TURZM SEKTÖRÜNDE SERVQUAL ANALZ LE HZMET KALTESNN ÖLÇÜLMES VE BR TERMAL OTELDE UYGULAMA Yrd.Doç.Dr.Ali ELEREN * Dr.Burhan KILIÇ **

Transkript

1 TURZM SEKTÖRÜNDE SERVQUAL ANALZ LE HZMET KALTESNN ÖLÇÜLMES VE BR TERMAL OTELDE UYGULAMA Yrd.Doç.Dr.Ali ELEREN * Dr.Burhan KILIÇ ** ÖZET Turizm sektörü, tüm hizmet sektörleri içersinde yatrm, istihdam ve katma deer büyüklüü ile tüm hizmet sektörlerimiz içersinde öne çkmaktadr. Termal turizm, tüm turizm sektörü içerisinde süreklilii olan ve tüm sezon boyu çalan sektörün nadir bir koludur. Tüm yl boyunca faaliyetlerini aralksz sürdürebilen sektörün en önemli sorunlarnn banda hizmet kalitesinin artrlmas gelmektedir. Çalma, Afyonkarahisar %li nde faaliyet gösteren be yldzl bir termal otel iletmesinde gerçekletirilmi ve kalite ölçme yöntemi olarak SERVQUAL ölçeinden yararlanlmtr. Afyonkarahisar ili 2007 itibariyle Türkiye nin Termal Bakenti olarak ilan edilmitir. Her geçen gün yeni rakiplerin girdii sektörde artan rekabet artlarnda termal otel iletmesinin hizmet kalitesinin müterilerin gözüyle deerlendirilmesi amaçlanmtr. Örneklem olarak, toplam 600 kii kapasitesi olan ve ortalama %50 doluluk orannda hizmet veren otel iletmesinde 125 kiiye anket uygulanmtr. Elde edilen veriler analiz edilerek müterilerin beklenti ve alglama düzeyleri karlatrlmtr. Aratrma sonuçlarna göre alglama düzeyleri yüksek çkmasna ramen beklentilerin de yükseklii, SERVQUAL skorlarn negatif büyüklüe tamtr. Anahtar Kelimeler: SERVQUAL Yöntemi, Hizmet Kalitesi, Termal Turizm * Afyon Kocatepe Üniversitesi, %.% B.F., %letme Bölümü, Afyonkarahisar ** MEB E.Murat Özdilek Anadolu Otelcilik ve Turizm Meslek Lisesi, Afyonkarahisar Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 235

2 ABSTRACT Tourism industry differs from other service industries about investment, employement and valueadded. Thermal tourism is a unique sector in the tourism industry that is working all season. %n this section most important problem is service quality while they are working all season. This research has been worked a Thermal Hotel which has five stars is in Afyonkarahisar and SERVQUAL scale has been used as quality measure method. Afyonkarahisar was announced as Thermal Capital of Turkey in The rivals have been invading the markets day by day. %ncreasing competition conditions are forcing the hotels to look to service quailty from quests respect. The hotel has 600 beds, vacancy rate % 50. The polls have been filled by 125 hotel guests. Analysis of polls have been compared with quests expectations and comprehensions. According to research results; although comprehension levels are high, also high level of expectations are supported negative size to SERVEQUAL scors. Keywords : SERVQUAL Method, Service Quality, Thermal Tourism. GR Küreselleme ile artan rekabet artlar, iletmelerin pazardaki rekabet güçlerini ve konumlarn zorlatrmaktadr. Bu durum dikkate alnarak, müteri odakl stratejiler bata olmak üzere; ürün çeitlilii, esneklik, performans gibi unsurlar üzerinde rekabet avantajlarn artrma yoluna gitmektedirler. Ayrca ülkelerin kii bana düen milli gelirleri arttkça, harcamalarn oran mallardan hizmetlere kaymaktadr. Bu balamda; hizmet sektörü, ülke ekonomileri içerisinde bir gelimilik ölçütü olarak kabul edilmektedir. Son 35 ylda hizmet sektöründe iveren saylarnda, Amerika ve Japonya da ortalama %50 lere varan artlar görülmektedir. Ülkemizde de her 236 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

3 geçen gün hizmet sektörünün önemi ve ekonomideki arl artmaktadr verilerine göre ülkemizde hizmet sektörünün GSMH içindeki pay %68,2 olmutur 1. Önemi her geçen gün artan hizmet sektöründe hizmet kalitesinin ölçülmesi büyük önem tamaktadr. Hizmet kalitesinin ölçülmesi ile iletmelerin müteri gözüyle deerlendirilmesi salanmakta ve bu verilere dayal olarak da kalite gelitirme uygulamalaryla rekabet güçleri artrlmaya çallmaktadr. Üretim iletmelerinde kalite ve performans göstergelerinin belirlenmesi ve ölçülmesi kolay iken, hizmet iletmelerinde bu ölçümler daha zor olmaktadr. Çünkü hizmet kavramnn kazandrd faydann nicel ölçütlerle deerlendirilmesi zordur. Bu yüzden, bu konuda genellikle alglama düzeyleri üzerine ölçekler gelitirilmitir. Hizmet kalitesinin ölçümünde en yaygn kullanlan ölçek, Parasuraman, V.A. Zeithaml ve Leonard L.Berry tarafndan gelitirilen SERVQUAL ölçeidir. Ölçek genelde müterinin hizmetten beklentilerini ve hizmeti alglama düzeyini belirlemek için tasarlanmtr. Ayrca müteri beklentilerinin ve alglamalarnn örenilmesine imkan saladndan dolay bilginin müteri ve yönetim arasnda paylamna da imkan vermektedir. Çalma, Afyonkarahisar %li nde faaliyet gösteren be yldzl bir termal otel iletmesinde gerçekletirilmi ve kalite ölçme yöntemi olarak SERVQUAL ölçeinden yararlanlmtr. Afyonkarahisar ili 2007 itibariyle Türkiye nin Termal Bakenti olarak ilan edilmitir. Her geçen gün yeni rakiplerin girdii sektörde artan rekabet artlarnda termal otel iletmesinin hizmet kalitesinin müterilerin gözüyle deerlendirilmesi amaçlanmtr. Örneklem olarak, toplam günlük 600 kii kapasitesi olan ve ortalama %50 doluluk orannda hizmet veren otel iletmesinde 125 kiiye anket uygulanmtr. Elde edilen veriler analiz edilerek müterilerin beklenti ve alglama düzeyleri karlatrlmtr. Aratrma sonuçlarna göre alglama 1 IGEME, 2005, Eriim Tarihi : Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 237

