SOCIAL SCIENCES STUDIES JOURNAL SSSjournal (ISSN: )

Transkript

1 SOCIAL SCIENCES STUDIES JOURNAL SSSjournal (ISSN: ) Economics and Adminisraion, Tourism and Tourism Managemen, Hisory, Culure, Religion, Psychology, Sociology, Fine Ars, Engineering, Archiecure, Language, Lieraure, Educaional Sciences, Pedagogy & Oher Disciplines in Social Sciences Vol:3, Issue:12 pp sssjournal.com ISSN: Aricle Arrival Dae (Makale Geliş Tarihi) 26/11/2017 The Published Rel. Dae (Makale Yayın Kabul Tarihi) 30/12/2017 Published Dae (Makale Yayın Tarihi) HEDONİK VE FAYDACI ALIŞVERİŞ DEĞERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA A RESEARCH ON HEDONIC AND UTILITARIAN SHOPPING VALUE Cemile AKCA Marmara Üniversiesi Sosyal Bilimler Ensiüsü İşleme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Öğrencisi, cemileakca93@gmail.com, İsanbul/Türkiye Prof. Dr. Aypar USLU Marmara Üniversiesi İşleme Fakülesi İşleme Bölümü Öğreim Üyesi, auslu@marmara.edu.r, İsanbul/Türkiye ÖZ Hedonik ve Faydacı Alışveriş Değeri Üzerine Bir Araşırma başlıklı bu çalışma bir alışveriş merkezi kişiliği ve amosferinin hedonik ve faydacı alışveriş değerine ekisini, bununla birlike hedonik ve faydacı alışveriş değerinin müşeri memnuniyeine ekisi araşırmak için oluşurulmuşur. Araşırmada alışveriş merkezi kişiliği, alışveriş merkezi amosferi, hedonik ve faydacı alışveriş değeri ve müşeri memnuniyei olmak üzere beş ana ölçek kullanılmışır. Ankeler araşırmanın uygulandığı alışveriş merkezinde ve online olarak yapılmışır. Anke sonucunda elde edilen bulgular IBM SPSS 23.0 programında yapılan analizlere göre yorumlanmışır. Anke sonuçlarına göre; Zorlu Cener Alışveriş Merkezinin; sağlam, coşkun ve özgün kişiliğe sahip olması hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilemeke, Zorlu Cener Alışveriş Merkezinin; amosferik öğelerinden olan saın alma, yerleşim, iç değişken ve insana ilişkin değişkenler alışverişen elde edilen hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilemekedir. Son olarak Zorlu Cener Alışveriş Merkezinden elde edilen hedonik ve faydacı alışveriş değeri müşeri memnuniyeini ekilemekedir. Anahar Kelimeler: Hedonik Alışveriş Değeri, Faydacı Alışveriş Değeri ABSTRACT Thissudy, iled Research on Hedonic and Uiliarian Shopping Value, was designed o invesigae he effec of a shopping cener personaliy and amosphere on he hedonic and uiliarian shopping value, as well as he effec of hedonic and uiliarian shopping value on cusomer saisfacion. Five main scales were used in he research; shopping cener personaliy, shopping cener amosphere, hedonic and uiliarian shopping value and cusomer saisfacion. Surveys were conduced online a he shopping cener where he survey was conduced. The findings of he quesionnaire were inerpreed according o he analyzes made in he IBM SPSS 23.0 program. According o he survey resuls; Zorlu Cener Shopping Cener; having a srong, enhusiasic and original personaliy influences he hedonic and uiliarian shopping value of Zorlu Cener Shopping Cener; variables of purchase, selemen, inernalvariable, and human, which are amospheric iems, affec he value of hedonic and uiliarian shopping obained from shopping. Finally, he value of hedonic and uiliarian shopping obained from Zorlu Cener Shopping Cener is affecing o cusomer saisfacion. Keywords: HedonicShopping Value, UiliarianShopping Value 1. GİRİŞ Alışveriş