanmasındak sıkı ön koşullara karşılık, KEKK daha soft br model olarak kullanım kolaylığı sunmaktadır. (Chn, 1998) KEKK modelnde gzl değşkenlern tahmn değer ˆ ξ w ~ x denklem le hesaplanır. Gzl = h h değşken dış (ölçüm) ve ç (yapısal) modeln beraber gözönünde bulubdurulmasıyla tahmn edlr. KEKK metodu ağırlıkların hesaplanmasında teratf br yöntem kullanır. Başlangıcta her bloktak gözlem değşkenlernn herbrs çn br ağırlığı atamaktadır. Bu ağırlıklar daha sonra gzl değşkenn brm w h varyansla elde edleblmes çn standardze edlrler. (O Loughln ve dğerler, 2002) Sonuç değerlerne ulaşablmek çn aşağıdak denklemlern sonuçları yakınsak oluncaya kadar tere edlr. Y α [ w (x x )] Y h h h : Standardze edlmş gzl değşkenn dış tahmn Z α Y e : ξ, ξ le lşlşk Z : Standardze edlmş gzl değşkenn ç tahmn w h = cov(x h, Z ) Gzl değşkenlerle ölçüm değşkenler arasındak lşk katsayıları bulunduktan sonra gzl değşkenlern değerler hesaplanır. Gzl değşkenler arası lşkler se doğrusal denklk lşksdr. Bu modelde gzl değşkenler arasındak lşk doğrusal regresyon formülüyle kurulablr: = β β ξ ξ v β : İk gzl değşken arasındak lşk katsayısı.

4 4. UYGULAMA Cep telefonu sektörü son yıllarda oldukca hareketl ve yaygın br sektör konumuna gelmştr. Bu sektörde özellkle büyük ve maı güçlü frmalar daha uzun soluklu yatırımlar yapablmekte ve müşterlerne kaltes yüksek ürünler sunablmektedrler. Pazarda en fazla satış rakamlarına sahp olan frmalar; Noka, Panasonc, Motorola, Erccson ve Semens dr. Bu frmalar daha fazla müşterye ulaşablmek ve daha fazla ürün satablmek amacıyla hergün yen ürünler gelştrmekte ve pazara sunmaktadırlar. Özellkle Türkye gb gelşmekte olan ülkelerde, nsanların büyük br kısmı teknoloye olan lglern, cep telefonu kullanarak göstermektedrler. Çünkü henüz brçok nsan çn br blgsayar teknololern kullanablmek pahalı, ulaşılması zor ya da kullanımı zor gözükmektedr. Bununla beraber cep telefonu markaları arasında da gerek mevcut teknolo, gerek kullanım kolaylığı ve kalte gerekse de fyat yönünden belrgn farklar bulunmaktadır. Yapısal Değşkenler İma Gözlemlenen değşkenler Güvenlrlk Ürün ve Hzmetlerde Profesyonellk Toplum çn sosyal katkılar. İlşkler Ürün ve hzmetlerdek yenlkler Kşsel İhtyacı Karşılama Genel kalte Ürün kaltesyle lgl beklentler Genel kalte sevyes Ürün s (teknk özellklere göre) Ürünün sağlamlığını ve güvenlrlğn Garant ve/veya teknk servs kaltes hzmetler kaltesn Yapısal Değşkenler Değer Memnunyet Tablo 1. MMI modelnde kullanılan ölçüm krterler Gözlemlenen değşkenler Ücret / Performans değerlendrmes Performans / Ücret değerlendrmes Genel memnunyet karşılama İdealle Karşılaştırma Tekrar Satınalma Tavsye etme Uygulamada Ölçüm değşkenlernn değerlendrlmes çn br anket hazırlanmış ve Cep Telefonu kullanıcılarına lgl anket soruları sorulmuştur. Anket 2003 yılında 250 cep telefonu kullanıcısı tarafından doldurulmuştur. Uygulamada yüz yüze ve kağıt üzernden anket metodu kullanılmıştır. Ankette memnunyet ölçen sorulara laveten kşlern demografsn belrleyc sorular da sorulmuştur. Bunlar gruplara göre statstk analz çn kullanılablecek blglerdr. 5. UYGULAMA SONUÇLARI Değşkenler arası lşklern belrlenmes çn KEKK metodu kullanıldı. Öncelkle herbr gzl değşken bloğu çn tek boyutluluk test yapıldı. Tek boyutluluk test, bloktak gözlem değşkenlernn aynı gzl değşken gösterdklernn test edlmes çn yapılır ve her blok çn Cronbach Alpha ve Dllon-Goldsten rho değerler hesaplanarak değerlendrlr. Bu çalışmada her br blok çn Cronbach Alpha>0,7 ve Dllon- Goldsten rho > 0,7 değerler elde edlmştr k bunlar olması gereken değerlerdr. KEKK metodu teratf br metod olup değşkenler arası lşk değerlern hesaplayablmek çn blgsayar programına htyaç vardır. Bu uygulamada Decsa Spad statstk programı kullanılmıştır. Model parametreler 6. terasyonda optmum değerlere ulaşmıştır. Elde edlen değerler aşağıdak tabloda verlmştr. Dış ağırlıklar, ölçüm değşkenlernn bağlı oldukları gzl değşkenler aralarındak lşk katsayılarıdır ( ). w h