4 düzeyleri yüksek çkmasna ramen beklentilerin de yükseklii, SERVQUAL skorlarn negatif büyüklüe tamtr. I. LTERATÜR BLGS Hizmet kalitesinin ölçülmesi üzerine yerli ve yabanc birçok yayn bulunmaktadr. Son yllarda SERVQUAL ölçei ile hizmet kalitesi ölçülmesinde dönük çalmalar ulusal literatürde sklkla yer almaktadr. Çalmalara bata turizm olmak üzere salk, ulatrma, yerel yönetimler, eitim, vb. birçok hizmet sektöründe rastlamak mümkündür. Özet olarak bu çalmalardan birkaç aada verilmektedir : Gabbie ve O Neill 2, Kuzey %rlanda da turizm sektöründe birkaç otelde SERVQUAL ölçei ile müteri beklentilerini ölçmülerdir. %ki bölümden oluan çalmann ilkinde toplam kalite yönetimi uygulayan iki farkl otel üzerinde örnek olay çalmas yürütülmütür ve otellerin belirli özellikleriyle SERVQUAL skorlar karlatrmal olarak deerlendirilmitir. %kincisinde ise müteri beklentileri ile alglamalar arasndaki farklar incelenmitir. Douglas ve Comnor 3, turizm sektöründe faaliyet gösteren otel iletmelerinde yöneticilerin, müteri alglama düzeyleri üzerine beklentileri ile müterilerin gerçekleen alglama düzeyleri arasndaki farklar üzerine bir çalma gerçekletirmitir. Çalmada rekabetçi avantaj salamann temel artnn beklentileri fazlasyla karlanm bir müteri kitlesine sahip olmaktan geçtii belirtilmektedir. 2 GABBIE O, and O NEILL, Martin,A, Celebrate and record SERVQUAL and the Northern Ireland hotel sector : comperative analysispart1,managing Service Quality, MCB University Pres; (1996) 6(6), pp L. DOUGLAS, and COMNOR,R. Attitudes to sevice quality the expectation gap, Ntrition and Food Science, 33(4),2003, pp Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

5 Lau, Akbar ve Fie 4, Malezya da 45 yldzl lüks otellerde müteri beklenti ve alglamalarn kendilerinin uyarlad ve uygulad SERVQUAL ölçei yardmyla ölçmülerdir. Aratrmann bulgularnda otellerin müteri beklentilerini karlamakta önemli düzeyde yetersiz kaldklar görülmütür. Krzemien ve Wolniak 5 gda iletmelerinde kalite yönetim sistemlerinde igücü motivasyon sorunlarn ele aldklar çalmasnda, uygulamay Polonya da Mc.Donald s zincirine dahil iletmelerde yapmlardr. Performans göstergesi olarak hizmet kalitesi göstergeleri olan beklenti ve memnuniyet düzeyleri (SERVQUAL skorlar) kabul edilmitir. Çalmann bulgularnda en çarpc olan hizmet kalitesinin yükselmesinin servis yöneticilerinin motivasyonuyla birebir ilikili olduudur. Pakdil ve Aydn 6, çalmasnda havayolu servislerinden hizmet alan müterilerin arlkl SERVQUAL ölçei yardmyla beklenti ve alglama düzeylerini ölçmeye çalmlardr. Çalma sonuçlarna göre en yüksek kalite boyutunun heveslilik, en düük kalite boyutunun ise fiziksel özellikler olduu belirlenmitir. 2. HZMET VE KALTE KAVRAMI Hizmet, %ktisat Terimleri Sözlüü nde, Gereksinimleri karlama ve üretildii anda tüketilme özelliklerine sahip her türlü etkinlik olarak tanmlanrken, Ana Britannica da ekonomide, elle tutulur maddi ürünler dnda her türlü yararl çalma ve etkinliin üretildii sektör olarak tanmlanmaktadr. 4 P. LAU M, AKBAR,A.K and FIE D.Y. Services Quality : A study of the Luxury Hotels in Malasia, The Journal of Academy of Business, Cambridge, 7(2),2005, pp KRZEMIEN, E. and WOLNIAK,R. Problems of Incentives for Employees in the Quality Management of the Service Sector, Quality and Quantity, 41(5), 2007, pp F. PAKD%L, and AYDIN, Ö., Expectations and Perceptions In Airline Services : An Analysis Using Weighted SERVQUAL Scores., Journal of Air Transport Management, 12(1), 2007,pp Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 239

6 Tek 7 hizmeti sata sunulan faaliyetler, fayda veya tatminlerdir eklinde tanmlarken, Kotler 8 ise bir tarafn dierine sunduu mülkiyeti gerekli klmayan soyut bir faaliyet veya hareket olarak tanmlamaktadr. Hizmet soyut bir kavramdr. Herhangi bir ekilde envanteri tutulamamakta, saklanamamakta, standartlatrlamamakta, üreticiden tüketiciye direkt geçmekte ve görsellik nesnellik ve mülkiyet ilikisi bulunmamaktadr 9. Çünkü hizmetin kendine özgü birtakm özellikleri bulunmaktadr.bu özellikler 10 : Hizmetler Soyuttur: Hizmetler be duyu organyla alglanamayan ve fiziksel boyutlar olmayan ürünlerdir. Hizmet bir performansla ortaya konulan faaliyettir. Fiziki boyutu yoktur. Heterojenlik: Mallarda üretimde bir standart salanmasna karn, hizmetler üretim zamanna ve kiiye göre deikenlikler gösterir. Çünkü tüketicilerin tecrübeleri hizmeti alglamalarn dorudan etkilemektedir. Mevcut hizmeti aldnda daha önce ald benzer hizmetlerle karlatracak ve karar verecektir. Sonuçta hizmetin baars hizmeti sunanla hizmeti satn alan arasndaki etkileimin türü ve gücüne bal olarak deiiklikler gösterir 11. E Zamanllk: Ürünler üretildiinde tüketilmeyip depolanabildii, baka bir yere aktarlabildii halde, hizmetler üretildii anda tüketilirler 12. Depolanamama: Hizmetler üretildikleri anda tüketilir, dolaysyla depolanmaya ve saklanabilmeye uygun deildirler. 7 Ömer B.TEK, Pazarlama lkeleri, Beta Basn Yayn,Yayn No:838, %stanbul, P.KOTLER, Kotler ve Pazarlama, Çev. Aye ÖZYAWCILAR, Sistem Yaynclk, 3.Bask, Yayn No:258, %stanbul, H. ASSAEL, Marketing, Sec.Ed.,The Dryden Press, Orlando,1993, p.368, 10 G.ARMSTRONG, and KOTLER, P., Marketing, International Edition, Prentice Hall A. PALMER, "Defining Relationship Marketing: An International Perspective", Management Decision, 35 (4), 1997, pp K.BLOIS, The Oxford Text Book of Marketing, Oxford University Press. 2000, s Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