kavramı geçmişen günümüze kadar var olan bir olgudur. Kimi zaman ihiyaçan, kimi zaman belirli iseklerden doğan alışveriş, günümüzde ise isek ve ihiyaçan farklı bir boyu halini almış ve müşeriye bir değer nokasına gelmişir. Bu değer fayda veya keyif ya da her ikisi de olabilmekedir. Bazı bireyler alışveriş sonrasında aldıkları maksimum faydaya bakarken bazı bireyler ise alışverişe bir ihiyaçan daha fazla anlam yüklemekedirler. Alışveriş esnasında mağazaları dolaşarak bir keyif çabası içinde olmak, günlük problemleri unumak, yeni çıkan ürünler hakkında fikir sahibi olmak veya sosyalleşmeken keyif alınabilmekedir. Ama bazı bireyler için alışveriş sadece bir görevden ibareir ve onlar için asıl önemli olan şey ise kısa zamanda

2 maksimum fayda elde edip alışverişi sonlandırmakır. En uygun ürünü almak, en kolay seçimi yapabilmek, fazla dolaşmak zorunda kalmamak alışverişen alınan faydacı değer olabilmekedir. En nihayeinde her alışveriş deneyiminden sonra hedonik veya faydacı değer elde edilmiş olunur. Bu kişiden kişiye, cinsiyee, yaş grubuna, gelir dağılımına ve eğiim düzeyine göre farklılık göserebilir. Araşırmalar, alışveriş merkezlerinin de ıpkı mağaza kişiliği ve marka kişiliği gibi kişiliklerinin olduğu gösermekedir. Alışveriş merkezlerinin ıpkı insanlar gibi bir kişiliğinin olması alışveriş merkezinin diğerlerinden farklılaşması açısından önemli bir silah olacakır. Alışveriş merkezinin belirli bir kişiliğe veya kişiliklere sahip olması, o kişiliğe sahip olan veya olmak iseyen kişilerin ercih nokası haline gelecekir. Örneğin eneleküel bir kişiliğe sahip olan alışveriş merkezini, eneleküel kişiliğe sahip olan bireyler ercih edebileceği gibi eneleküel sınıfına ai olmak ve öyle görünmek iseyen kişiler de ercih edeceklerdir. Bu bağlamda müşerilerin alışverişen aldığı haz ve fayda da ekilenecekir. Alışverişen fayda sağlamayı amaçlayan müşeriyle, haz sağlayan müşerinin bekleni ve isekleri farklı olacağı için alışveriş merkezleri kişilikleri hiap edilen kileye göre belirlenmeli, kişilik ipolojileri buna göre ourulmalıdır. Alışveriş merkezi bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu sorusunun cevabı aslında, müşeriyi alışveriş esnasında veya sonrasında o kişiliğe büründürmesini sağlayacak veya aidiyelik hissi oluşuracakır. Alışverişen sağlanan haz ve faydaya, kişilik kavramının yanı sıra amosfer öğesi de önemli ölçüde eki emekedir. Lieraürde yapılan birçok çalışmada müşerilerin alışveriş esnasında bulundukları mekanınamosferinden ekilendiği ve buna göre de farklı reaksiyonlarda bulundukları sapanmışır. Bunalıcı, boğucu veya kasveli gelen oramlardan hemen uzaklaşma iseği duymaka olan müşerilerin canlı, ferah ve aydınlaıcı oramlarda daha çok vaki geçirmek isedikleri görülmekedir. Bu duyguların sağlanması ise amosfer unsurunun fiziksel değişkenleri aracılığıyla olacakır. Buna mağazanın dış değişkenleri, iç değişkenleri, mağaza düzeni ve asarımı, saın alma nokası ile ilgili değişkenler ve insan ile ilgili değişkenler de dahildir. Bu gibi fakörler kişinin ercihlerini ve düşüncelerini ekileyebilmekedir. Alışveriş süresini uzaabilir, saın alma kararını ekileyebilir ve en nihayeinde memnuniye veya memnuniyesizlik yaraabilmekedir. Müşerinin memnun olması için alışverişen fayda sağlaması veya keyif alması gerekmekedir. Alışveriş deneyiminden hazsal veya faydacı değer elde emeyen müşeri memnun kalmaz ve alışveriş yapığı mekanı ercih emez. Alışveriş esnasında fayda ve haz sağlanması da alışveriş yapılan mekanın amosferine, yaraığı kişiliğe, kişiliğin müşeriye uyumuna, beklenilerine, algısına ve bunun gibi birçok değişkene bağlı olabilmekedir. 