5 KEKK modelnn sağlamlığını ölçmek çn Komunalt değerlern hesaplamak gerekr. Kommunalt (R-kare), ölçüm ve lgl gzl değşkenler arasındak korelasyonun karesdr. Bu değer, ölçüm değşkennn kend gzl değşkenn açıklayablme kapastesn gösterr. (O Loughln ve dğerler, 2002) Modeldek tüm ölçüm değşkenlernn kend gzl değşkenlern açıklayablme kapastelernn oldukca y oldukları gözükmektedr. Faktör ÖD DA Kor Kom Faktör ÖD DA Kor Kom İma IM IM AD IM Değer AD AD IM MMI IM Memnunyet MMI IM MMI MMI MB MS MB MS MS MB MB AK AK AK AK AK AK Tablo 2. Ölçüm değşkenlernn KEKK ağırlıkları ve R-Kare değerler. (ÖD: Ölçüm Değşken, DA: Dış Ağırlık, Kor: Korelasyon, Kom: Komunalt) Ölçüm değşkenlernn bağlı oldukları gzl değşkenlerle olan ağırlıklarını ( sonra bu ağırlıkları kullanarak ana faktörlern tahmnn yapablrz. ξ w ~ x = h h w h ) hesapladıktan Gzl değşken değerlern hesapladıktan sonra k faktör arasındak lşk br doğrusal regresyon lşksne dönüşmektedr. = β β ξ ξ 0 Model sonuçlarıı Şekl 3 de gözüktüğü gbdr. + + v 0,67 İma 0,45 0,86 0,14 0,67 0,16 Değer 0,63 0,26 0,01 MMİ 0,77 0,09 0,81 0,77 0,74 0,49 Şekl 3. memnunyet le dğer faktörlern lşkler (Okların üzerndek rakamlar lşk katsayılarını, faktörlern altındak rakamlar se R-Kare değerlern göstermektedr.)

6 Elde edlen değerlere (Şekl 3) baktığımızda tüm faktörlern brbrleryle olan lşklern görmekteyz. MMI le lşks en fazla olan faktörler algılanan kaltedr ve performanstır. memnunyetne etk eden faktörlern müşter memnunyetndek değşm açıklayablme kapasteler (R-Kare) %77 olarak bulunmuş olup bu değer böyle kompleks br model çn yeter derecede yüksek kabul edleblr. memnunyet le müşter sadakat arasındak değer de (0.81) müşter memnunyetnn artmasıyla müşter sadakatnn de oldukca artacağını göstermektedr. Bu tüm frmaların gözönünde bulundurması gereken öneml br lşkdr. Öncü faktörlernn müşter sadakatndek değşm açıklayablme kapasteler de %77 oranındadır. Gzl değşkenlern ortalama değerler şu şeklde hesaplanır: w ~ h x h h ξˆ = w ~ h h MMİ Puanları IM MB AK AD MMI MS Şekl 4. MMİ Modelndek tüm faktörlern sonuçları Tablodak sonuçlara göre cep telefonu sektörü çn Memnunyet İndeks puanı 63,61 olarak bulunmuştur. Bu değer cep telefonu kullanıcılarının ortalama memnunyet değerdr. Dğer sektörlerde kıyaslamada bu puan sektördek frmaların müşterlernn ne oranda memnun edebldklernn ortalama göstergesdr. Cep telefonu sektöründek frmaların maı 67.76, kullanıcıların satınalma önces beklentler 66.10, müşterlern ürünlerden algıladıkları kalte değer 62.64, algıladıkları değer 61.06, ve sonuç olarak da sadakatler olarak hesaplanmıştır. Bu değerler, Türkyedek cep telefonu kullanıcılarının satınalma önces talp oldukları üründen olan beklentler (sağlamlık, kullanışlılık, servs mkanları vs.) oldukca yüksek gözükmektedr. Bunun karşılığında satınaldıkları üründen algıladıkları kalte de nsbeten yüksek br sevyede olmaktadır. sadakat değernden (62,61) çıkartılablecek sonuç; müşterler kullandıkları ürünü kullanmaya devam etme ve başkalarına da bu markayı tavsye etme eğlmnde gözükmektedrler. Ve ayrıca frmaların toplumca ednlen maı (67.76), frmaların güvenlrlk, topuma ve çevreye katkı, müşter lşkler ve müşterye kattığı değre bakımından yorumlanablr. 