7 Hizmet pazarlamasndaki balca sorunlardan birisi, hizmeti rakiplerinkinden farkllatrmaktr, fakat bunu gerçekletirmek oldukça zordur. Bu da, hizmette inovasyonun yani yeniliklerin eklenmesiyle salanabilir 13. Kalite imalat sektörü kadar hizmet sektörü için de vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Kalitenin tarihi geliiminde uzun yllar ürün kalitesi odakl çalmalar hakim iken daha sonra özellikle 18. yüzyln sonlarnda Adam Simith ile balayan ve sonrasnda Alfred Marshall ile devam eden açklamalarla hizmet kavram tanmlanmaya çallmtr 14. Hizmet kavramnn öneminin anlalmasyla birlikte hizmet kalitesi de sorgulanmaya balamtr. Kalite, Juran a göre, kullanma uygunluk, Deming e göre amaca uygunluk, Feigenbaum a göre, en düük maliyetle müteri tatminini salamak olarak tanmlanmaktadr 15. Kalitenin verilen tanmlarna bal olarak, hizmet kalitesi ise; uzun dönemli bir performans deerlendirmesi sonucu ortaya çkan bir tutum eklinde tanmlanmaktadr 16. Ayrca hizmet kalitesine yönelik u sonuçlara ulalmtr 17 : Tüketiciler için hizmet kalitesini deerlendirmek, mal kalitesini deerlendirmekten daha zordur. Hizmet kalitesi, tüketicilerin hizmetten beklentileri ve alglamalarnn bir sonucudur. Hizmet deerlendirilirken, müteriler sadece hizmeti deil, hizmetin sunum sürecini de deerlendirmektedirler. 13 %smet MUCUK, Pazarlama %lkeleri, Türkmen Kitabevi, 9. Basm, %stanbul. 1998, s D. COWELL, The Marketing Of Services, William Heinemann Ltd., London, 1984s.21 den : Aye ÖZTÜRK, Hizmet Pazarlamas6, Birlik Ofset, Eskiehir,2000, s.2 15 B.AKIN, ÇET%N, C. ve EROL V., Toplam kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi, Beta Yaynlar, No:805, %stanbul,1998, s K.HOFFMAND.and BATESON, J.E., Essential of Service Marketing, The Dryden Pres,USA.1997, s J.M.JURAN, and GRAYN, F.M., Juran s Quality Control Handbook, McGraw Hill Co.,USA.1998, s.336 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 241

8 3. HZMET KALTES ÖLÇÜMÜNDE SERVQUAL YÖNTEM Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesi iyiletirme veya gelitirme sürecinin de ilk aamasn oluturmaktadr. Hizmetlerde gelinen düzey birçok yönüyle ölçülebilmektedir. Eer bir iletme mevcut hizmet kalite düzeyi hakknda doru bilgilere ulaabilirse, daha sonra yaplmas gerekenler konusunda daha etkili admlar atabilir. Ölçülemeyen bir sistem olmaktan ziyade, ancak bir slogan olabilir 18. Hizmet kalitesi ölçülmesi, normal ürün kalitesi ölçümünden daha zordur. Çünkü hizmet kavramnn kazandrd faydann nicel ölçütlerle deerlendirilmesi zordur ve bu konuda birçok yöntem kullanlmaktadr. Bunlar ; Toplam Kalite Endeksi SERVQUAL SERVPERF Kritik Olay Yöntemi Hizmet Barometresi (Linjefly) %statistiksel Yöntemler Dier Yöntemler olarak özetlenebilir. Bu yöntemlerden en çok kullanlan Parasuraman, V.A. Zeithaml ve Leonard L.Berry tarafndan gelitirilen SERVQUAL ölçeidir. Ölçek genelde müterinin hizmetten beklentileri ve alglama düzeyi olmak üzere iki grup ve 7 li Likert sorularndan (1.Hiç Katlmyorum 7. Tamamen Katlyorum) olumaktadr. Her bir grup 18 A. PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A.and BERRY L.,L., A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Further Research, Journal of Marketing, 49(1), 1985, pp Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

9 sorular da kendi içersinde be boyutta deerlendirilmektedir. Baz örnek çalmalarda ölçee müterinin demografik özellikleri de katlmakta ve sonuçlar demografik özelliklerle ilikili deerlendirilmektedir. Parasuraman ve arkadalar. aratrmasnda hazrladklar ölçekte öncelikle hizmet kalitesini tanmlama, etkileyen unsurlar belirleme ve buna dayal hizmet kalitesinin ölçülebilir olmas için genel bir model gelitirmeye çalmlardr. Bu aratrma sonucunda müteriler açsndan hizmet kalitesinin tanm, hizmet beklentileri ve etkileyen unsurlar ve hizmet kalitesinin boyutlar konusunda önemli bilgiler elde edilmitir. Elde edilen bu sonuçlara göre, kaliteli bir hizmetin sunulabilmesi için müterilerin hizmet beklentilerinin karlanmas veya bu beklentilerin ötesinde hizmet verilmesi gerektii düüncesi arlk kazanmtr. Sonuç olarak hizmet kalitesi, istek veya beklentileri ile alglamalar arasndaki farkllk ölçüsüdür 19. Parasuraman ve arkadalarnn aratrmalarnda hizmet kalitesinin be boyutunun bulunduu belirtilmektedir. Bunlar ; Fiziksel Özellikler (Tangibles) : %letmenin hizmet sunumundaki bina, araçgereç ve personel görünümü, Güvenirlilik (Reliability) : Söz verilen bir hizmeti doru ve güvenilir bir ekilde yerine getirebilme yetenei, Heveslilik (Responsiveness) : Müteriye yardm etme ve hzl hizmet verme isteklilii, Güven (Assurance) : Çalanlarn bilgili ve nazik olmalar ve müterilere güven duygusu uyandrabilmeleri becerisi, Empati (Emphaty) : %letmenin kendisini müterilerin yerine koymas ve müterilere kiisel ilgi göstermesi 19 N. BOZDAW, ATAN, M. ve ALTAN, Y., " Hizmet Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Analizi ile Ölçümü ve Bankaclk Sektöründe Bir Uygulama", VI. Ulusal Ekonometri ve %statistik Sempozyumu, Gazi Üniversitesi, Ankara.2003, s.4 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 243