2.KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. Alışveriş Merkezi Kişiliği Kavramı Tükeicilerin alışveriş merkezi algılamaları, alışveriş merkezi kişiliğiyle ilişkili nielikler (örneğin gelişmişlik ve sağlamlık da dahil olmak üzere) çeşili ilişkisel uyaranlara duygusal epkilere yakından ilişkilidir (Rahman vd., 2016, s.156). Perakende veya alışveriş merkezi oramları kapsamında alışveriş yapan kullanıcılar, sadece faydacı yönlere odaklanmamaka, alışveriş merkezine erişebilme ve gezinme kolaylığı gibi oramı değil, aynı zamanda ambiyans ve amosferik deneyim gibi faydalar aramakalar. Diğer bir deyişle, faydacı ve hedonik alıveriş değerleri, genellikle bir perakende alışveriş oramında bulunabilir. Dolayısıyla, alışveriş merkezindeki kişiliğin algılanan alışveriş değerini büün olarak ekileyeceğini varsaymak manıklıdır (Rahman vd., 2016, s.157). Alışveriş yapan kişilerle alışveriş merkezleri arasındaki büünsel ve karşılıklı ekileşimlerin, genellikle alışveriş gezileri sırasında gerçekleşiğini belirmek gerekir. Kişiler yerleri ekiler ve yerler, insanların kendilerini nasıl gördüklerini ekiler (Hauge, 2007, s.45). Algılanan alışveriş merkezi kişiliği, ürün algısı ve hizme kaliesi üzerinde odaklanmış bir ekiye sahipir. Alışveriş merkezinin gelişmiş görünüsü, ürün kaliesi algısını ekiliyor. Öe yandan, alışveriş merkezinin coşku imaj amosferi hizme kaliesini ekiliyor. Ürün ve hizme kaliesine ilişkin algılamalar birbiriyle ilişkilidir ve olumlu hedonik ve faydacı alışveriş avanajını ekiler (Michon vd., 2015, s.3) Alışveriş Merkezi Amosferi Kavramı Mağaza ya da alışveriş merkezi amosferi bilişsel (inançlar, kaegorizasyon, sembolik anlam), duygusal (ruh hali, uum) ve fizyolojik (acı, ağrı, rahalık) alışveriş davranışı üzerinde ekiye sahipir. Bu davranışsal epkiler, alışveriş alanının şekillendirilmesinde ve mağaza veya alışveriş merkezine yönelik moivasyonunda önemli rol oynamakadır (Massicoe vd., 2011, s.75). 2321

3 Tükeici arafından ürünlerin, markaların ve mağazaların değerlendirilmesi sadece kalie gibi işlevsel ölçülerle değil sembolik veya değer ifade eden krierlerle de belirlenir. Sembolik ölçüler bir ürün veya mağaza kullanıcılarının sereoip görünülerini de yansıır. Mağaza amosferine ilişkin ipuçları; lokasyon, mal, fiyalar ve promosyonlar, müşerilerin kendilerinin sahip olduğu görünüyü yansıacağını göserdi. Araşırmalar lüks alışveriş merkezlerinin yüksek benlik uyumu düzeyi oluşurduğunu gözlemlediler. Bu bağlamda lüks alışveriş merkezlerinin moda olmayan alışveriş merkezlerine göre daha yüksek bir amosferik dereceye sahip olması muhemeldir (Massicoe vd., 2011, s.75) Hedonik Alışveriş Değeri Kavramı Pazarlama lieraüründe ve ükeici davranışında bu kavramın ana dayanağı ükeimin hedonik yönüdür. Hedonik alışveriş görüşüne ilişkin yapılan ilk çalışmayı Hirschman ve Holbrook (1982) gerçekleşirmiş ve ükeimin hedonik yönünü ele almışır. Hedonik ükeimin, ürün kullanım deneyiminin çoklu duyusal, fanezi ve duygusal yönleriyle ilişkili olan ükeici davranışının yönleri olarak anımlamış ve ükeici davranışları üzerine pazarlama araşırmasının uygulanmasında