6. SONUÇ Toplam kalte yönetmnn en öneml prensb kabul edlen müşter odaklılık, ancak müşter çn yapılanların sstematk br şeklde yne müşter tarafından değerlendrlmesyle gerçekleşeblmektedr. Bu durumda da, müşter memnunyetnn ölçümünün ülke çapında br ndeks çerçevesnde değerlendrmes hem müşternn sesn duyurması çn br mkan sunmakta, hem de frmalar çn br durum analz yapmalarına olanak sağlamaktadır. Bu çalışmada brçok ülkede hızla yaygınlaşan müşter memnunyet ndekslernn yapısı, modellenmes, ve sonuçlarının yorumlanması br uygulama le brlkte anlatılmıştır. Uygulama, çoğu Türk nsanının lg duyup kullandığı cep telefonu sektörü çn yapılmış olup dğer sektörlerde de uygulanması durumunda ülke çapında frmaların müşter gözüyle değerlendrlmes mkanı mümkün olablecektr. Bu

7 bakımdan bu uygulama lerde ülke çapında kullanılması muhtemel olan Türkye Memnunyet İndeks (TMMİ) model çn br başlangıç teşkl etmektedr. Elde edlen sonuçlar ncelendğnde modeln sektördek müşter memnunyetn ve onunla lgl olan faktörler ölçmede oldukça başarılı olduğu söyleneblnr. Bundan sonrak hedef çalışma se uygulamayı dğer sektörlerde de yaparak sektörlere arası memnunyet karşılaştırması ve nhayetnde de ülke çapında br değerlendrme yapablmektr. KAYNAKLAR Anderson, Eugene W., and Fornell, Claes., "Foundatons of the Amercan Customer Satsfacton Index, Journal of Total Qualty Measurement, Vol. 11, No. 7, S869-S882, 2000 Bayol MP, Foye A., Teller C., Tenenhaus M., Use of PLS Path Modellng to estmate the European Consumer Satsfacton Index (ECSI) model. Statstca Applcata Vol. 12, n. 3, , 2000 Bruhn M., Grund A.M, The theory and mplementaton of natonal customer satsfacton ndces; The Swss Index of Customer Satsfacton (SWICS), Total Qualty Management, vol. 11, No.7, 2000 Bryant, Barbara Evertt and Anne S. Marsden, "Data Collecton Methodology for the Amercan Customer Satsfacton Index," Internatonal Conference on Survey Measurement and Process Qualty, Brstol, Unted Kngdom, 1995 Chn W. W. The partal least squares approach for structural equaton modelng, n: G.A. Marcouldes (Ed.) Modern Methods for Busness Research, Lawrence Erlbaum Assocates, pp , 1998: Eklöf, J., Westlund, A.H,. The European customer satsfacton ndex: Its background and the role of prvate concerns and publc utltes. La customer satsfacton nel settore pubblco, Mlano,2000. Flott L.W, Customer Satsfacton, Qualty Control, Harward Busness Revew, September 1995 Fornell, Claes "A Natonal Customer Satsfacton Barometer: The Swedsh Experence," Journal of Marketng, 56, 6-21January 1992 Fornell, Claes, Mchael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha and Barbara Evertt Bryant,, "The Amercan Customer Satsfacton Index: Nature, Purpose and Fndngs," Journal of Marketng, Vol. 60,, 7-18, October 1996 Grgorouds E., Sskos Y., A survey of customer satsfacton barometers: Some results from the transportaton-communcatons sector, European Journal of Operatonal Research, n press,2003 Johnson M. D, Hermann A., Gustafsson A., Customer Satsfacton over Industres, Countres and Tme, Unversty of Mchgan Busness School, September Johnson M. D., Andressen T. W., Cha J.,Lervk L., Gustafsson A., The Evoluton and Future of Natonal Customer Satsfacton Index Models, Unversty of Mchgan Busness School, July, 2000 O Loughln C., Coenders G., Applcaton of the European Customer Satsfacton Index to Postal Servces. Structural Equaton Models versus Partal Least Squares, September 2002 Türkyılmaz A., Özkan C., "Ulusal Memnunyet İndeksler", 3. üretm Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Ünverstes, Mart 2003.