10 Azdan letiim Kiisel Gereksinimler Geçmi Deneyimler Hizmet Kalitesinin Boyutlar Somut Özellikler Güvenirlilik Heveslilik Güven Empati Beklenen Hizmet Alglanan Hizmet Alglanan Hizmet Kalitesi Beklentilerin Almas BH < AH (Üstün Kalite) Beklentilerin Karlanmas BH = AH (Memnun Edici Kalite) Beklentilerin Karlanmamas ekil 1: Hizmet Kalitesinin Boyutlar2 A.PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. ve BERRY L.,L., A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Further Research, Journal of Marketing, 49(1), 1985, s. 44 Hizmet kalitesi problemlerinin varln gösteren be fark (boluk) bulunmaktadr. Bu farklar, müteri beklentileri ile alglamalar arasndaki farklardr ve farklarn yönü ve büyüklüü hizmet kalitesini tanmlamaktadr 20. Fark1: Müteri beklentileri ve yönetimin müteri beklentilerini alglamas arasndaki fark, Fark2: Yönetimin müteri beklentilerini alglamas ile hizmet kalitesi standartlar arasndaki fark, Fark3: Hizmet kalitesi standartlar ile hizmetin sunumu arasndaki fark (hizmet performans fark), Fark4: Hizmetin sunumu ile d çevre ile iletiimler aras fark, Fark5: Beklenen hizmet ile alglanan hizmet arasndaki farktr (ilk dört bolua dayal ortaya çkar). 20 A. Parasuraman, a.g.e., Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

11 SERVQUAL yönteminin uygulama alanlarna baklacak olursa; Farkl zamanlardaki müteri beklentileri ve alglamalarnn karlatrlmas, %letmenin kendi SERVQUAL puann rakiplerininki ile karlatrmas, Farkl kalite alglamalarna sahip müteri ksmlarnn incelenmesi, %ç müterilerin kalite alglamalarnn deerlendirilmesi eklinde görülecektir. SERVQUAL yönteminin uygulanmasnda; Bir veya birden fazla iletmeye uygulanmas, Bir veya birden fazla dönemlik uygulanmas, Deerlendirmeye hangi fark veya farklarn dahil edilecei, gibi hususlar nedeniyle konu, kapsam, boyut ve sonuçlar olarak farkllklar görülebilmektedir. 4. SERVQUAL ÖLÇE4NE DAYALI HZMET KALTES ÖLÇÜLMES Uygulama anket yaplan müterilerin demografik bilgilerinin deerlendirilmesi ile SERVQUAL ölçeine dayal hizmetten beklenti ve alglama düzeylerinin deerlendirilmesinden olumaktadr. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 245

12 4.1. Ara5t2rman2n Amac2 Hizmet kalitesinin ölçümünde bir araç olarak SERVQUAL ölçeini termal turizmde faaliyet gösteren be yldzl bir otel iletmesine uygulamak, müteri beklentilerini ve alglamalarn be boyutta belirlemektir. Ayrca, müterilerin hizmetten beklentileri ile alglamalar arasndaki farkllklarn her boyut için belirlenerek karlatrmal olarak deerlendirilmesidir Ara5t2rman2n Kapsam2 Çalma, Afyonkarahisar %li nde termal turizmde faaliyet gösteren; gecelik müteri kapasitesi 600 kii, ortalama doluluk oran %50 olan be yldzl bir otel iletmesinin müterilerine yönelik gerçekletirilmitir. 4.3.Ara5t2rma Yöntemi Çalmada anket uygulamas termal otel iletmesinden hizmet alan müteriler arasndan tesadüfi seçilen kiilere uygulanmtr. Uygulanan ankette Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafndan gelitirilen SERVQUAL ölçei kullanlmtr. Anket iki aamadan olumaktadr. Birinci bölümde, hizmet alan müterilerin cinsiyet, eitim durumlar, aylk ortalama gelirleri vb. demografik sorular yer almaktadr. %kinci bölümde ise yedili Likert ölçei sorular (1.Hiç katlmyorum 7.Tamamen katlyorum) bulunmaktadr. Bu bölümdeki sorular beklenti ve alglama olmak üzere iki grupta ve 40 ar sorudan olumaktadr. Uygulanan SERVQUAL ölçeinde orijinine bal kalmak üzere, aratrmann amaç ve kapsam, bal bulunan sektörün artlar dikkate alnarak üzerinde ilave ve deiiklikler yaplmtr. Ölçek pilot uygulama olarak 32 kiiye uygulanm ve anketin güvenirlilii test 246 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

13 edilmitir (C.Alpha : 0,892). Güvenirlilii artracak ekilde sorularda yaplan son deiikliklerle uygulamaya hazr hale gelmitir. Çalmann ana kütlesi olarak 328 müteri içersinden verileri salkl görülen 125 kii örneklem olarak seçilmitir. Elde edilen bulgular SPSS istatistik paket programnda deerlendirilmi ve analiz edilmitir. Bu analiz ve deerlendirme aamasnda ; Anket verilerinin güvenirlilii test edilmitir, Ankete katlan kiilere ait demografik bilgiler frekans analizi ile deerlendirilmitir, Her önerme için beklenti ve alglama ortalamalar hesaplanmtr. Be grupta (boyut) beklenti ve alglama ortalamalar hesaplanmtr. Farklardan oluan SERVQUAL skorlar hesaplanmtr. Sonuçlarn anlamll, demografik özelliklerin sonuçlara etkilerinin belirlenmesi için testler uygulanmtr. Müteri beklentileri ve alglama düzeyleri arasndaki farklar üç aamal olarak aadaki ekilde hesaplanmtr : Her soru önermesi için müteri beklentileri ile alglama düzeyleri arasndaki farklar belirlenir (Item Item Analysis). Her boyut için müteri beklentileri ortalamas ile alglama ortalamas arasndaki farklar belirlenir (Factor Factor Analysis). SERVQUAL ölçeindeki tüm müteri beklentileri ortalamas ile alglama ortalamas arasndaki farklar belirlenir (SERVQUAL Gap). Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 247

14 5. ARATIRMANIN HPOTEZLER Aratrmann hipotezleri aadaki gibidir : H 1 : %letme tüm hizmet boyutlaryla müterilerin beklentilerini karlamaktadr. H 2 : Müteri beklentilerinin karlanma düzeyleri cinsiyete göre farkllk göstermektedir. H 3 : Müteri beklentilerinin karlanma düzeyleri gelir düzeylerine göre farkllk göstermektedir. H 4 : Müteri beklentilerinin karlanma düzeyleri eitim düzeylerine göre farkllk göstermektedir. H 4 : Müteri beklentilerinin karlanma düzeyleri müterilerin önceden otelde kalma saylarna göre farkllk göstermektedir. 6. ARATIRMANIN BULGULARI VE DE4ERLENDRMELER Aratrmann bulgular ve deerlendirmeleri, demografik bilgiler ve SERVQUAL ölçeine dayal deerlendirmelerden olumaktadr ANKETE KATILANLARIN DEMOGRAFK BLGLERNN DE4ERLENDRLMES Termal otelden hizmet alanlar içersinde ankete katlan 125 kiiye ait demografik bilgiler aadaki gibidir: Ankete katlan müterilerin; %52,8 ile çounluu bayanlardan olumaktadr. %87,2 gibi çounluunu evliler oluturmaktadr. 248 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