ve genişleilmesinde hedonik perspekifin yararlılığını öne sürmüşür. Hedonik ve geleneksel ükeim karşılaşırmasına da yer verdiği çalışmasında sunmuş olduğu çerçevede dör alanı incelemişir. Bu dör alan zihinsel yapılar, ürün sınıfları, ürün kullanımı ve bireysel farklılıkları içermekedir (Hirschman vd., 1982, s ). Hedonik alışveriş değeri; bir ükeici belirli bir alışveriş deneyimini iş, eğlence ya da eğlenceli olabilecek bir iş olarak algılayıp bunun karşılamadığının öngörülmesine yardımcı olabilir (Babin vd., 1994, s.647). Yu ve Basin (2010) yapmış olduğu çalışmada hedonik alışveriş değerinin beş boyulu ögeler içerdiğini oraya koymuşur. Bunlar aşağıdaki gibidir (Yu vd., 2010,s.107): Yenilik: Alışverişe eşsiz ürünleri bulmanın kişide heyecan yaraması ve alışverişe yeni bir evreni keşfediyormuş hissinin müşeride oluşması Eğlence: Alışveriş deneyiminin diğer akivielerle kıyaslandığında daha eğlenceli ve keyifli geçmesidir. Övgü: Alışveriş sırasında ürünleri denerken başkalarının epkilerini hayal eme ve övgüler aldığını düşlenerek alışverişen keyif alma. Kaçış: Alışveriş deneyimi sırasında sıkınıları unuma durumu ve alışverişi kişinin kendisini rahalamanın bir yolu olarak algılanması durumu Sosyal Ekileşim: Kişinin alışverişe başkasıyla çıkmayı sevmesi ve alışverişi sosyal bir akivie olarak görüp bundan keyif alması durumudur. Alışveriş deneyimi esnasında başkalarını gözlemleyerek sosyal bir ekileşim içinde olmanın alışverişe arı bir değer kaması durumudur Faydacı Alışveriş Değeri Kavramı Jin ve Kho (1999), faydacı alışveriş değerini alışverişin biiminde algılanan bir değer olarak görüyordu. Faydacı alışveriş, buluşsal yönemler, hedef gerçekleşirme ve risk eğilimi ile ilgilidir ve en uygun değerleri elde emek için bir araç olarak rol oynar. Alışveriş ekinliği ve rasyonellik vurgulanır (Kwon, 2005, s.129 ). Faydacı alışveriş değerini arırmak için perakendeciler alışveriş merkezlerinden alışveriş yapmak için müşerilere markalı ürünler sunmakadır. Bu sebeple alışveriş yapan kişiler, mevcu ürün seçeneklerinden uygun ürünleri seçerek parayı daha efekif kullanma fırsaı bulacaklardır. Faydacı alışveriş değeri; parasal asarruf, seçim, kolaylık ve kişiselleşirilmiş ürün olarak sınıflandırılmışır (Kesari, Aulkar, 2016, s.23). Parasal Tasarruf: Chandon, Wansink, Lauren (2000) yapmış olduğu çalışmada bir dizi ölçüm çalışmasıyla, yazarlar, parasal ve parasal olmayan promosyonların ükeicilere hedonik faydanın farklı seviyelerini (değer ifadesi, eğlence ve keşif için fırsalar) ve üç faydacı avanajı (asarruf, daha yüksek ürün kaliesi ve daha iyi alışveriş kolaylığı) sağladığını bulmuşur. Bir saış promosyonunun ekililiğinin sağladığı faydaların faydacı veya hedonik nieliği ve bu avanajların anıılan ürüne uyduğu kanaa arafından belirlendiğini savunan bir fayda uyum çerçevesi gelişirirler. Diğer sonuçlar arasında, iki seçim deneyinde, yüksek öz sermaye markaları için öngörüldüğü gibi parasal promosyonların faydacı ürünler için hedonik ürünlerden daha ekili olduğunu göseriyor (Chandon, Wansink, Lauren, 2000, s.65). Seçim: Alışveriş merkezi planlanırken; dekor, düzen, hizme, çeşili mağaza ve akivieler,eğlence esisleri gibi alışveriş merkezi özellikleri düşünülmelidir (Khare,2011,s.110). 2322