15 Meslek itibariyle ilk sralar %20,8 i serbest, %19,2 si memur ve %15,2 si de ev hanmlar almaktadr. Eitim düzeyleri olarak ilk sray %32,8 ile Lisans almakta, bunu %32,0 ile Lise takip etmektedir. Önlisans ve üzeri toplam olarak deerlendirildiinde %52,8 lik bir çounluun üniversite mezunu olduu görülmektedir. Aylk ortalama gelir düzeyleri dikkate alndnda %52,8 gibi çounluun YTL arasnda gelire sahip olanlar almakta, bunu %38,4 ile YTL aras gelire sahip olanlar takip etmektedir. Toplam olarak %91,2 sinin gelir düzeyleri YTL arasnda seyretmektedir. Konaklama sürelerine göre %58,4 gibi çounluk sadece 3 gece konaklamakta, bunu %21,6 ile 2 gece takip etmektedir. Dolaysyla 23 gece kalanlar %80 ini oluturmaktadr. Mevcut müterilerden daha önceden de gelenler aratrldnda %41,6 snn ilk defa geldii, dierlerinin ise 16 arasnda deien defalarda geldikleri görülmektedir. Buradan müterisinin çounluunun eski müterilerden oluturduu ve müterilerinin önceden otel hakknda bizzat tecrübeli olduklar ve bilinçli bir ekilde tekrar oteli tercih ettikleri görülmektedir. Bu önemli bir baardr. Müterilerin oteli tercih sebeplerinden ilki, %33,2 ile kalite olup bunu srasyla salk(%26,5), tavsiye (%13,8), reklam(%13,1) ve fiyat (%10,4) takip etmektedir. Dolaysyla müterilerin devamnn salanmas ve rekabet avantaj için otel yönetiminin öncelikle bu sralamaya dikkat etmesi gerekmektedir. Bu balamda kalitenin ölçülmesi ve gelitirilmesi büyük önem kazanmaktadr. Müterilere otelin deerlendirilmesi istenmi ve bu amaçla 100 üzerinden puanlanmas istenmitir. Bu deerlendirme sonucunda puan sralamas; otelin genel puan (86,76), ön büro hizmetleri (86,56), yiyecek ve içecek hizmetleri (81,12), Personel (80,44) ve kat hizmetleri (79,28) olarak hesaplanmtr. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 249

16 6.2. SERVQUAL SONUÇLARININ DE4ERLENDRLMES Hizmet kalitesi ölçeinde nitel beklenti ve alglamay ölçen sorular 7 li Likert sorularndan olumaktadr. Dolaysyla deerlendirmeler 17 arasnda, SERVQUAL skorlar ise 6 / +6 aralnda deimesi beklenmektedir. Tüm Likert ölçeinin güvenirlilik katsays C.Alpha=0,959 olarak ölçülmütür. Verilerin homojenlii test edildiinde beklenti ortalamalar (p=0,054>0,05) ve alglama ortalamalarnn (p=0,0621>0,05) homojen olduklar KolmogorovSmirnov testiyle belirlenmitir. Beklenti ve alglama ile ilgili sorular fiziksel özellikler, güvenirlilik, heveslilik, güven ve empati olarak be grupta (boyut) snflandrlmtr. Tablo1 : Termal Turizm Otel 5letmesinin Hizmetlerinden Duyulan Beklenti, Alg2lama ve SERVQUAL Skorlar2 SORULAR ALGILAMA B E K L E N T % SERVQUAL SKORU N M%N MAK ORTA STDSAP M%N MAK ORTA STDSAP FARK BOYUT TOPLAM ,200 0, ,536 0,713 0,336 0, ,112 1, ,456 0,884 0, ,512 1, ,416 0,909 0, ,016 1, ,568 0,688 0, ,872 1, ,808 0,470 0,936 0, ,576 1, ,776 0,490 1, ,616 1, ,528 0,838 0, ,504 1, ,600 0,554 1, ,024 1, ,712 0,579 0,688 F%Z%KSEL ÖZELL%KLER ,992 1, ,600 0, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

17 EMPAT% GÜVEN HEVESL%L%K GÜVEN%RL%L%K ,216 0, ,584 0, ,008 0, ,696 0, ,896 1, ,616 0, ,624 1, ,680 0, ,096 1, ,632 0, ,536 1, ,608 0, ,808 1, ,664 0, ,848 1, ,552 0, ,680 1, ,664 0, ,008 1, ,552 0, ,136 1, ,640 0, ,984 1, ,648 0, ,008 1, ,696 0, ,864 1, ,664 0, ,912 1, ,616 0, ,600 1, ,456 0, ,816 1, ,776 0, ,640 1, ,712 0, ,216 0, ,552 0, ,064 0, ,704 0, ,456 0, ,600 0, ,128 1, ,648 0, ,216 0, ,632 0, ,048 0, ,712 0, ,960 1, ,808 0, ,048 1, ,744 0, ,096 1, ,752 0,534 0,608 0,368 0,688 0,720 1,056 0,536 1,072 0,856 0,704 0,984 0,544 0,504 0,664 0,688 0,800 0,704 0,856 0,960 1,072 0,336 0,640 0,144 0,520 0,416 0,664 0,848 0,696 0,656 0,740 0,709 0,650 0,615 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 251

18 ,272 1, ,808 0, ,088 0, ,616 0, ,272 0, ,696 0,557 0,536 0,528 0,424 Tablo1 incelendiinde 5 grup beklenti ve alglama sorular deerleme dalm, ortalama ve SERVQUAL skorlar görülmektedir. Her sorunun beklenti ortalamalar alglama ortalamalarnn üzerinde gerçeklemitir. Buradan, katlmclarn iletmenin hizmet kalitesinden beklentilerinin karlanamad anlalmaktadr. Tablo2 : Grup Ortalamalar2 Olarak Beklenti, Alg2lama, AA2rl2k ve SERVQUAL Skorlar2 ALGILAMA N M%N MAK ORTA STDSAP % BEKLENT% M%N MAK ORTA STDSAP % SQ F%Z 125 5,504 6,200 5,842 0,265 19,62% 6,416 6,808 6,600 0,130 GVR 125 5,536 6,216 5,896 0,268 19,81% 6,584 6,696 6,636 0,043 HEV 125 5,680 6,136 5,911 0,163 19,86% 6,552 6,664 6,620 0,053 GÜV 125 5,600 6,456 5,997 0,247 20,15% 6,456 6,776 6,647 0,085 EMP 125 5,960 6,272 6,123 0,125 20,57% 6,616 6,808 6,737 0,073 EY%T 125 5,504 6,456 5,949 0,239 6,416 6,808 6,643 0,096 19,86% 19,96% 19,92% 20,00% 20,27% 0,758 0,740 0,709 0,650 0,615 0,694 Soru önermeleri be gruba göre ayr ayr incelendiinde; i. Somut Özellikler Grubu: Grubu oluturan on önermenin SERVQUAL boluklar (skorlar) incelendiinde hepsinin negatif olduu görülmektedir. Buradan beklentilerin karlanamad söylenebilir. Beklentinin en çok karlanmayan önerme ile altnc önerme(oteldeki yönlendirme iaret ve tabelalarnn yeterlilii ve iyi yerletirilmi olmas) olup, en az skor ise ile birinci önerme (Oda donanm ihtiyaçlarm karlayacak düzeydedir) olmaktadr. 252 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

19 Buradan müteriler odalardaki donanmdan daha memnun olsalar da, otel içersinde gidecekleri yerleri buluncaya kadar zorluk çektikleri görülmektedir. Tüm deerlendirmelerde olduu gibi beklentiler 6,57 arasnda younlamaktadr. Her ne kadar alglar 5,56,5 arasnda ve iyi olarak deerlendirilse de beklentilerin maksimum snrlarda gezmesi, tolerans daraltmakta ve algbeklenti farkn negatif yapmaktadr. Gruplar beklenti ortalamalarnn arl, alglama ortalamalarnn arlklaryla karlatrldnda, fiziksel özellikler beklenti arl %19,86 iken algdaki arl %19,62 ye dümütür. Fiziksel özellikler boyutundaki önermelere ait beklenti ortalamasna nazaran alglama ortalamasnn dütüü ve dolaysyla farklln artt söylenebilir. ii. Güvenirlilik Grubu: Alt önermenin SERVQUAL skorlar incelendiinde hepsinin negatif olduu görülmektedir. Buradan beklentilerin karlanamad söylenebilir. Beklentinin en çok karlanmad önerme 1,072 ile onaltnc önerme (Otelin verdii reklamlarda taahhütleri ile sunduu hizmetler arasndaki tutarllk) olup bunu 1,056 ile ondördüncü önerme (Servis yapan personelin yiyecek ve içecek içerikleri konusunda bilgi düzeyi) takip etmektedir. En az skor ise 0,368 ile onbirinci önerme (Tutulan hesap ve kaytlardaki doruluk ve güven düzeyi) olmaktadr. Buradan iletmenin reklamlarla müteriye verdii taahhütlerini tekrar gözden geçirmesi ve yiyecekiçecek servisinde çalan personelinin eitimine özen göstermesi gerektii anlalmaktadr. Bunun yannda müterilerce iletmenin tuttuu hesaplarn doruluu konusunda güven salad da görülmektedir. Gruplar beklenti ortalamalarnn arl, alglama ortalamalarnn arlklaryla karlatrldnda, güvenirlilik beklenti arl %19,96 iken algdaki arl %19,81 e dümütür. Buradan önceki grupta olduu gibi beklenti ve alglama arasndaki farkn artt söylenebilir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 253

20 iii. Heveslilik Grubu: Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif çkmtr. Beklentinin en çok karlanmad önerme 0,984 ile ondokuzuncu önerme (Odann söz verilen sürede hazrlanmas) olup bunu 0,856 ile onyedinci önerme (Oda tahsisinde müteri tercihlerinin dikkate alnma düzeyi) takip etmektedir. En az skor ise 0,504 ile yirmibirinci önerme (Çalanlarn nazik, saygl ve güleryüzlülüü) olmaktadr. Buradan iletmenin ön büro personelinin müteri tercihlerine daha esnek yaklamas ve her ne kadar daha az ikayetçi olunsa da tüm personelin güleryüzlü ve saygl davranmas konusunda eitilmesi gerekmektedir. Gruplar beklenti ortalamalarnn arl, alglama ortalamalarnn arlklaryla karlatrldnda, heveslilik beklenti arl %19,92 iken algdaki arl %19,86 ya dümütür. iv. Güven Grubu: Grup içerisinde alt önermenin beklenti ve alglama ortalamalar ayn sray takip etmemektedirler. Bunun sebebi beklentilerde baz yüksek önermelerin ayn yükseklii algda göstermedii görülmektedir. Dier bir deile, beklenti yükselirken alglama baz önermelerde düük çkmtr. Bu SERVQUAL skorlarn olumsuz olarak etkilemektedir. Buna örnek birinci önerme (Oda donanm ihtiyaçlarm karlayacak düzeydedir) verilebilir. Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif çkmtr. Gruplar beklenti ortalamalarnn arl, alglama ortalamalarnn arlklaryla karlatrldnda, güven beklenti arl %20,00 iken algdaki arl %20,15 e yükselmitir. çkmtr. v. Empati Grubu: Bu grupta da tüm SERVQUAL skorlar negatif 254 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

21 Gruplar beklenti ortalamalarnn arl, alglama ortalamalarnn arlklaryla karlatrldnda, güvenirlilik beklenti arl %20,27 iken algdaki arl %20,57 ye yükselmitir. Tablo3: SERVQUAL Skorlar2 SKOR N M%N%MUM MAKS%MUM ORTALAMA STD.SAPMA SQ ,60 0,70 0,757 0,882 SQ ,83 0,50 0,739 0,853 SQ ,17 0,83 0,709 0,826 SQ ,00 0,92 0,648 0,732 SQ ,33 0,83 0,613 0,862 SQE 125 2,37 0,78 0,693 0,693 v2. Tüm Gruplar: Termal turizm otel iletmesi için hizmet kalitesi bir dönemlik kesiti yanstmaktadr. Bu sonuçlarn yatay olarak yllar itibariyle, dikey olarak dier benzer iletmelerle de karlatrarak daha iyi deerlendirmesi yaplabilir. Tüm gruplarda skorlarn negatif çkmas, müteri beklentilerinin yeterince karlanamad anlamna gelmektedir. Burada deerlendirme beklentilerin ne kadar az veya çok karlanamad yönüyle karlama düzeyindeki düü miktar üzerinde olacaktr. SERVQUAL skorlarnn grup ortalamalar dikkate alndnda en düük skor, 0,613 ile empati olup, en yüksek skor ise 0,757 ile fiziksel özellikler grubunda gerçeklemitir. Buradan iletmenin fiziksel özellikleri, personelinin bilgi ve yeterliliini iyiletirmesinin gereklilii anlalmaktadr. Bunun yannda güven ve empati konusunda daha baarl olduu görülmektedir. %letmenin ortalama SERVQUAL skoru 0,693 tür. Yllar itibariyle bu çalma tekrarlandnda bu skorun düürülmesi, iletmenin hizmet kalitesinin artnda bir gösterge Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 255