4 Kolaylık: Geniş bir ürün yelpazesi ayrıca, her alışveriş gezisiyle ilişkili algılanan maliyeleri (seyaha süresi, emek) en aza indirebilir ve alışverişi kolaylaşırabilir (Khare,2011,s.111) Müşeri Memnuniyei Kavramı Müşeri memnuniyei, alışverişe özgü ve kümülaif olmak üzere en az iki kavramsallaşırma şeklinde ayır edilebilir. Müşeri memnuniyei alışverişe özgü bir perspekifen bakıldığında, belirli bir saın alma fırsaının değerlendirme yargısı olarak nielendirilmekedir. Kümülaif müşeri memnuniyei ise zaman içinde bir mal veya hizme ile oplam saın alma ve ükeim deneyimine dayalı genel bir değerlendirmedir (Anderson, Fornell, Lehman, 1994, s.54). Alışveriş kapsamında ürün elde eme hedefini gerçekleşiren bir ükeici faydacı alışveriş değerini algılar ve bilişsel değerlendirme vasıasıyla memnuniyee neden olur. Buna karşın mağazadaki eğlence, kaçma ve heyecan duyguları hedonik alışveriş değeri algılar duygusal epki yoluyla memnuniyee neden olur. Bununla birlike büyük mağazalarda ve hipermarkelerdeki ükeicilerin alışveriş yönü farklı olabilir. Tükeiciler çeşili perakendeciler arafından sağlanan farklı değerlere odaklanabilir. Alışveriş merkezlerinin hedefleri ve moivasyonları hedonik alışveriş değerine yönelirken, hipermarkelerde ükeicilerin hedefleri ve moivasyonları faydacı alışveriş değerine yönelikir (Chang vd., 2012,s.2251). 3. BULGU VE TARTIŞMALAR Bu araşırma; bir alışveriş merkezinin kişiliğinin ve amosferinin, hedonik ve faydacı alışveriş değerine ekisini ölçümlemek buna ek olarak hedonik ve faydacı alışveriş değerinin müşeri memnuniyeine ekisini ölçümlemeye yönelik bir araşırmadır. Araşırmaya konu olan alışveriş merkezi olarak Zorlu Cener Alışveriş Merkezi seçilmişir. Veri oplama yönemi olarak yüz yüze ve online anke yönemi kullanılmışır.araşırmanın ana külesini Zorlu Cener Alışveriş Merkezinde alışveriş deneyiminde bulunan erkek ve kadın ükeicilerdir.araşırma 400 kaılımcıyla gerçekleşirilmişir. Araşırmada alışveriş merkezi kişiliği, alışveriş merkezi amosferi, hedonik alışveriş değeri, faydacı alışveriş değeri, müşeri memnuniyei ölçekleri kullanılmışır. Değişkenler 5 li liker ölçekle ölçülmüşür.alışveriş merkezi kişiliği ölçeği D Asous ve Levesque (2003) çalışmasından, alışveriş merkezi amosferi ölçeği Turley ve Milleman (2000) çalışmasından, hedonik ve faydacı alışveriş değeri ölçekleri Babin ve diğerleri (1994) ve son olarak müşeri memnuniyei ölçeği ise Cheba ve diğerleri (2014) arafından hazırlanan çalışmalardan oluşurulmuşur. Araşırmanın başlıca kısıı sadece ek bir alışveriş merkezinde yürüülmüş olmasıdır.dolayısıyla büün alışveriş merkezleri için geçerli olmayacakır. Araşırmanın eorik kısmını deseklemek amacıyla oluşurulan model Şekil 1 deki gibi göserilmişir. Şekil 1: Önerilen Araşırma i Araşırma modeli ışığında gelişirilen hipoezleri şu şekildedir. H1: Alışveriş merkezi kişiliğinin hedonik alışveriş değeri boyuu üzerinde anlamlı bir ekisi vardır. 2323

5 H2: Avm kişiliği faydacı alışveriş değerine anlamlı derecede eki eder. H3: Avm amosferi hedonik alışveriş değerine anlamlı derecede eki eder. H4: Avm amosferi faydacı alışveriş değerine anlamlı derecede eki eder. H5: Hedonik alışveriş değeri müşeri memnuniyeine anlamlı derecede eki eder. H6: Faydacı alışveriş değeri müşeri memnuniyeine anlamlı derecede eki eder. Anke sonucunda elde edilen bulgular IBM SPSS 23.0 programında yapılan analizlere göre yorumlanmışır. Araşırmaya kaılan oplam 400 kişiden 212 si kadın 188 i erkek kaılımcılardan oluşmakadır. Kadınlar kaılımcıların %53 ünü erkekler ise %47 sini oluşurmakadır. Anke kaılımcılarının açık uçlu olarak sorulan ve kişilerin kendilerinin girmiş olduğu yaş sorusuna ilişkin cevaplar dör grupa oplanmışır. Bu gruplar sırasıyla;16 ve 25 yaş, yaş,36-45 yaş ve 45 ve üzeri olarak dör grupa oplanmışır. En yüksek frekansa sahip olan grup 135 kişiyle (%33,8) 16 ve 25 yaş grubudur. Bu yüzdeyi sırasıyla yaş (%31,0) ve 36 ve 45 yaş (%27) akip emekedir. Frekans dağılımında en düşük (%8,5) 45 yaş ve üzeri kaılımcılar oluşurmakadır. Kaılımcıların gelir düzeyi beş farklı grupa incelenmişir. Bu soruya verilen cevaplara göre kaılımcılardan 108 anesi gelir düzeyi aralığında (%27) olmakadır. Araşırmalara göre diğer dağılımlar sırasıyla ve üzeri (%20) 80 kişi, gelir aralığı (%20) 80 kişi, (%17) 68 kişi ve (%16) 64 kişi gelir dağılımına sahipir. Kaılımcıların eğiim durumunu sapamak amacıyla en son mezun oldukları okul sorulmuşur. Bu soruya ilişkin gelen yanılar şu şekildedir; kaılımcıların 252 si lisan mezunu (%63) olup çoğunluğu onlar eşkil emekedir. Diğer dağılımlar ise sırasıyla; 87 si (%21,8) lise, 43 ü (%10,8), İlköğreim 9 u (%2,3) ve Dokora da 9 u (%2,3) oluşurmakadır. Tablo 1: Alışveriş Merkezi Kişiliği Hedonik Alışveriş Değerine Ekisine İlişkin Regresyon Kasayıları Tablosu saglam 0,281 5,952,000 cosku 0,128 2,842,005 özgünlük 0,411 8,403,000 Tablo 1 deki değişkenler incelendiğinde, alışveriş merkezi kişiliği boyularından sağlam kişilik, coşku kişilik ve özgün kişilik değerlerine ilişkin önem seviyeleri isaisiki olarak anlamlı bulunmuşur. Buna göre; alışveriş merkezi kişiliklerinden sağlam, coşku ve özgün kişiliğin hedonik alışveriş değeri üzerinde anlamlı ekisi olduğu söylenebilir. Bu ekiler yakından incelendiğinde; hedonik alışveriş değeri boyuunun en fazla bea değerinin 0,411 oranı ile özgün kişilik değişkeninden ekilendiği söylenebilir. İkinci olarak sağlam kişilik özelliğine sahip olması 0,281 oranda ekilemekedir. değerinin 0,128 coşku ise hedonik alışveriş değerini o ölçüde ekilemekedir. Buna göre alışveriş merkezi kişiliği hedonik alışveriş değeri üzerinde isaisiksel olarak anlamlı bir ekisinin olduğu söylenebilir. Tüm bu bulgular ışığında H1 hipoezinin uygun olduğu kabul edilebilir. Tablo 2: Alışveriş Merkezi Kişiliği Faydacı Alışveriş Değerine Ekisine İlişkin Regresyon Kasayıları Tablosu saglam 0,192 3,649,000 cosku 0,177 3,537,000 özgünlük 0,354 6,491,000 Tablo 2 deki değişkenler incelendiğinde, alışveriş merkezi kişiliği boyularından coşku kişilik, sağlam kişilik ve özgün kişilik, boyularının değerlerine ilişkin önem seviyeleri isaisiki olarak anlamlı bulunmuşur. Buna göre; alışveriş merkezi kişiliklerinden sağlam, coşku ve özgün kişiliğin faydacı alışveriş değeri üzerinde anlamlı ekisi olduğu söylenebilir. Bu ekiler yakından incelendiğinde; faydacı alışveriş değeri boyuunun en fazla bea değerinin 0,354 oranı ile özgün kişilik değişkeninden ekilendiği söylenebilir. İkinci olarak sağlam kişilik bea değeri 0,192 oranda ekilemekedir. değerinin 0,177 olduğu coşku değişkeninin ise faydacı alışveriş değerini o ölçüde ekilemekedir. Buna göre alışveriş merkezi kişiliği faydacı alışveriş değeri üzerinde isaisiksel olarak anlamlı bir ekisinin olduğu söylenebilir. Tüm bu bulgular ışığında H2 hipoezinin uygun olduğu kabul edilebilir. 2324