22 olacaktr. Skorun iyiletirilmesi öncelikle pozitif deere dönütürülmesiyle belirlenmi olacaktr. Deerlendirmede tüm önermeler grup ayrm olmakszn sralandnda en yüksek skor 1,20 ile altnc önermede Oteldeki yönlendirme iaret ve tabelalarnn yeterlilii ve iyi yerletirilmi olmas bulunmaktadr. Bunu 1,096 ile Otelin otopark, telefon, hediyelik eya, market vb. imkanlarnn yeterlilii. ile 1,072 ile Otelin verdii reklamlarda taahhütleri ile sunduu hizmetler arasndaki tutarllk takip etmektedir. En düük skor ise 0,144 ile Otelin genel alanlardaki tuvalet ve dier alanlarnn hijyen kurallarna uygun temizlii önermesinde bulunmaktadr. Bunu 0,336 ile Çalanlarn görünümünün düzgün, temiz ve bakml olmas önermesi takip etmektedir. Buradan iletmenin fiziksel özelliklerine ve bunlar içersinde bina içi düzenleme, otopark vb gereksinimleri daha öncelikle karlamas gerektii; bunun yannda otelin genel temizlii ile çalanlarn temiz ve bakml olmas gibi konularda daha baarl olduu görülmektedir D4ER STATSTKSEL ANALZLER Bu bölümde, gruplar aras veya genel olmak üzere beklenti ve alglama ortalamalar arasndaki farkllk ile demografik bilgilere göre ortalamalar ve SERVQUAL skorlar arasnda farkllklar test edilmitir ve aadaki sonuçlar elde edilmitir: Her grup beklenti ve alglama ortalamalar karlkl olarak test edildiinde(paired sample test) tüm gruplarn beklenti ve alglama düzeyleri arasnda farkllk bulunmaktadr. Beklenti ve alglama ortalamalar arasnda yaplan tek yönlü t testi sonuçlarna göre; %5 anlamllk düzeyinde anlaml bir farkllk bulunmaktadr (t=18,219, df=1248,p=0,00<0,005). Dolaysyla genel olarak alg ortalamalar ile beklenti ortalamalar arasnda anlaml bir fark bulunmaktadr. Ancak skorlarn negatif olmas farklln yönünün negatif olduunu göstermektedir. Dolaysyla otel iletmesi hizmet kalitesi olarak 256 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

23 müterilerin beklentilerini tam karlayamamtr (birinci hipotez reddedilmektedir.). Tablo4: Gruplar2n Beklenti ve Alg2lama Ortalamalar2 Kar52la5t2rmas2 (Paired Sample Test) GRUP Eli Karlatrma Farkllklar Ort. Std.Sapma Std.Hata Farkllklar (%5 Önem Düzeyi) Yüksek Düük t df p (iki yönlü) 1,75760,88238,07892,60139, , ,000 2,74000,85441,07642,58874, , ,000 3,70933,82575,07386,56315, , ,000 4,65000,73239,06551,52034, , ,000 5,61467,86276,07717,46193, , ,000 Hizmet alan müterilerin cinsiyetlerine göre dalmnn SERVQUAL skorlarna etkisi ANOVA testi ile incelendiinde, güven boyutu hariç tüm gruplarda anlaml farkllklar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate alndnda ikinci hipotez reddedilmektedir. Tablo5 : SERVQUAL Skorlar2n2n Cinsiyete Göre Kar52la5t2r2lmas2 (BaA2ms2z ttesti) SKOR Cinsiyet Ort. Std.Sapma t df p (iki yönlü) Q1 Bayan,7020,77955 Bay 1,0964,95121 Q2 Bayan,6281,40272 Bay,9839 1,06070 Q3 Bayan,4420,45229 Bay 1,1095,97621 Q4 Bayan,6857,65248 Bay,6992, , ,024 2,454 85,641,016 4,702 81,328,000, ,922 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 257

24 Q5 Bayan 1,1614,78660 Bay,5633,89742 QE Bayan,6044,58507 Bay,8092, ,308 97,001 1, ,210,098 Hizmet alan müterilerin medeni hallerine göre dalmnn SERVQUAL skorlarna etkisi ANOVA testi ile incelendiinde, sadece güven ve empati boyutlarnda anlaml farkllklar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate alndnda üçüncü hipotez reddedilmektedir. Tablo6 : SERVQUAL Skorlar2n2n Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA) Medeni Haline Göre SKOR Kareler Toplam2 df Ortalamalar2n Karesi F p SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQE Gruplar aras 1,915 2,958 1,207,303 Grup içi 80, ,793 Toplam 82, Gruplar aras,067 2,034,045,956 Grup içi 81, ,757 Toplam 81, Gruplar aras 1,802 2,901 1,301,276 Grup içi 76, ,692 Toplam 77, Gruplar aras 3, ,880 3,618,030 Grup içi 59, ,519 Toplam 62, Gruplar aras 5, ,517 3,229,044 Grup içi 74,836 96,780 Toplam 79, Gruplar aras 1,001 2,501 1,042,356 Grup içi 56, ,480 Toplam 57, Hizmet alan müterilerin eitim düzeylerine göre dalmnn SERVQUAL skorlarna etkisi ANOVA testi ile incelendiinde, sadece 258 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

25 fiziksel özellikler ve empati boyutlarnda anlaml farkllklar görülmektedir. Tüm boyutlar dikkate alndnda dördüncü hipotez reddedilmektedir. Tablo7 : SERVQUAL Skorlar2n2n EAitim Durumuna Göre Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA) SKOR Kareler Toplam2 df Ortalamalar2n Karesi F p SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQE Gruplar aras 8, ,184 2,949,024 Grup içi 73,323 99,741 Toplam 82, Gruplar aras 1,245 4,311,410,801 Grup içi 80, ,760 Toplam 81, Gruplar aras 4, ,237 1,830,128 Grup içi 72, ,676 Toplam 77, Gruplar aras 3,057 4,764 1,429,229 Grup içi 59, ,535 Toplam 62, Gruplar aras 13, ,372 4,775,001 Grup içi 66,383 94,706 Toplam 79, Gruplar aras 4, ,126 2,455,052 Grup içi 53, ,458 Toplam 57, Hizmet alan müterilerin önceden otele geli saylarna göre dalmnn SERVQUAL skorlarna etkisi ANOVA testi ile incelendiinde tüm boyutlarda anlaml bir farkllk görülmektedir. Dolaysyla beinci hipotez kabul edilmektedir. Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 259