6 Tablo 3: Alışveriş Merkezi Amosferi Hedonik Alışveriş Değerine Ekisine İlişkin Regresyon Kasayıları Tablosu insan 0,190 3,915,000 icdegisken 0,244 4,273,000 yerlesim 0,125 2,190,029 saınalma 0,194 3,602,000 Tablo 3 eki değişkenler incelendiğinde, alışveriş merkezi amosferi boyularından değerlerine ilişkin önem seviyeleri isaisiki olarak anlamlı bulunmuşur. Buna göre; alışveriş merkezi amosferi boyularından insan değişkeni, iç değişken, yerleşim ve saın alma değişkeni hedonik alışveriş değeri üzerinde anlamlı ekisi olduğu söylenebilir. Bu ekiler yakından incelendiğinde; hedonik alışveriş değeri boyuunun en fazla bea değerinin 0,244 oranı ile mağaza amosferinin iç değişkeninden ekilendiği söylenebilir. İkinci olarak saın alma değişkenine sahip olması 0,194 oranda ekilemekedir. değerinin 0,190 insan değişkeni ise hedonik alışveriş değerini o ölçüde ekilemekedir. Son olarak yerleşim değişkeni değerinin 0,125 oranında ekilemekedir. Buna göre alışveriş merkezi amosferi hedonik alışveriş değeri üzerinde isaisiksel olarak anlamlı bir ekisinin olduğu söylenebilir. Tüm bu bulgular ışığında H3 hipoezinin uygun olduğu kabul edilebilir. Tablo 4: Alışveriş Merkezi Amosferinin Faydacı Alışveriş Değerine Ekisine İlişkin Regresyon Kasayıları Tablosu insan 0,135 2,708,007 icdegisken 0,232 3,979,000 yerlesim 0,192 3,288,001 saınalma 0,159 2,900,004 Tablo 4 deki değişkenler incelendiğinde, alışveriş merkezi amosferi boyularından insan, iç değişken, yerleşim ve saın alma boyularının değerlerine ilişkin önem seviyeleri isaisiki olarak anlamlı bulunmuşur. Buna göre; alışveriş merkezi amosferi boyularından insan, iç değişken, yerleşim ve saın alma boyularının faydacı alışveriş değeri üzerinde anlamlı ekisi olduğu söylenebilir. Bu ekiler yakından incelendiğinde; faydacı alışveriş değeri boyuunun en fazla bea değerinin 0,232 oranı ile alışveriş merkezi amosferi iç değişkeninden ekilendiği söylenebilir. İkinci olarak yerleşim bea değeri 0,192 oranda ekilemekedir. değerinin 0,159 olduğu saın alma değişkeninin ise faydacı alışveriş değerini o ölçüde ekilemekedir. Son olarak insan değişkeni ise 0,135 oranında ekilemekedir. Buna göre alışveriş merkezi amosferi faydacı alışveriş değeri üzerinde isaisiksel olarak anlamlı bir ekisinin olduğu söylenebilir. Tüm bu bulgular ışığında H4 hipoezinin uygun olduğu kabul edilebilir. Tablo 5: Hedonik ve Faydacı Alışveriş Değerinin Müşeri Memnuniyeine Ekisine İlişkin Regresyon Kasayıları Tablosu HedonikAlisveris 0,369 9,056,000 FaydaciAlisveris 0,493 12,088,000 Tablo 5 deki değişkenler incelendiğinde, p değerinin 0,05 in alında bir değer olarak 0,000 olduğu ve değerinin hedonik alışveriş değeri için 0,369, faydacı alışveriş değeri için 0,493 olduğu görülmekedir. Tüm bu bulgular ışığında H5hipoezinin uygun olduğu kabul edilebilir. 4. SONUÇ VE ÖNERİLER Bu çalışma sonucunda, alışveriş merkezi kişiliğinin hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilediği bulgusuna yer verilmişir. Zorlu Cener Alışveriş Merkezinin; sağlam, coşku ve özgün kişilik özelliklerini barındırmasının hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilediği araşırma kapsamında doğrulanmışır. Özellikle özgünlük kişilik özelliği baskın olarak hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekileyen fakör olmuşur. Alışveriş merkezi amosferinin hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilediği araşırmanın bir diğer bulgularındandır. Zorlu Cener Alışveriş Merkezine ilişkin; insan, iç değişken, yerleşim ve saın alma 2325

7 değişkenlerinin hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekilediği araşırma kapsamında doğrulanmışır. Alışveriş merkezinin iç değişkenleri baskın olarak hedonik ve faydacı alışveriş değerini ekileyen fakör olmuşur. Araşırma modeli çerçevesinde elde edilen bulgulardan sonuncusu, hedonik ve faydacı alışveriş değerinin müşeri memnuniyeini ekilediği olmuşur. Araşırma sonucuna göre; Zorlu Cener Alışveriş Merkezinden alışveriş deneyiminde bulunan müşerilerin faydacı olarak elde emiş olduğu değer hedonik değere göre daha fazladır. Sonuç olarak, sayısı sürekli arış göseren alışveriş merkezlerinin müşeri memnuniyei sağlaması için müşerilerinin yapılan alışveriş sonucunda hedonik ve/veya faydacı bir değer elde emesi gerekmekedir. Hedonik ve faydacı bir değerin oluşması ise alışveriş merkezinin amosferi ile doğrudan veya dolaylı olarak eki emesine bağlıdır. Alışveriş merkezinde bulunan mağazaların dizaynı, müşerileri, çalışanları gibi birçok amosferik unsurlar alışverişen elde edilen değeri olumlu yönde ekilemekedir. Onun dışına ercih edilen alışveriş merkezinin bir kişiliğe bürünmüş olması, müşerilerin ercihlerinde önemli oranda ekilidir. Kendisiyle özdeşleşirdiği veya özdeşleşirmek isediği kişiliğe sahip alışveriş merkezleri müşerilerin alışveriş deneyiminde ve sonrasında haz ve fayda sağlamasında ekili olacakır. KAYNAKÇA Anderson, E. W.,Fornell, C., &Lehmann, D. R. (1994). Cusomersaisfacion, marke share, andprofiabiliy: FindingsfromSweden. TheJournal of markeing, Babin, B. J.,Darden, W. R., &Griffin, M. (1994). Workand/orfun: measuringhedonicanduiliarianshoppingvalue. Journal of consumerresearch, 20(4), Chandon, P.,Wansink, B., &Lauren, G. (2000). A beneficongruencyframework of salespromoioneffeciveness. Journal of markeing, 64(4), Chang, H. H.,&Fang, W. (2012). Theeffecs of shoppingvalue on reailoucomes: a comparisonbeweendeparmensoresandhypermarkes. The Service IndusriesJournal, 32(14), Hauge, Å. L. (2007). Ideniy andplace: a criicalcomparison of hreeideniyheories. Archiecuralsciencereview, 50(1), Hirschman, E. C.,&Holbrook, M. B. (1982). Hedonicconsumpion: emergingconceps, mehodsandproposiions. TheJournal of Markeing, Kesari, B.,&Aulkar, S. (2016). Saisfacion of mallshoppers: A sudy on perceiveduiliarianandhedonicshoppingvalues. Journal of Reailingand Consumer services, 31, Khare, A. (2011). Mallshoppingbehaviour of Indiansmallownconsumers. Journal of reailingandconsumerservices, 18(1), Kwon, H. S. (2005). Theypes of clohingshoppingvalueandheclassificaion of consumergroupbyshoppingvalues. Fashionbusiness, 9(6), Massicoe, M. C.,Michon, R., Cheba, J. C., Sirgy, M. J., &Borges, A. (2011). Effecs of mallamosphere on mallevaluaion: Teenageversusadulshoppers. Journal of Reailingand Consumer Services, 18(1), Michon, R.,Cheba, J. C., &Turley, L. W. (2005). Mallamospherics: heineracioneffecs of hemallenvironmen on shoppingbehavior. Journal of Business Research, 58(5), Rahman, O.,Wong, K. K. K., &Yu, H. (2016). Theeffecs of mallpersonaliyandfashionorienaion on shoppingvalueandmallparonageinension. Journal of Reailingand Consumer Services, 28, Yu, C.,&Basin, M. (2010). Hedonicshoppingvalueandimpulsebuyingbehavior in ransiionaleconomies: A symbiosis in hemainlandchinamarkeplace. Journal of Brand Managemen, 18(2),