26 Tablo8 : SERVQUAL Skorlar2n2n Mü5terilerin Önceden Geli5 Say2lar2na Göre Kar52la5t2r2lmas2 (ANOVA) SKOR Kareler Toplam2 df Ortalamalar2n Karesi F p SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQE Gruplar aras 9, ,392 3,266,015 Grup içi 72,492 99,732 Toplam 82, Gruplar aras 8, ,150 3,115,018 Grup içi 73, ,690 Toplam 81, Gruplar aras 9, ,367 3,733,007 Grup içi 68, ,634 Toplam 77, Gruplar aras 9, ,467 5,203,001 Grup içi 53, ,474 Toplam 62, Gruplar aras 11, ,798 3,829,006 Grup içi 68,679 94,731 Toplam 79, Gruplar aras 6, ,719 3,926,005 Grup içi 50, ,438 Toplam 57, SONUÇ Hizmet kalitesi ölçüm yöntemi olarak (SERVQUAL) hizmet iletmelerinde yaygn olarak kullanlmaktadr. Yöntem, yalnzca bir iletmenin bir dönemlik kesitinde (tek boyutlu) yaplabildii gibi birden çok iletme ve birden çok dönem arasnda da çok boyutlu ve karlatrmal olarak yaplabilmektedir. Bu çalmada termal turizm sektöründe faaliyet gösteren bir be yldzl otel iletmesinin hizmet kalitesinin ölçülmesi amacyla müterilere SERVQUAL ölçeine dayal anket uygulanmtr. Bu 260 Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

27 anket çalmasyla müterilerin demografik bilgileriyle karlatrmal olarak beklentilerinin ne düzeyde karlanabildii aratrlmtr. Ölçek sorularnda hizmet kalitesini ölçmek üzere demografik sorular ile beli SERVQUAL gruplarndan oluan 7 li Likert sorular bulunmaktadr. Skorlar, fiziksel özellikler, güvenirlilik ve heveslilik boyutlarnda biraz fazla olmak üzere tüm boyutlarda negatif çkmtr. Bu nedenle iletme öncelikle otel içi fiziksel imkanlarn tekrar gözden geçirmeli, reklamlarla müteriye ulatrlan taahhütlerini tam anlamyla yerine getirebilecei fiziksel artlar müteriye salamaldr. Özellikle ön büro hizmetlerinde müterinin tercihleri öne çkartlmal, fazla uzamadan ilemler tamamlanmaldr. Bunun yannda personelinin eitimine önem vermelidir. Her ne kadar personelin güler yüzü, giyim ve temizlii gibi özelliklerden çok ikayet alnmasa da personelin i ve deneyim gibi özellikleri artrlmaya çallmaldr. Ayrca müteriler iletmenin tuttuu hesaplar ve kendisini iyi anlamasndan daha az ikayet etmektedirler. Hipotezler dikkate alndnda tüm boyutlarda müteri beklenti ve alglamalar arasnda anlaml ve negatif yönlü bir farkllk görülmektedir. Müterilerin cinsiyet, eitim gibi özelliklerinde farkllama tüm skorlarda anlaml farkllklar göstermemektedir. Ancak önceden otele geli saysna göre müterilerin dalm tüm skorlarda anlaml bir farkllk ve iliki göstermektedir. Buradan, iletmeye önceden bir veya birden fazla kez gelen müteriler arasnda farkllama sonuçlarda da farkllamay salamaktadr. Sonuç olarak iletmenin hizmetlerinden dolay müterilerinin beklentilerini yeterli düzeyde karlayamad görülmektedir. Bunun telafisi için srasyla güven, fiziksel özellikler, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empati boyutlarnda açklarn kapatmaya dönük çalmalar yapmas, bu balamda müteri beklentilerini karlamak için gerekli önlemler almas, bunlarn yannda personeline teknik ve kiisel eitim salamas ve fiziksel imkanlarnn iyiletirilmesi gibi çalmalara yönelmesi müteri tatminini artrc unsurlar olarak görülmektedir. Alnabilecek önlemler fiziksel özelliklerde ve personel eitiminde Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 261

28 younlamaktadr. Buradan iletme personelini nicel ve nitel yönden tekrar gözden geçirerek, sürekli eitime dayal i gelitirme programlar ile boyutlardaki skorlar iyiletirebilir. Ayrca hizmet kalitesi ölçümü belirli periyotlarla tekrarlanrsa iletmenin hizmet kalitesindeki geliimi gözlemlenebilecektir. KAYNAKÇA ARMSTRONG, G. and KOTLER, P., Marketing, International Edition, Prentice Hall ASSAEL, H., Marketing, Sec.Ed.,The Dryden Press, Orlando, pp BLOIS, K., The Oxford Text Book of Marketing, Oxford University Press.2000 COWELL, D., The Marketing Of Services, William Heinemann Ltd., London, 1984 : Aye ÖZTÜRK; (2000), Hizmet Pazarlamas, Birlik Ofset, Eskiehir, 2000 DOUGLAS, L. and COMNOR,R., Attitudes to sevice quality the expectation gap, Ntrition and Food Science, 33(4), 2003 GABBIE O, and O NEILL, Martin,A., Celebrate and record SERVQUAL and the Northern Ireland hotel sector : comperative analysispart1,managing Service Quality, MCB University Pres, 6(6), 1996 IGEME, %hracat Gelitirme Etüd Merkezi, 2005, Eriim Tarihi : JURAN, J.M. and GRAYN, F.M., Juran s Quality Control Handbook, McGraw Hill Co.,USA.1998 KOTLER P.;, Kotler ve Pazarlama, Çev. Aye ÖZYAWCILAR, Sistem Yaynclk, 3.Bask, Yayn No:258, %stanbul.2003 KRZEMIEN, E. and WOLNIAK,R., Problems of Incentives for Employees in the Quality Management of the Service Sector, Quality and Quantity, 41(5), 2007 LAU M. P. ; AKBAR,A.K and FIE D.Y., Services Quality : A study of the Luxury Hotels in Malasia, The Journal of Academy of Business, Cambridge, 7(2), pp.4655, Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007)

29 MUCUK, %., Pazarlama %lkeleri (Ve Örnek Olaylar), Türkmen Kitabevi, 9. Basm, %stanbul PAKD%L, F. and AYDIN, Ö., Expectations and Perceptions In Airline Services : An Analysis Using Weighted SERVQUAL Scores., Journal of Air Transport Management, 12(1), pp , 2007 PALMER, A., "Defining Relationship Marketing: An International Perspective", Management Decision, 35 (4), pp , 1997 TEK, Ö.B., Pazarlama %lkeleri, Beta Basn Yayn,Yayn No:838, %stanbul Afyon Kocatepe Üniversitesi,..B.F. Dergisi (C. IX,S.1, 2007) 263